靶向信息推送模式下大学生网络消费现状调查——以安徽农业大学为例

孙 蕾

（安徽农业大学 学生心理健康教育与咨询中心，安徽 合肥 230036）

0 引言

随着移动互联网的飞速发展和日益普及，网络购物从最初的新型消费行为逐渐演变成了人们日常生活的一部分.作为社会发展的关键群体，越来越多思维活跃、个性鲜明的“95后”大学生也因为网络消费的便捷和自主从实体消费转向网络购物.“互联网+”跨界融合和大数据时代的到来，将一些看似零散无序、碎片式的消费信息变得动态有序.信息推送是通过一定的技术标准或协议，在Internet上通过定期传送用户需要的信息来减少信息过载的一项新技术[1].靶向信息推送则是通过对消费者海量的、非结构性的搜索内容、网页浏览、信息查找以及在QQ、微博、微信、推特、Facebook等移动社交网络的分享互动进行记录、搜集、归类，准确分析消费者的喜好、习惯、消费心理、消费特征，再针对不同的用户需求，分门别类地将最新的信息传送到相应的用户设备中，实现真正意义的精准营销.

目前，国内已有一些对于大学生网络消费的研究，2012年徐战利等[2]阐述了大学生网络消费心理动机的调查、探究，进而分析大学生网络消费行为指向的特征；2014年冯靓等[3]分析了上海临港地区的大学生网络消费和实体消费的倾向；2014年范怡悦[4]探究了大学生消费者网络团购心理与行为的影响因素；2014年冯卉萍[5]论述了校园文化背景下大学生的网络消费特点.综合以上实践研究发现，当前对于大学生网络消费的研究视角主要集中于对模式研究、消费方式以及心理动机等方面的探讨，缺少针对高度依赖社交网络的在校大学生在信息的精准推送模式下的网络消费行为和心理现状等方面的专题研究.

1 靶向信息推送模式下的大学生消费现状调查

随着“互联网+”的提出和大数据时代的来临，人们对网络产生高度依赖，每天手机总会有“红点”提示我们未阅读的有用或是无用的推送消息，这些信息在无形中影响和改变着我们的生活.在这个信息爆炸的时代，为进一步了解靶向信息推送模式下大学生的网络消费行为和心理倾向，现以安徽农业大学在校生为例，通过问卷调查的形式展开研究.问卷发放共500份，收回463份，有效率为92.6%.

如表1所示，此次调研对象为安徽农业大学各年级的在校学生，其中男生218人（47.1%），女生245人（52.9%）；生源地为城市的在校生217人（46.9%），农村的在校生246人（53.1%）. 综合来看样本选取符合实际情况.

表1 问卷样本分布

1.1 对靶向信息推送模式的认知

大学生购买商品的第一选择如图1所示，按照性别来看，46.8%的女生和34.5%的男生选择网络、电商平台；按照生源地来看，43.2%的城市学生和30.4%的农村学生选择网络、电商平台.由此可见，鉴于网络购物便捷、网上商品多样及价格合理的状况，不论男生还是女生，不论生源地是城市还是农村，较多的大学生在购买商品时倾向于选择网络、电商平台.

大学生对靶向信息推送模式了解程度的调查结果如图2所示，超过40%的在校大学生表示了解靶向信息推送模式，其中了解靶向信息推送模式的女生比例稍高与男生.通过进一步调查发现，87.7%的大学生表示是通过手机客户端、微信微博、QQ、手机短信、电子邮件的形式收到商品信息的推送.

1.2 消费行为模式

大学生进行网络消费的方式的调查结果如图3所示，80.3%的女生和66.7%的男生是通过手机进行网络消费的，主要方式为通过商家的手机推送消息和手机APP进行购物，其中57.7%的低年级同学选择通过商家的手机推送消息进行网络消费.

通过进一步调查发现，84.2%的同学接收过微信、微博、社区论坛或曾经购买商家的推送消费信息.由此可见，微营销就是针对不同的市场需求，通过社交网络或信息实行碎片式、低成本、精准化营销.

