网红文化的价值困惑与价值自觉

刘孝菊 侯梦晗

摘要：以娱乐至上面目呈现的网红文化是网络关注点与消费点的虚拟转移、低俗欲望的表达以及消费主义价值观蔓延的现实隐喻。网红文化的兴盛裹挟价值观潜移默化的演变，成为价值遮蔽与价值失范的文化温床。资本竞技、技术的价值重构以及视觉文化的悄然辐射是网红价值困惑的主要缘由。因此，培育网络受众的价值自觉，要以价值反思精神的涵养、价值失范的治理以及传统文化的厚实作为网红文化价值自觉的精神、制度和文化支点。

关键词：网红现象;价值分析;信息评估;价值治理

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2019.02.029

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1672-9749（2019）02-0141-04

约翰·费斯克认为，娱乐是一个具有意识形态性的概念，它不过是个人满足、文本形态与工业组织的一种复杂的聚合过程。“娱乐是意识形态化的，因为，它被用来证明这样一种话语实践的合法性与正当性，这种话语实践在追求观众数量的最大化与降低单位成本的同时，把自己作为中性的或非政治的、貌似合理的东西予以呈现，其间不提娱乐行业的商业规则，而只提虚构的受众或公众的假定需求。”[1]以娱乐至上面目呈现的网红文化是网络关注点与消费点的现实转移、低俗欲望的表达以及消费主义价值观蔓延的现实隐喻。网红的爆红热度不仅意味着资本突破的崭新进路与社群发展的浪潮迭起，更意味着文化内容的深度镌刻。作为大众文化形态与经济模式形态的网红文化，本质上是一种现代意识的张扬，既包括文化启蒙的元素，也包括文化建构的元素。网红文化打开了一扇多元价值重现与多元文化生产的大门。网红文化的兴盛裹挟价值观潜移默化的演变，成为价值遮蔽与价值失范的文化温床。

一、网红文化价值困惑的浮现

网络红人的社会演进与互联网的发展迭代亦步亦趋，使得该群体天然带有媒体变革的印记和特质。任何一种媒介都不是某一种文化借以发挥作用的中立机构，它通过感官按摩与情感引导塑造价值并倡导意识形态。网红并不是被动发布信息与影像，而是能动选择，其发布的信息与影像不可避免地染上万物皆我之色彩，不同类型的网络红人秉持不同目的活跃于网络社交平台的现状，浮现网红文化的价值困惑。

1.销蚀与改写：网红文化隐喻价值遮蔽

网红的兴盛主要通过影视剧作打造网红形象、电商推动网红变现效益以及直播平台泛化网红价值。目前国内约有近百家规模类型不一的在线直播平台，数以万计的人在此直播着生活中的幸福与悲伤、理想和未来。网红通过光洁鲜亮的表演进行谄媚传统和奉迎想象的虚假表达，将短暂的感性虚荣满足作为安置精神世界的麻醉剂。实际上，夸张的情感表演与无度的消费宣泄是消费至上主义在现实生活中的异化，是对主流价值观的遮蔽，是社会主义意识形态话语权的销蚀与改写。在这种价值主导下，往往也导致价值立场的动摇与含糊，致使腐朽不堪与垃圾文化悄然滋生。这种审美价值主导下，可能会暂时吸引粉丝进行猎奇性消费，不加遏制将会导致平庸俗气置换高雅理性的局面。网红文化在价值观导向生成过程之中，网红主播、互动粉丝以及参与价值生成的各类文化背景阻隔，导致主流文化与非主流文化之间的价值遮蔽，突出呈现为物质文化挤占精神文化、历史虚无主义思潮遮蔽革命精神文化、舶来文化遮蔽和本土文化。

