阅读推广工作中用户隐性信息需求挖掘研究——基于Censydiam模型

王丽培（黑龙江大学信息管理学院）

移动互联网时代，信息技术创新并丰富了图书馆服务，阅读推广成为图书馆新的服务重点。阅读推广虽然势必对读者阅读行为进行干预，但是干预的目的是帮助读者喜欢阅读、学会阅读，而不是对读者直接进行价值观、品行方面的教育。［1］信息需求存在初始、萌芽、认知三种不同状态，如何准确地判断用户信息需求所处状态，并挖掘用户真实的隐性信息需求，是阅读推广干预的重要前提，也是图书馆尊重服务价值中立原则的体现。

Censydiam用户动机分析模型可以反映出用户在同一时期相互交错、甚至相互矛盾的多种需求，并且这种需求是来自用户最底层的情感需求。Censydiam模型下的情感分析可以帮助图书馆“绘制”出用户“画像”，使得图书馆阅读推广收获得事半功倍的效果。本文借助Censydiam用户动机分析模型，从情感角度挖掘读者隐性信息需求，不仅能够丰富图书馆阅读推广内容，还可以为阅读推广提供源源不断的动力。

1 用户隐性信息需求分析

阅读推广是图书馆服务变革的标志，是图书馆具有操作性主流服务形式的表现，持续开展用户与图书馆信息匹配的阅读推广活动是图书馆服务走向成熟的必要举措。图书馆作为信息服务机构，结合用户全面真实的信息需求，开展互收益的阅读推广活动是提高图书馆服务质量的基础。因此，挖掘用户隐性信息需求是图书馆阅读推广工作的重中之重，要求图书馆必须探讨信息用户隐性信息需求的存在状态，分析挖掘用户隐性信息需求的必要性及可行性，提供受用户欢迎的信息服务，使得用户内心深处对图书馆阅读推广的主题产生共鸣。

1.1 用户隐性信息需求的内涵

隐性信息需求是信息用户没有以具体语言或者实物清楚地表达出来的内在要求。用户对于隐性信息的需求大致存在以下三种状态（见图1）。① 初始状态，用户不能感知到的信息需求，即无意识状态下的信息需求。② 萌芽状态，用户已经意识到对某类信息的需求，但是对于获取所需信息的具体类型以及途径存在一种不舒适、不满足和缺少某种东西的紧张感等。③ 认知状态，用户对问题形成明确认识，有信息需求意识，但没有表现出具体的信息行为。以上三种状态分别对应图1中的“①、②、③”条路径。这三种状态的存在使得用户无法准确表达诉求，需求得不到满足。第一种状态属于无意识，第二种、第三种属于在有意识状态下，用户内心产生情感波动，伴随有相应的信息需求动机的产生，在与外界供给信息环境进行匹配的过程中，是否意识到有效的信息行为以及采取有效的信息行为获取信息需求是区分第二种隐性信息与第三种隐性信息的关键。

图1 隐性信息三种层次

综上，任何信息消费行为都是在信息需求支配下产生的，先有需求后有消费。［2］隐性信息需求得不到挖掘，社会活动的开展就只能停留在显性信息需求被满足层面，用户真实消费意愿得不到满足，社会活动开展可能会进入高成本、低收益的恶性循环状态。阅读推广是满足用户信息需求的图书馆信息服务工作，持续恶性循环状态不利于图书馆服务工作的开展。

