Instagram信息流广告优势及发展问题研究

薛微微

[摘 要]信息流广告以客户体验为核心，以客户价值为目的，多以Facebook、Twitter、微信朋友圈为研究对象，在全世界社交媒体上发展迅猛。本文选取Instagram作为研究对象，通过分析其发展优势以及存在的问题，以弥补业内对于Instagram广告特性研究的空白。

[关键词]Instagram；信息流广告；Instagram

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.087

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）10-0-03

1 信息流广告的定义

社交平台的信息流广告是一种原生广告，目前，学界没有给予信息流广告或者原生广告准确的定义。康瑾在《原生广告的概念、属性、问题》中总结了原生广告的概念，她认为原生广告的运营主体一般为平台商，特性是以原生广告的形式，把品牌内涵寓于用户体验之中。原生广告的主要目的是通过“寓于用户体验”，将品牌化内涵转换为对消费者有用的“信息”，即原生广告的内涵应是“信息性”的，而非“说服性”的。消费者认可其存在的价值性，能够产生吸引、记忆、转发等行为。笔者认为，信息流广告是载入媒介信息的，客户可以获取有用的信息，即广告内容和媒介信息互为一体。国外的Facebook、twitter、Instagram以及国内新浪微博、朋友圈廣告都会出现信息流广告。目前，我国对Instagram信息流广告的研究非常少的，同Twitter、Facebook等网络社交媒体平台对比，Instagram作为一款照片分享网站，具有高度专一的特点，而Instagram广告非常精美，用户认可度高。2013年，Instagram上发布了第一个信息流广告，一张Michael Kors品牌包的静态照片，以“信息流”形式定向排列在固定用户的APP界面上。当时，评论中大多数都是负面评价，但在投放了十多个小时之后，该品牌的Instagram粉丝数涨了大约3万个，该广告获得的“赞”也超出预期。

2 Instagram信息流广告的特性

2.1 与用户需求具有超高的相关性

在查看广告时获取用户体验的一种方法是提供关联性的内容，“关联性”体现在两个方面：第一，在内容上与消费者的实际需要相关；第二，在形式上与广告发布的背景相关。前者能保障用户的实际价值，后者保障消费者不被打扰，具有非凡的意义。Instagram通过以下内容提供同用户具有相关性的

内容。

就形式来说，信息流广告的photo、vlog、PPT形式和Instagram平台自身的运营方法具有一定关联性和私密性。Instagram是一个用来分享照片的APP，用户自己拍照、修图并上传到网络。与Facebook、Twitter等社交平台相比，Instagram的功能十分具体，就是分享照片交友，用户进入Instagram网页时，最先看到的是photo、vlog，而不是文字、表情等形式。因此，Instagram受众群大部分是喜欢拍摄并发布照片的人，基本功能是上传并分享图片，并配上少量文字。Instagram上的广告，基本上都会进行加工修饰，色调和构图都与Instagram用户原本分享的图片形式和风格类似，穿插在平台环境中的家居美图及时尚穿搭中基本没有违和感。和僵硬的老式广告相比，这些信息流广告丰富了Instagram平台的内容，不会影响影响用户体验。

在内容上方面，Instagram上的广告通过精心细选，和用户的实际需求密切相关。例如，平台上的用户大部分是青年群体，他们使用Instagram分享自己的生活，靠分享和发布图片进行社交，因此，平台内容基本上都是轻松愉悦的时尚、娱乐、美景、美食、家居和服饰等照片类型。用户基本上把Instagram当作放松自己的娱乐平台，而并不是把其当作讨论政治、获取知识或者是发表观点的一类社会舆论平台。Instagram平台第一批合作品牌主要是时尚品牌，如阿迪达斯，巴宝莉和迈克尔科尔斯。品牌商在Instagram上发布广告有3个标准：品牌力（Branding）、一致性（Consistency）、故事性（Storytelling）。Instagram在挑选合作品牌时，首先考虑的是品牌订阅和品牌在平台上的赞誉程度，品牌在平台本身非常受欢迎。平台具有一致性，也就是说广告反映在多个图像中时，本身必须要有相同或相似的风格。例如，某个品牌背包广告的主要呈现形式是“漂亮的背影照加上后背包”，且几乎所有的广告图片色调都一致。平台具有故事性。Instagram通过“PPT式”的旋转木马广告，可以显示多个图像，进而更好地讲述品牌故事，向用户传达品牌理念，达到增加观众数量的目的。

2.2 广告形式多样化、增加购买网址

Instagram上的信息流广告包括3种：图像广告、幻灯片广告以及30 S视频广告。2013年，投放了第一个关于Michael Kors

的图片广告；如今，水平图片广告出现在Instagram，可以呈现出不同的效果。2014年，投放了第一个视频广告；现在，视频广告由15 s延长到30 s，一则广告呈现的内容越来越多。2015年，Instagram开发幻灯片广告，广告商可以将图像添加到同一条消息中，用户向右滑到最后一个图像时，“了解更多”的按钮出现在图片右下角，点击后可跳转到在Instagram内置浏览器指定网页，换句话说，广告商可以放置支付链接，用户可以看到广告并购买它。通过在社交媒体上发布信息广告，可以有效提高用户对品牌的熟悉度和黏性，从而获取用户广泛，逐渐转为购买欲，而过去的广告和实际购买行为是独立分开的。