2.缺席與断裂：网红文化滋生价值失范

网红文化在泛技术化潮流与泛娱乐化潮流的推动下，迅速在大众文化发展进程中高歌猛进，打赏作为商业利润的刺激作用更是将网红行为推向疯狂高峰。“人在象征世界中所作的一切，都是试图否认并征服自己荒诞的命运。这事实上是迫使自己盲目地忘记那些社会的游戏、内心的诡计和个人的偏见。这一切都远离了人的现实境况，因而便成为种种形式的疯狂——一致认可的疯狂、共同享受的疯狂、改头换面的疯狂，尊严有加的疯狂，但是这些都还是一路货色的疯狂。”[2]资本逻辑的悖论导致理性主体在文化生长中的缺席，直接的结果是社会对是非曲直和善恶美丑被虚拟展现模糊了标准、价值理性被工具理性裹挟变得无力。在社会道德价值体系生长发育的过程中，网民一旦觉得任何事情本身都没有好坏之分，没有任何方法能够证明事物具有如人们相信它们所承载的那种价值，那么，欲望造成的折磨就会随同未实现的希望带来的极度痛苦以及对损失的恐惧一起烟消云散。网红文化理应成为先进文化的代言者，但是网红文化明显呈现为传统文化的缺位、先进文化的隐位以及庸俗文化的越位。网红文化滋生价值失范的载体是网络话语。话语是行动的先锋，网红直播平台相对封闭的话语体系和文化生态孕育了网络流行语青年亚文化生态。网红文化借助话语扩散与传播，其中蕴含着的颓废、去中心化甚至偏激的失范话语往往对核心价值观培育产生对冲与阻碍。

二、网红文化价值困惑的缘由

网红作为当代网络舆论场蔚然而盛的业态，不同程度地过滤掉其自身的主流文化元素，在一定层面上，弥散着技术理性、惟经济效益、情绪感性与惟价值批判的非主流表现，进而引起核心价值观的消极认同。网红的活跃热度首先源于技术的深度普及，技术推动娱乐不知何去何从地极速奔跑。每种技术都有自己的议程，都是等待被揭示的一种隐喻。失去灵魂的技术进步仅给我们提供了更高效的走向倒退的手段，互联网技术革新同时也有正反两个方面的作用。资本竞技的风口、技术的价值重构以及视觉文化的悄然辐射成为网红文化价值困惑的厚重遮幕。

1.资本竞技的风口荡涤核心价值观

网红文化生成于资本竞技的风口。网红经济出现前，网络红人亦泛滥多时，适逢移动互联技术的日益精进，网红经济因此成为新型资本竞技单元。一个前端聚集粉丝，一个后台变现流量。原本让人冷眼旁观的网红借由技术的精进蔚然而盛，甚至被称为全球独一无二的新经济物种。移动互联时代中的网络红人不再仅通过传统媒体出名，而是借由各种渠道聚集粉丝，实现资本利益。现今的风口，飘扬的旗帜上书写着网红，一个内外因素作用下资本新业态的营销故事。网红是一个新经济物种，是当代资本生态的样本，亦可能是未来商业模式的切换，亦可能是核心价值观消解的荡涤剂。资本竞技的结果势必导致信息强权。阿尔温·托夫勒曾指出：“未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里。”[3]站在资本的高峰掌控世界信息输出的中央厨房，信息成为资本的代言人，资本成为话语的操控者。掌握资本优势的发达国家形成的话语霸权成为网络时代的新霸权主义，其包含的资本的市场逻辑与西方文化的话语体系借助网红的再生产与泛华，荡涤社会主义核心价值观的话语范式与传播链条。

2.技术的价值重构导致价值观的深度裂变

在移动互联技术的普及和新型商业模式的推进下，技术成为主导社会结构背景的重要支撑力量。技术既是人类自身的力量也是人类自我毁灭的力量，在技术日新月异的进程中，生命的一切领域普遍地被卷入技术化的潮流。但是，“一方面是普遍化的机器系统所具有的巨大活力，它以每天产生的新体系回答在工业经济中占统治地位的不断革新的规律，另一方面是技术主导一切的升平景象的彻底破产。”[4]信息传送的速度提升并不一定伴随信息内容的丰盈，反之，技术加速信息内容的贫困化、信息替代导致的个人孤独及人际疏远、个性化的衰减、区域概念的模糊不清都使人从自身的存在者反思技术的存在。技术的更新导致人们行为习惯的变迁，从而导致思维方式与价值观念的改变。技术从来都是依附价值观产生并生成新的价值观念的加速器。价值理性缺失的技术的快速发展必将产生价值观的深度裂变。网红文化依附技术的支撑使得直播可以随时随地，内容可以千姿百态，表现方式也可以随心所欲。网红文化与技术革新相互影响，相互催生，成为价值观深度裂变的合谋。