图2 产生隐性需求的2类诱因原理

1.2 用户隐性信息需求产生过程

隐性信息需求的产生会受到内在动机和外在诱因的影响，［3］用户隐性信息需求的产生过程见图2。

（1）内在动机。内在动机主要表现为Censydiam模型的两个维度，即关系倾向和满足倾向。① 关系倾向是水平维度的描述，是个体处理与社会关系时采取自我—适应的态度，表明人们在归属群体与保持独立自我之间进行权衡，也是人们处于社会群体之中解决问题的策略。个体能力有限时，通常会选择回归群体并与群体表现出来的思想和行为尽可能一致；个体有能力改变部分现状时，个体会释放自身需求并寻求个人价值，需求就产生了差异性。② 满足关系是垂直维度以单独个体为对象的分析，主要指人们在面对需求时的两种选择，一是释放，二是压抑。［4］主体采取释放态度是个体的积极自我认可，也是个体寻觅需求表达的方式方法以及进行需求表达实践活动的动力；主体采取压抑态度，主要表现为克制自己心中欲望表达，并往往会形成一定心理预防机制，这就意味着个体会对周围环境以及自身满足需求的能力产生怀疑，影响主体对于需求表达方式的探索，进而导致个体真实信息需求的隐藏。

（2）外在诱因。外在诱因主要表现为个体受到外界影响因素作用后是否产生信息需求的意识、是否获知表达信息需求的途径以及是否具备具体表达信息需求的能力等。即用户在社会化过程中，受到外界刺激后，产生心里动机，进而进行信息匹配，随后产生的用户认知和行为障碍是隐性信息需求存在的重要因素。不管是内在动机单独作用，还是在两者双重作用下产生的信息需求，如果得不到满足就会继续保持为用户的隐性需求；如果部分隐性需求得到挖掘，就会进入新一轮隐性需求挖掘过程，即可以理解为隐性信息需求往往与显性需求相关联，隐性需求是显性需求的延续，用户显性需求得到满足之后，新一轮循环中的更为深处的隐性需求才能得到挖掘。对于个体整体需求而言，隐性需求占总体需求比例较大，并且伴随个人能力的发展，会不断产生隐性信息需求。因此，对于用户个体而言，同一时间段内，隐性信息需求多于显性信息需求，处于需要被不断挖掘的状态。

信息用户的隐性信息需求虽然会在一定程度上得到挖掘，但是整体上处于不断接受外界刺激而产生动机需求的动态变化或在主观动机需求作用下对于信息进行匹配以及对信息行为做出选择的过程中，即隐性信息需求产生过程。

1.3 挖掘用户隐性信息需求的必要性

从隐性信息需求存在的三种状态以及影响隐性信息需求产生的两方面因素可知，个体主观意识存在与否不会决定隐性信息需求的消匿，隐性信息需求的产生带动情感波动，而情感是用户最深层次的通性需求，尊重主体的主观能动性、弱化认知能力模糊产生的干扰、打破高层次化信息需求与认知能力不对等性以及改善满足用户需求成本效益，从而提升隐性信息挖掘的价值。本文结合阅读推广工作，从以下四个方面论述隐性信息需求挖掘的必要性。

（1）隐性需求比重远大于显性需求。［2］由于个体认知能力的不平衡性以及个体认知能力的进步性，不同的用户在不同时期会有不同程度的信息需求，且整体上呈现逐渐增长的趋势。如图书馆服务内容不断地创新，不仅是图书馆主动地完善，很大程度上也由于社会发展的过程中用户需求的提升。全民阅读时代，阅读推广也是为了使更多用户平等地享有知识，满足用户与日俱增的隐性信息需求。

通过偏振成像光谱仪对外景目标物质进行拍摄,外景选取为学术交流中心,对AOTF工作频率60 MHz～200 MHz范围内进行扫频,在80 MHz、100 MHz、120 MHz采样频率点下,理论阻抗下图像发暗,不清晰,模糊。在优化超声换能器输入阻抗条件下,成像结果如图12所示,在相同采样频率点下,其图像清晰,提高了偏振成像光谱仪的性能。

（2）隐性信息需求是主体潜意识的主观需求。阮岗纳赞图书馆学五定律中的“为人找书”和“为书找人”，揭示了图书馆信息服务要保持中立的服务原则，采用非介入式的服务方法，以求最大限度地满足用户信息需求但对用户不产生主体之外的干预。如，图书馆阅读推广是引导式的服务，而非干预式的服务，是与用户个体独特性相适应的服务过程，从而实现对于主体个性的尊重以及满足用户专属的信息需求。