2.3 基于大数据和海量用户的精准投放

Instagram移动应用客户端具有大量高质量用户，用户社区年轻化。根据2014年4月的一项调查显示，Instagram在美国的移动用户占比高达98%，这是一个相当惊人的比例。这款可以在线分享图片的APP，在美国年轻人甚至全美国人中都特别受欢迎。根据2014年美国移动Metrix公司comScore数据显示，使用智能手机的10个成年人中，有6个人都在使用Instagram，年龄在18～24岁占30.6%，25～34岁占29%，只有1/10的用户年龄在55岁以上，如图1所示。用户群体的年轻化吸引了很多年轻时尚品牌广告投放，年轻化的使用群体使品牌商能更加方便精确地投放广告，即品牌年轻化。

Instagram广告的显著特征是具有巨大的数据库资源，可以深度发现用户自身的广告潜力和喜好，根据品牌与用户的特点定做广告，并准确投送到客户身上。Instagram本身具有庞大的用户数据，也基于数据建立了庞大的数据库，分享用户内容和个人信息。凭借庞大的数据库资源，Instagram会以大数据调研的形式分析用户年龄、性别和其他个人特征及个人偏好、定位等，根据用户订阅的内容、在Instagram上喜欢过的图片、facebook爱好和个人信息以及点击过的应用和网站继续投送相关内容。

2.4 “隐藏广告”功能让用户自主选择

原生广告的要求是广告标签必须醒目，以便客户了解环境，选择是否观看广告并分享社交网络上的广告内容，这表明投送原生广告是自选性的（Self-selected），而不是侵入性的。从某调查机构的数据看来，Instagram的受众群较为年轻化，经济状况较好，讨厌被迫接受广告，将广告强行推送给这类人会令他们感到厌恶。Instagram上每一个广告右上角都有“sponsor”的图标，用户可以通过操作隐藏自己不太喜欢的广告。此外，用户也能在应用程序中屏蔽Instagram和Facebook中的广告。Instagram在声明中提及“要顺从用户设置Facebook广告和喜爱广告的每一个操作。”这个声明表明用户具有自主定義广告的选择权，用户有了权利，就会成为这一投递方式的主动者。他们在知晓了内容不是社交媒体上的展示内容，而是带有商业功能的情况下，根据自身喜好，选出同原生广告内容挂钩的形式。用户在自主操作广告时，可以使广告品牌与平台更好地知晓用户的喜爱与需求，进而修改接下来的广告显示次数和广告品牌类型。用户自己操作的广告更加受青睐，会提高广告的观看率和点击率，提高广告的价值。

3 Instagram上信息流广告发展存在的问题

3.1 “规模化经营”降低了广告质量

在2015年9月前，Instagram广告平台只向全球8个国家开放，如今超过200个国家和地区的Instagram都将出现广告。此外，无论公司大小，都可以在Instagram平台上投放广告，并建立第三方平台，广告主能够自助购买Instagram广告，进行整体数字化市场定位、追踪、分析。这两个举动预示着Instagram广告的规模化，降低了品牌商选拔的标准。信息流广告规模化实际上降低了广告投放的精准性以及广告效果。信息流广告要融入用户使用情景中，避免降低用户体验，保证广告内容同应用界面的整体环境在内容和形式上基本相同，保证广告和消费者当前的实际信息需求有联系，保证广告可以输送到有希望带来更多传播的用户界面中，参与Instagram广告平台发布的品牌商不仅要结合自己品牌的特性，还要结合Instagram平台的发布情景来设计、制作广告。过去的Instagram广告以少而精美著称，就是由于其精挑细选合作的品牌商、严格把关品牌广告内容。大规模品牌商涌入Instagram平台，信息流广告发布频率和发布数量增多，势必会导致平台本身对广告规模化管理困难。

3.2 侵扰用户信息和隐私

同其他社交媒体平台上的信息流广告相同，Instagram上的广告基本也是基于大量的用户信息数据采集、分析确定广告投放的目标群体和广告投放类别。要达到精准投放，可能会侵犯用户的私密信息。用户在使用社交媒体时，往往没有意识要消灭自己在社交媒体平台的数据信息和痕迹。即使在网络信息隐私安全被多次强调的今天，用户产生了保护隐私的意识，也没有能力去消除数据痕迹，更无法决定自己的用户信息是否被社交媒体平台进行数据挖掘分析。用户个人信息是私人化的东西，未经过用户本人同意就进行商用，是对用户隐私权的侵犯。随着网络社会的发展，用户网上信息安全话题被提上议程，越来越多的用户意识到自己隐私被侵犯，但用户若质疑社交媒体平台的安全性，则会影响用户信任度，导致平台上的信息流广告价值没有任何意义。第一，拥有用户数据的公司要提前告知用户，媒体平台本身对他们信息和隐私的掌握程度，将如何使用这些信息等。第二，在挖掘和分析以及同其他公司分享这些数据时，要通过媒体平台发布通知，征得用户同意，以避免日后隐私纠纷。

4 结 语

相关企业投放信息流广告时一定要注重增强用户体验，提供对用户具有价值性的内容，并尊重用户，给用户一定的自主选择权。同时，面对信息流广告的规模化瓶颈，Instagram以及广大社交媒体平台上的信息流广告都需要考虑如何保持数量和质量之间的平衡，在扩大广告收益的同时，避免用户流失。此外，还要尊重用户隐私权，不滥用用户信息，未经允许不能同其他公司分享用户数据。

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