国际品牌联盟对义乌中小企业竞争力影响的调研报告

摘 要：目前品牌竞争成为了企业竞争的焦点。义乌国际品牌联盟的组建是义乌中小企业强势品牌联合提升競争力的战略合作形式之一。为了更好地了解品牌联盟对义乌中小企业的影响及竞争优势，本文通过调查问卷与实地调查的方式，调查了品牌联盟企业竞争力方面的数据，总结了品牌联盟在销售力、品牌力以及运营力方面的优势，最后提出了一些品牌联盟策略，以期更好地优化品牌联盟，促进义乌中小企业的发展。

关键词：品牌联盟；品牌竞争力；策略

引言：品牌作为企业非常重要的无形资产，对提升企业的国际竞争力方面起到了越来越重要的作用。义乌中小企业面临国内外市场竞争的多重压力，因此，品牌联盟协同发展，资源共享，强势联合以突破重围，获得市场份额，成为了更多义乌中小企业的必然之路。义乌国际品牌联盟的建立可以让更多的企业互享推广渠道、拓宽发展空间，以较低的成本渗透国际市场，增强国际竞争力，创造优势机会。

一、国内外学者对品牌联盟的影响研究

为了解品牌联盟的国内外研究现状，笔者通过网络检索方式进行梳理，发现目前国内对于品牌联盟（约20篇）的研究不多，相比较而言，品牌联合（8875篇）的研究要多一些。为了更好地了解品牌联盟这一企业品牌合作形式，本文通过归纳现有国内外的文献资料来概括品牌联盟的涵义，并通过义乌区域的品牌联盟来确定并探讨品牌联盟的影响因素。

国外学者Robert与Shelby（1994）认为：遵守承诺品牌联盟成功的基础，联盟企业相互信任是关键因素。Dickinson和Barker（2007）认为，品牌联盟既可以是实体上的联合，也可以在品牌名称、商标或其他品牌专属资产等方面构成联合。Swaminathan，Reddy与Dommer（2012）研究认为：品牌联盟与参盟品牌之间呈交互正向关系，品牌联盟对参盟企业的选择会影响品牌溢出价值。

国内学者肖玫（2014）认为两个有竞争优势的企业品牌进行联盟，会增强参盟品牌的影响力，具有更积极的正面评价。严建援（2003）认为企业联盟会提高品牌知名度和市场占有率，形成竞争优势。根据严建援等的研究可以概括联盟品牌在资源共享、品牌议价能力、品牌关系能力、品牌市场能力和品牌互补能力方面都有较大的影响。

本研究观点是品牌联盟是行业内精英品牌以品牌联盟为平台而组建的一种品牌联合，它以抱团发展，资源共享，提高自身竞争力为发展目标，领衔各行业发展，实现参盟品牌共同发展的目的。

二、义乌国际品牌联盟背景简介

进一步提升义乌中小企业“创新驱动、转型发展”新动能，激发自身参与市场竞争活力，增强义乌中小企业在国际市场的综合竞争力，义乌各行业龙头企业自发组建义乌国际品牌联盟，该联盟是基于义乌市场品牌信誉企业强强联合和各方资源需求共享为基础，汇聚星宝伞业、凯瑞包装、创艺厨具、飞豚数码、发现者工具、盛源户外等56家义乌知名品牌企业参与的联盟组织。义乌国际品牌联盟已建立品牌设计研发中心、HR人力资源托管中心、布局品牌走出去战略，准备成立联盟商学院，今后的联盟发展战略宏大长远，意义深远，“抱团发展，资源共享，让品牌走向全世界”的目标注定今后必有更大的成就。

该联盟受到义乌市政府、市场监管局和义乌商城集团大力支持，特别设计了近万平方米的服务中心，包括企业运营展厅、品牌设计中心、商学院等联盟空间。自成立以来参与国内外的各项活动，在国际市场产生了比较明显的品牌效应。

三、研究方法

为了解义乌国际品牌联盟在促进义乌中小企业品牌竞争力方面的影响，笔者采用问卷调査法和企业调研法开展了义乌国际品牌联盟对义乌中小企业市场竞争力影响的调研。

1.样本选择

2018年11月笔者对义乌国际品牌联盟56家企业深入调研，涉及电子器械企业、旅行用品企业、居家用品企业等义乌行业龙头企业，共发放问卷360份，回收318份，回收率88.3%，有效问卷302份，有效率83.9%。