3.视觉文化的悄然辐射演化价值消解

网红文化既是百态文化汇聚的阵地，也是多元价值传播的前沿，相较于主流文化的稳步推进，视觉文化也悄然发展。视觉文化依托符号、图像和影像的瞬时性和直观性表达，容易造成感官刺激的沉溺、理性思考的缺位、轰动效应的迷恋，从而陷入文化认同危机。“伴随着图像社会或视觉文化时代的来临，当前由图像叙事不是少了，而是多了引发的图像滥化、思维退化、整体碎化、词语钝化等现实性问题。”[5] 视觉文化作为网络亚文化象征着草根的自我赋权和向精英夺权，网络红人无形中成为公众尤其是青年大学生的文化代言人和意见领袖。网络红人通过视听盛宴的渲染为粉丝提供浸入式体验。视听盛宴所呈现的其实只是一场被营造出来的外表与现实之间差异巨大的表演，“这些表演者使自己置身于其中的危险境地，因为在他们进行这种表演的过程中，随时都有可能暴露他们的问题以及那些与他们的公开宣示直接相矛盾的东西，他们会因此而丢尽脸面，甚至还会使他们声名狼藉。”[6]视听盛宴从舞台演出原理引申而来，它引导和控制观众视觉疲劳的不断刺激方式，本质是远离日常生活的虚拟乌托邦呈现，因而存在消解主流价值观传播的风险。

三、网红文化价值自觉的支点

迈入网红文化盛行之时，新媒体技术通过直播平台等媒介再现主观世界，人文价值永远存在于不确定性和不断改造过程中。因此，网红文化作为价值观念的新载体和形式，简单直接地将情感和行为连接起来，为受众的价值认知与价值自觉、社会价值网络重构以及社会主义核心价值观的培育践行再现新的机遇。

1.价值反思：网红文化价值自觉的精神支点

价值选择决定价值反思的道德价值观。价值选择反映网络受众的个体价值判断与个人主观道德标准。公平正义、善良美德以及合理合法这些在社会现实生活中彰显的特质，同样也会转移影射到虚拟网络社会中。网红文化的价值选择要以社会主义核心价值观作为价值選择的准绳。社会主义核心价值观是决定文化性质和方向的最深层次的要素，是社会系统正常运转和社会秩序有效维护的重要途径。作为价值反思能力的价值选择能力培育，需要旗帜鲜明的显性教育与润物无声的隐性教育相互融合。党的十九大报告指出，意识形态决定文化前进方向和发展道路。要加强理论武装，推动新时代中国特色社会主义思想深入人心。要旗帜鲜明地宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，弘扬真善美，追捧彰显道路自信、理论自信与制度自信的正能量网红，标明网红文化的红色坐标和指南针，从而激发网络受众的核心价值观荣耀感和美好的道德情操。

价值评估是网红文化价值反思的能力支点。信息评估是人们对信息进行存储、删留、交互以及创造性利用的能力。网红文化作为一种集聚能力特别强大的文化现象，更容易形成网络中心所形成的群极效应。加强深陷网红漩涡的受众价值评估能力培育，既要培育政治敏锐感与政治判别能力，善于从习近平新时代中国特色社会主义思想发展的历史渊源中分析党的政策的愿景与宗旨，自觉抵制诋毁中国的噪音杂音，又要增强价值取舍能力。增强价值取舍能力就是要提高信息取舍的能力，不盲目跟进事实真相模糊的网络热点事件，不被没有实际价值的海量信息所干扰、不被居心叵测的网络意见领袖所牵引，构筑非意识形态化思潮以及非主流价值观隐性渗透的防火墙。

2.价值治理：网红文化价值自觉的制度支点

价值失范治理是网红文化价值治理的首要任务。价值失范包括价值观混乱、负面价值、低俗价值、非主流价值、价值碎片化。价值失范治理要完善立法，保障网红经济与粉丝经济的发生与发展都要有法可依，同时立法要形成科技手段与金融监管的联动联合。坚决取缔粉丝通过贷款平台打赏网红主播就是很好的融合立法的专门化制度。价值失范治理要强化网民责任意识。“着力将网络社会责任与现实社会责任等同起来，让广大网民回归现实，对网络言行承担责任，变“言责不一”为“言责合一”。”[7]法律要为互联网参与划定界限，同时又体现网络空间价值取向的最大公约数，使价值表达各异的公众达成价值共识，主流价值内化为个人的价值取向，为营造风清气正的网络空间、推进网络命运共同体建设作出努力。