在靶向信息推送中，推送的内容主要是个体的需求或某些感兴趣问题，以及时、精准的投放推送形式，在无形中就细分市场，达到预期转化的效果.如图4显示，39.7%的同学浏览推送信息的时间在1～2 h，15.4%的同学浏览推送信息时间在2 h以上，这也从侧面表明精细化的营销模式让部分涉世未深的大学生感到新鲜刺激，无形中浪费了时间和精力.

图1 大学生购买商品的第一选择

图2 大学生是否了解靶向信息推送模式调查结果

图3 大学生通过何种方式进行网络消费

大学生每月通过推送信息下单购物的频次如图5所示.由图5可见，在商家各种推送信息影响下，50%左右的在校大学生每月下单次数不超过2次，30%左右的在校大学生下单次数控制在5次以内，消费相对理性.按照性别来看，每月通过推送信息下单购物的频次超过2次的，女生所占比例偏高；按照生源地来看，每月通过推送信息下单购物的频次超过5次的，城市同学所占比例偏高.

通过调查分析发现，目前在校生的月生活费标准主要集中在800～1 100元，大部分学生生活费主要来源是父母.在营销推送信息的“刺激”下有25.9%的男生和27.6%的女生每月网络消费的金额在200～500元，4.6%的男生和7.1%的女生用于网络消费的金额在500元以上，占月消费的一半以上.

1.3 消费心理特征

图4 浏览推送信息花费的时间

图5 每月通过推送信息下单购物的频次

对在校生选择网络购物原因的调查结果如图6所示，分析发现，按性别来看，大多数男生选择网络购物的主要原因是节约时间和便宜方便，多数女生选择网络购物的原因是便宜方便和新鲜时尚，因商品齐全而选择网络购物的男女比例均在20%以上.按年级来看，54%以上的高年级学生选择网络购物的主要原因是节约时间，而36%以上的低年级学生选择网络购物的主要原因是新鲜时尚，由此可见，低年级学生的消费寻求新鲜、刺激、时尚的感受，而高年级学生则更加理智，注重高效和商品的性能.

由图7可见，收到商家的推送信息后，有48.8%的男生和50.2%的女生认为可有可无、无所谓，对学习和生活影响不大；2.9%的男生和3.7%的女生有好奇、激动的情绪，这部分学生收到推送信息的第一反应是立即点击浏览；26.4%的女生出现焦虑烦躁的情绪，且比男生高出2.3%，原因可能是当商品的价格比预期的便宜时，感觉不买可惜，买又会造成过度消费，买与不买的购物心理彼此交错，是其情绪产生波动的原因.

2 靶向信息推送模式下大学生网络消费行为存在的问题

图6 选择网络购物的原因

图7 收到推送信息的情绪反应

信息科技的迅猛发展，为我们创造了新的环境，让生活更便利，网络消费的方便快捷，产品的琳琅满目，也逐渐影响和改变我们的消费习惯和生活方式.从调查来看，在校大学生的网络消费总体情况良好，但也存在以下3个方面的问题.

2.1 过度浏览，占用大量时间和精力

部分学生花费大量的时间和精力在网络消费上，置身其中无法从浏览猎奇的状态或情景中抽离出来.最典型的就是手机“红点控”，我们经常接收到很多信息提示，手机推送的信息呈现红点或数字，很多学生表示看到红点就会强迫自己去点看，在点看的过程中就造成了时间和精力的大量浪费.

2.2 过度支出，难敌信息“诱惑”

大数据定期推送的都是我们曾经查找过的、订阅过的、购买过的或是感兴趣的信息，这些内容具备足够的吸引力.在浏览信息、追新求异的过程中，无时间、空间、地域的限制，无需现实货币，没有现金的流通过程，支出就变成了数字.每一次点击，每一次浏览，都可能造成时间管理和自控力较差的同学产生“超前消费”，让其成为“月光族”.

