小程序三国杀：百度起个大早赶个晚集，难敌腾讯阿里

龚进辉

如果盘点过去1年互联网行业的风口，小程序铁定入选，微信是第一个吃螃蟹的玩家，2018年小程序东风越刮越猛，蚂蚁金服、百度、今日头条等重量级玩家相继发力，试图在小程序市场分一杯羹，好不热闹。

小程序之所以成为各大超级App的共识，吸引它们争相入局，我认为主要有三个原因：

一、平衡产品易用和臃肿。超级App完成初始用户积累后，产品易用和臃肿之间的矛盾日渐突出，由于不同用户性别、年龄、喜好等不一，超級App往往众口难调，且不得不在产品创新上有所突破，难度之大可想而知。小程序的出现可以有效缓解这种矛盾，不仅能满足用户不断涌现的新需求，还能避免超级App臃肿加剧。

二、拓展自身边界。小程序的横空出世，使超级App不用再为过度臃肿而发愁，便于其拓展自身边界。一方面，超级App不缺用户和流量，可以吸引不同领域的创业者到其平台上开发小程序，几乎覆盖用户工作、生活的各个场景；另一方面，在互联网人口红利逐渐消失的大背景下，超级App用户增速放缓，于是纷纷把目光瞄向低线市场，发力渠道下沉，小程序为其提供了一种试错成本极低的市场探索方式。

三、打造自身生态圈。这是BAT把小程序放到战略位置的重要原因，未来互联网行业的竞争，不再是单兵作战，而是上升到生态圈的高度，借助小程序，BAT可以搭建、完善自身生态圈，既笼络大量开发者，也尽可能俘获更多用户。由此可见，它们不满足于只做超级App，而是希望成为移动互联网的基础设施，改变手机操作系统主导移动生态的局面，将流量分发的权利牢牢拽在自己手中。

在我看来，小程序是互联网进入下半场后的产物，且只有BAT等少数玩家才有资格成为移动生态的搭建者，参与小程序的顶层设计。本文重点说说百度，用“起个大早赶个晚集”来形容它与小程序的情缘再适合不过。

百度曾在2013年9月推出轻应用，与如今小程序打出“无需下载、即搜即用”的旗号类似，只可惜不到1年便折戟。2017年1月，微信率先推出小程序，凭借庞大用户基数、高频特性、社交关系链等先天优势而迅速走红，蚂蚁金服紧随其后，于2017年9月开始公测支付宝小程序，1年后正式上线。

反观百度，是BAT中最晚涉足小程序的，直到2018年4月才上线第一款小程序——优信二手车，3个月后正式推出智能小程序。那么问题来了，智能小程序是否会重蹈当年轻应用的覆辙？如果不会，姗姗来迟的百度与腾讯、阿里硬刚胜算几何？

在回答第一个问题之前，必须弄清楚智能小程序与轻应用的区别。从体验流程来看，二者并无本质区别，最大的区别在于诞生背景不同。轻应用在很大程度上是一个超前的实验性应用，或者说生不逢时。当时，其与重金收购而来的91无线，共同承载了百度向移动互联网转型的重责大任，但因各种因素发展受阻。

一方面，轻应用照搬PC网页应用，又因技术、网络、流量费用等限制，导致用户体验极差；另一方面，虽然当时百度用户基数较为可观，但距离成为数一数二的超级App仍有一定差距，难以支撑轻应用爆发。要知道，微信推出小程序之初日活高达8亿，基本实现对中国移动互联网人群全覆盖，而且用户粘性更高。

如今，上述两个阻碍对于百度已不成问题。随着技术的成熟和流量分发机制的完善，用户可以非常便捷地触达所需的智能小程序，用户体验得到明显改善。同时，百度花大力气建设信息流与搜索业务，促进用户快速增长，去年11月百度App日活达1.6亿，今年春节在春晚红包互动的加持下，日活峰值一度突破3亿大关。

因此，我认为智能小程序不会重蹈轻应用的覆辙，其正式上线4个月后交出一份靓丽成绩单足以说明一切：智能小程序数量达到1万个，服务深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业，覆盖262个细分领域，月活超过1.5亿。不过，其爆发力与阿里、腾讯相比仍偏弱。

数据显示，支付宝小程序正式上线后，3个月内数量从2万上升到8万，用户数从3亿上升到5亿，日活从1.2亿增长到1.7亿，无论是小程序数量还是日活，均强势碾压百度。当然，百度与一马当先的腾讯差距更大，截至2018年11月，微信已吸引超过150万开发者加入到小程序的开发，小程序数量超过100万，覆盖200多个细分行业，日活达到2亿。