2.问卷设计与统计

本问卷采用李克特五点量表法进行问卷调查。在参考国内外学者相关课题的调研问卷的基础上，对所有问题进行了优化设计。本调查问卷内容包括两个主要品牌影响因素：第一，联盟品牌对参盟企业的作用程度，如资源共享、议价能力等；第二是品牌综合能力对参盟品牌的品牌能力评估程度。这两大因素涵盖了20个品牌变量因素，综合确定各项指标对参盟品牌的竞争力程度评估。为了验证研究指标与研究变量的关系，本文通过SPSS20.0进行数据分析，对品牌联盟的参盟品牌作用和品牌评估程度进行分析（Pearson分析法），确定联盟品牌是否对参盟品牌有相关关系，为义乌中小企业加入品牌联盟提供参考。其结果分析如下表1所示：

通过以上数据可以看出，品牌联盟对参盟品牌市场占有率、运营成本品牌能力方面有较显著的作用程度，对品牌市场竞争力、市场份额和综合实力方面都有较显著的提升程度。综合上述，品牌联盟对参盟企业的作用程度和品牌提升程度都具有正向显著关系。

3.数据调研

为了解参盟企业加入品牌联盟后的各项数据，本研究对参盟企业和义乌电商协会进行了实地数据调研，并结合义乌中小企业品牌发展状况，对研究的评价体系进行了研讨，查看了行业数据，获得了参盟企业的相关运营数据。本表格主要用于产品品牌竞争力对比分析，具体包括品牌渗透率、品牌占有率、品牌需求度、品牌市场增长率等关键指标，以此准确判断品牌联盟对品牌的优劣势。调研数据表如下表2所示：

通过数据比对可以得出以下结论，加入国际品牌联盟后，加入品牌联盟的企业品牌在知名度、渗透率、市场占有率等统计指标上分别增长12.36%、8.74%、7.72%等，增长率较高，其他的调查指标也达到了5%以上的增长，说明品牌联盟与入盟的企业品牌之间具有正向显著作用，能为企业品牌带来品牌溢出价值，不同程度地提升参盟企业品牌的竞争力。

4.品牌联盟提升义乌中小企业竞争力数据统计

本研究对象主要是义乌中小企业，根据管理学原理一书中反映企业核心竞争力的要素包括销售增长率、市场占有率和盈利能力等因素，在陈德铭所著《中小企业竞争力研究》中的企业竞争力评价体系和结构模型为基础上进行了创新和重构，以更好地对应义乌中小企业品牌联盟发展的实际情况，总结出了品牌联盟企业竞争力。品牌联盟企业竞争力评价指标体系如下图所示：

通过上表3可以看出，2018年下半年，品牌联盟对企业的销售力指数、品牌力指数、营运力指数中都有不同程度的增长。其中，品牌联盟对商品和服务指数基本呈现上升趋势，销售力增长明显。品牌联盟对品牌竞争力指数作用也是呈现增长趋势，综合数据来看，品牌联盟企业竞争力在每月中环比增长，加入品牌联盟后各项指标数据都有增长，说明品牌联盟对义乌中小企业的增长有正向的影响。

在实地访谈过程中得知，品牌联盟2018年度要在80个国家和地区设立加盟店和分公司的目标已基本达成，在世界范围内提升联盟的知名度和竞争力。品牌联盟已经在全球100多个国家和地区完成品牌注册，获得了1500多个联盟专利，经济联动作用明显：品牌联盟企业凯瑞公司一年来通过品牌联盟国际知名度提升，销售额增长1.5亿元-2亿元，预计2018年增长3亿元。义乌飞豚电子科技有限公司2017年较去年增长0.8亿元。品牌联盟从筹备到成立以来提高了公司的销售业绩，今后会加快各成员企业的发展速度。笔者了解到参盟企业在品牌宣传和知名度方面都有不同程度的提升。如飞豚科技的BOYU和FEITUN品牌产品畅销国外，也是”中国梦”（品牌）授权企业，在加入国际品牌联盟后，品牌势力更强，成为了国家海关重点培育的出口优势品牌企业。

四、义乌国际品牌联盟发展策略

为提升义乌国际品牌联盟对义乌中小企业的持续竞争力优势，品牌联盟要不断地发展壮大，领导义乌中小企业品牌在国际市场的渗透与传播。通过以下策略可以更好地促进品牌联盟发展。