2.3 过度消费，引发负性情绪

大学生的网络消费心理和行为具有很强的延伸性、参照性、盲从性，群居的大学生在客观环境的影响下很容易产生从众消费和过度消费. 劵推送信息中的爆款、秒杀、封顶和现金 ，会让学生产生自我卷入式的“顶级体验”和“催眠暗示”，但真的拿到商品时，购物前后预期和现实的差异、消费权益受到侵害、买到劣质商品与商家的“博弈”以及收入与支出的不成正比，会让愧疚、焦虑、烦躁、厌恶、“恐惧”的情绪聚集和迁延，影响学生正常的生活和学习.

3 优化大学生网络消费的几点建议

3.1 加强大学生责任意识教育培养，树立生态消费观念

大学生必备的基本品质中至关重要的一点就是对国家、集体以及他人的担当态度.高校应该以培育践行社会主义核心价值观为引领，丰富和深化大学生社会责任教育培养的内涵，用民族精神和爱国情怀激发大学生的社会责任感，用远大目标和崇高理想培养大学生的社会责任感，用奉献精神和集体观念增强大学生的社会责任感，用诚实做人、守信办事树立大学生的社会责任意识[6].“物无美恶，过则成灾”，要帮助大学生深刻领悟什么是责任，清楚认识自己的消费与社会的可持续发展、生态平衡、环境保护之间存在的重大关系，从而自觉地履行其社会责任，将自身责任转化到实际行动中去.倡导绿色的生活方式，鼓励大学生积极参加各种公益类、志愿者类活动，增强责任感和使命感，把物质的占有和花费转向精神的追求和享受.要让大学生通过认识社会、了解社会、服务社会、奉献社会的系列活动，发现自我、挑战自我、超越自我和实现自我.

3.2 积极营造绿色校园文化氛围，让理性消费成为常态

学校应当开设相应的选修课程，如消费心理学、消费者行为学等心理学课程以及消费教育和理财学等课程.帮助学生了解购买动机、消费心理等发展过程及规律.了解大数据精准信息推送模式下，商品生产者和经营者是如何揣摩消费者的购买心理，并按照消费者的要求组织生产和经营服务，以达到促进消费的目的.通过课程学习，指导学生重新定位传统消费价值观中“俭”的思想内涵，结合自己的经济现状，不盲目攀比、“奢侈”消费，做到“俭而有度”；校园文化和校园文化活动对于大学生的品德形成有着直接或间接的作用[7]，除了利用校园网、广播、橱窗、专刊专栏等传统媒体，还应充分利用学校官方微信、微博等新媒体对大学生进行直观形象的消费教育，用正确、积极、健康、绿色的思想占领校园文化主阵地.同时，充分发挥学生社团和骨干学生的作用，鼓励他们开展消费知识宣传、消费知识竞赛等实践活动.

3.3 关注“狄德罗效应”下的消费群体，靶向干预强化个体“自觉”意识

消费社会的原本情形是：当我们拥有新的消费品，如一件衣服，会让人有接着买下去的冲动和欲望，原因是总体协调感.第一次的购买成为继续购买的起因，这是一个“连锁反应”，或曰“配套效应”，为的是添补、填补、完善、一致.人总是在寻求一致和相互协调的物品，此乃“狄德罗整体”[8].营销也正是利用“狄得罗”效应，在靶信息推送接收中，让我们自觉、不自觉根据物品寻求“和谐”，不断配套选择中“被配套”.针对这样的群体，学校可以开展相应的团体辅导，组建互助成长小组，融入积极心理学的相关内容，让有着共同心理体验和认知的学生以角色扮演、行为训练、团体讨论的形式，通过情感宣泄、认知内省、放松训练、角色模拟、人际交往的训练，自我觉察、自我认知、自我提升；通过心理沙龙，让部分内向自卑、易受暗示、自我认同感不强的“低头族”、“红点控”，学会主动倾听、澄清支持、同感回应，帮助他们提升主观幸福感，促成积极心态的养成.同时，帮助学生进行正念冥想训练，了解负性情绪无需逃避、无法直接改变，体会此刻自身发生的变化，用稳定的正念状态处理负性情绪.