不难看出，与阿里、腾讯相比，百度智能小程序对开发者的吸引力存在明显不足。据我观察，其笼络开发者主要靠三招：

一、“搜索+信息流”等全域千亿流量。搜索流量方面，百度每天响应搜索需求超过60亿次；信息流方面，百度信息流日均推荐量达到150亿次。不得不说，百度得天独厚的流量优势是去中心化的微信所不能比拟的，但也别抱以太大期望，尤其是对其搜索流量的转化。

一方面，年初《搜索引擎已死》一文控诉百度搜索结果被封闭在百家号内，尽管百度方面回应称搜索结果中百家号占比不到10%，但仍难以打消外界对其走下坡路的疑虑。要知道，入口多元化是移动时代的鲜明特征，来自电商、社交、资讯平台等更加直达的搜索，正在瓜分百度市场份额，日渐黯淡已是不争的事实，未来其搜索垄断地位动摇也不无可能。

另一方面，36氪曾实测过，对于关键词的精准搜索，百度能做到力推小程序，但对于模糊、概念较大的关键词，百度搜索结果前列依然是广告性质的推广，并非小程序。百度如此安排不难理解，其既要为小程序开发者导流，也要兼顾自身商业利益，必要时仍需向广告倾斜。这也就决定了百度为小程序的导流效果难免打折扣，缺乏稳定的流量支持容易影响曝光量，这是开发者所不乐见的局面。

二、AI赋能。百度智能小程序对外宣称，可以将百度大脑3.0 AI能力开放给开发者，包括语音、视觉、自然语言处理、知识图谱、增强现实和情景感知等类别，其中部分能力甚至封装好，开发者直接调用即可。这对开发者的确是个利好，可以降低开发成本，轻松实现智能化，但面临AI技术落地场景有限的尴尬。

其实，除了电商智能商品推荐与AI挂钩，其他行业小程序与AI结合的案例并不多，至少目前看不到AI能力普遍应用于小程序的迹象。毫不客气地讲，百度以AI为诱饵来吸引小程序开发者，象征意义大于实际意义，有人可能会心动，但冷静思考后觉得然并卵。

三、开源。去年11月，百度组建开源联盟，包括B站、爱奇艺、快手、墨迹天气、万年历、58同城等多款App加入其中，1个月后启动全面开源。这意味着，未来智能小程序不仅可以运行在百度系App上，还能运行在上述App上，这对于开发者的确具有吸引力，不过仅局限于实力中等以上的玩家。不知你发现了没，上述App主要出自第二梯队的互联网公司，中小开发者用户基数有限，根本无力搭建属于自己的小程序平台。

因此，百度智能小程序标榜的“千亿流量、智能、开源”三大优势，只是看起来很美好，只有极少数头部开发者能享受到红利，绝大多数开发者获利有限，难怪开发者数量增长缓慢。为了吸引更多开发者，去年12月百度拿出10亿创新基金，并祭出更多流量与广告分成权益，具有一定成效不假，但短期内难以追赶上支付宝。

除了在拉拢开发者上占下风，百度智能小程序在俘获用户上也偏弱势，月活1.5亿与日活1.7亿的支付宝、日活2億的微信差距着实不小。其实，其在拉新上表现突出，但在留存方面不尽如人意，才会导致活跃用户量难以与阿里、腾讯抗衡。

即速应用曾公布去年11月BAT小程序用户留存率，结果显示，百度1天用户留存率就暴跌至12%，用户流失率之高让人大感意外，远低于支付宝的67.8%、微信的44.55%，7天用户留存率仅为1.25%，在BAT中垫底。话说，百度智能小程序擅长拉新，但也经不起如此大量流失，如何留住并盘活用户，成为其必须解决的一大难题。

在我看来，百度智能小程序用户留存率低的一个重要原因，在于百度App带有很强的工具属性。尽管近年来其一直在发力信息流，希望借助内容属性来增强用户粘性，的确取得一定成效，但百度App在用户心中根深蒂固的工具认知并未改变，即用时来、不用时走，这不利于用户培养使用百度智能小程序的习惯，反观微信将美团外卖、滴滴等高频服务小程序化，加上社交推荐的加持，更容易使用户快速养成习惯。

值得注意的是，尽管百度智能小程序覆盖范围广，但主要聚焦电商和游戏两大领域，这恰恰是微信核心优势所在，后者强大到被称为“行业规则制定者”也不为过。实力弱的后来者与实力强的先行者正面刚，自然讨不到多少好处，而第二个问题的答案也明朗化：现阶段百度在小程序战场还不是阿里、腾讯的对手，未来能否杀出重围，就看其自我造化。

表面上看，目前小程序行业呈现BAT三国杀的格局，但实际上是“一超两强”，腾讯强势领跑、阿里奋起直追、百度方兴未艾。第三名百度能否迎头赶上，今年至关重要，且行且珍惜。