1.加强联盟内部管理

（1）选择最佳参盟企业

参盟企业的选择会对品牌联盟的发展产生至关重要的影响，会影响品牌联盟的品牌战略发展，因此，重视联盟成员的选择。首先，品牌匹配。要注重在品牌服务、营销方面具有互补作用的竞争优势品牌企业，在资源和竞争力方面形成互补，产生协同效果，达到资源共享。其次，品牌强强联合。只有实力强的企业联合才能提升品牌价值，产生良好的品牌效应。最后，参盟企业之间相互信任。信任是发展品牌联盟的基础，只有相互信任才能保持联盟稳定，共同发展。

（2）加强联盟危机管理

加强管控目标，优化管理。Inkpen和Beamish（2007）研究认为，品牌联盟也存在风险，主要表现为联盟契约风险、目标控制风险以及關系破裂风险等非计划性因素导致联盟危机。在美国麦肯锡咨询公司调查了近千家企业组成的战略联盟后，从得到的研究报告统计数据来看：这些参盟的美国企业中，能够维持联盟发展年限达到四年以上的仅占40%左右，而联盟合作企业数量达到十年以上的企业仅占14%。因此，品牌联盟要制定适合的战略目标，参盟企业围绕一致品牌联盟目标，参盟企业合力才能铸就竞争力强的联盟。

（3）加强联盟文化管理

共建包容共通、求同存异的品牌联盟企业文化。联盟文化是联盟发展的内在动力，是企业生存的支撑，只有品牌目标相一致才能在共同发展过程中成为志同道合的联盟成员。在品牌联盟企业文化和参盟企业文化之间找到平衡点，找到彼此文化的共通点，参盟企业之间要以相容共通的包容企业文化来联络彼此。

2.加强品牌创新和培育

品牌创新与企业国际竞争力提升具有高度贴合性，加强品牌联盟的品牌创新和培育是联盟企业胜出关键。因此，品牌联盟要增强企业品牌的培育和创新意识，加大对科技的研发投入，引进先进设备和人才。创新产品、企业文化、品牌形象和技术，同时还要应用最新的科研成果，切实提高品牌联盟的企业竞争力。

3.培养联盟管理人才

义乌国际品牌联盟的重要战略之一就是人才战略，包括对人才的培养与管理，这是联盟长远发展成败的关键，解决的途径主要有内部成立联盟商学院自主培养管理人才，外部寻求校企合作，联盟商学院致力于解决紧缺人才匮乏难题，校企合作共同培养储备人才是非常重要的环节。品牌联盟企业通过与学校联合办学加快人才培养，特别是理实一体式人才的培养，弥补企业内部人才空缺。义乌品牌联盟筹备成立联盟商学院，正在寻求与学校联合进行订单式人才培养，这必将对今后校企合作与校企人才培养模式创新发展，对今后的教学改革与人才培养产生正向强化作用，促进教、学、研、产、习多方面的提高与发展。

五、结论

通过本次的实地调研数据统计结果来看，品牌联盟战略作为义乌中小企业发展过程中重要的战略发展形式，对企业的经济增长有明显溢出优势。品牌联盟为中小企业提供更多资源共享优势，与参盟企业间相互支撑、相互影响，对各企业的品牌竞争力也是大大提升，对企业国际竞争力产生更大的助推作用。义乌中小企业要把握时机，联盟发展，通过品牌规模提高品牌竞争力，提高品牌附加值，占据更大的国际国内销售市场，获得更多市场资源从而在竞争中占据优势。

参考文献：

[1]Shelby D. Hunt，Robert M. Morgan. The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Marketing，1994，58，03：20-38.

[2]Dickinson，Barker. Building brand community[J].Journal of Marketing. 2007，01： 38～54.

[3]Swaminathan，V， Reddy，SK and Dommer，SL. Spillover Effects of Ingredient Branded Strategies on Brand Choice：A Field Study，Marketing Letters.2012，23：237-251.

[4]肖玫.品牌联盟内部溢出效应浅析[J].营销策略，2014，02：82.

[5]严建援，颜承捷.企业联盟的动机、形态及其绩效的研究综述[J].南开学报，2003，06：12.

[6]Ossleaer，Janiszewski.Two Ways of Learning Brand Association[J].Journal of Consumer Research，2001，09：202-224.

[7]周三多.管理学原理与方法（7ed）[M].上海：复旦大学出版社，2018，06：102-108.

[8]Andrew C. Inkpen， Paul W. Beamish. Knowledge， Bargaining Power， and the Instabilities of International Joint Ventures[J].Academy of Management Review，1997，22（1）：177-202.

作者简介：黄启义（1984- ），男，山东潍坊人，工商管理硕士，讲师，研究方向：经济管理