价值信任提升是网红文化价值治理的导航目标。作为社会资本重要组成部分的价值信任，不仅是社会美德建设的重要组成部分，同时还是创造经济价值的生产性社会资本。网红现象作为网红经济形态衍生的文化形态，无论从经济发展还是文化繁荣的视角，价值信任都是两者发展的社会粘合剂、价值认同的奠基石。提升价值信任要加强网红公信力的建设，网红公信力建设本质上是网络焦点领袖话语与行动的认知与期望，以及基于此产生的归属感和聚合性力量。提升价值信任要将社会主义核心价值观融汇贯通到网红引领的方方面面，使网红成为社会主义核心价值观的忠实践行者和有力推动者，发挥网红的核心价值观示范引领作用，让网红文化成为社会主义核心价值观建设与网红经济繁荣发展有机融合的沃土。

3.传统文化：网红文化价值自觉的文化支点

首先要立足传统文化增强网红的道德自觉。任何网红的兴起、成名、变迁甚至衰弱，都有可以追溯的历史文化脉络，也在成型的时候决定了其历史发展的流向。网红吸粉的元素既包含时尚的感性满足、好奇心的满足，也包含精神文化需要的满足。可以持续且深入人心的网红必定有其厚实的文化底蕴支撑。而传统文化就是抵制网红浮躁与肤浅、唯利与狭隘的文化防线。传统文化历久传承的“君子喻于义”、“君子坦荡荡”、“君子义以为质”等文化教义，都清晰地理清了义与利的关系，强调了道德对高尚人格的重要作用。立足传统文化加强传统文化的习得与熏陶，对于有效抵制消费主义的蔓延、涵养道德人格都有潜移默化的作用。立足传统文化增强网红的道德自觉要打造传播优秀传统文化的网红，重视传统文化作为生生不息的精神之源的母体资源，挖掘与时代文化元素兼容的成分，让传统文化道德精髓借助网红的传播平台扩大影响力与渗透力。

其次要立足传统文化涵养网红的核心价值观。网红现象某种程度上是网民以网络为纽带进行的一场狂欢节聚会，“它是欣喜若狂的集体，是对变化的快乐的肯定，是乌托邦的一次改换装束的彩排，是与文化生产和欲望相抗衡的一种模型。”[8]它不仅仅是对礼仪的破坏，也是社会结构中所有东西而言的去神秘化的工具。网红现象的逆传统文化的发展势头对社会主义核心价值观的消解，一定程度上造成社会文化的扭曲。立足传统文化涵养网红的核心价值观，就是要加厚网红文化的传统文化土层，加强传统文化的守卫与保护力度，在网红文化一路凯歌的发展进程中筑牢传统文化的阵地。党的十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性發展。立足传统文化涵养网红的核心价值观要对传统文化进行创新转化，使其经久弥新的文化光芒得到网民的文化认同，将民众喜欢的传统文化元素融入网红的文化表达系统，根据网民的文化消费偏好，借助直播平台和视觉传递技术等流行符号，进行持续地文化冲击传递。最终达到通过网红传播和践行社会主义核心价值观，进行积极意义的先进文化生产以及正向价值传递的效果，让网红文化成为坚持社会主义核心价值体系的文化典范，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为网民提供精神指引。

参考文献

[1][美]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典[M].李彬，译，北京：新华出版社，2004：96.

[2][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译，北京：中信出版集团，2015：185.

[3][美]阿尔温·托夫勒.权力的转移[M].吴迎春，译.北京：中央党校出版社，1991：197.

[4][法]贝尔纳·斯蒂格勒.技术与时间[M].裴程，译，北京：译林出版社，2012：6.

[5]温小平.图像叙事与叙事图像：思想政治教育图像的历史与未来[J].思想政治教育研究，2018（5）：106-111.

[6][美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008：48.

[7]易鹏，王永友.错误社会思潮网络传播对国家意识形态安全的危害与治理[J].思想理论教育导刊，2018（2）：78-81.

[8][英]本·海默尔.日常生活与文化理论导论[M].周宪，许钧编，北京：商务印书馆，2008：203.

[责任编辑：庞达]