（3）科技发展带来的高层次化信息需求与个体认知能力局限性不对等。移动互联网和智能终端的普及让更多人能够随时随地进行阅读，信息用户的信息需求呈现出多样性、复杂化、碎片化的特点，但是由于个体认知能力发展与信息技术发展的不同步性、个体模糊认知需求状态的存在，［5］且该状态与个体实际信息获取能力呈不对等性，使得用户信息需求存在被挖掘的必要性。如，儿童阅读推广是图书馆阅读推广工作中的重要组成部分，由于数字化资源发展尤其是移动终端技术在阅读领域的渗入，儿童信息需求呈现相对成熟以及个性化表达的特征，由于儿童处于各方面的发展时期，在信息需求意识的形成、获取信息需求表达途径以及具备表达信息需求的能力等方面，均存在较大的发展空间，所以整体呈现出需求与各方面的不对等性。

（4）满足用户的信息需求，进而促进信息服务帕累托最优状态的实现。在全球图书馆经济状况不太理想的状态下，管理者追求图书馆效益时，阅读推广是一种相对成本较高的服务，且已逐渐发展为图书馆的一种基础服务、未来较长一段时间内的主流服务。［1］但是，由于用户隐性信息需求的存在，阅读推广工作并没有收获预期的服务效益，挖掘用户隐性信息需求是改善图书馆服务效益的重要途径，也是实现图书馆阅读推广工作达到帕累托最优状态的有效方式。即挖掘用户隐性信息需求，结合信息需求的共性，设计符合大部分人隐性信息需求的推广主题活动，在不增加图书馆阅读推广原有成本情况下，实现图书馆和用户双方受益的最大化，创建阅读推广工作与用户双方共赢的局面。

因此，挖掘用户的隐性信息需求是顺应时代发展、最大化满足用户信息需求的体现，是保持图书馆信息服务中立、非介入式原则的重要前提，［6］是弱化用户信息需求与认知能力不对等性的重要举措，是提升图书馆信息服务效益的重要途径。将用户隐性信息需求最大化地转化为显性信息需求、实现信息用户情感需求完整性表达，是图书馆信息服务的重要使命价值以及图书馆阅读推广工作的意义所在。

1.4 挖掘用户隐性信息需求的可行性

隐性信息需求转化为显性信息需求有两个途径，一是主体主动地将其转化为显性信息需求（指隐性信息需求的第一种状态），二是主体有意识参与的隐性信息需求转化（指隐性信息需求的第二种以及第三种需求状态） （见图3）。

图3 隐性需求转化为显性需求过程

情感分析又称倾向性分析，分析主要目的是识别用户对事物或人的看法、态度，参与主体主要包括观点持有者、评价对象、评价观点、评价文本等。［7］情感需求分析技术主要有机器学习方法和语义倾向性方法。［8］实际操作过程中，可以结合用户的实际情况选择适合的情感分析技术。如，图书馆阅读推广工作中可以采用问卷调研的方法对用户信息需求进行调查，然后进行语义倾向性的计算分析，［9］也可以收集分析用户借阅书籍的记录数据以及日常生活中有关阅读情况的基础数据，归纳推理用户个人的阅读喜好，实现对于隐性信息需求的挖掘。

2 应用Censydiam模型挖掘用户隐性信息需求的实用性分析

2.1 Censydiam模型简介

CensydiamInstitute在1997年出版了The Naked Consumer Today一书,提出Censydiam模型，用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。该模型的基本逻辑是：从社会和个体两个层面分析用户需求，通过研究用户为满足需求而采取的应对策略，透视用户内在的需求动机。该模型的主要内容可以概括为“两维度”“四策略”“八动机”（见图4）。“两维度”指从社会和个体两个层面上进行分析。“四策略”是指个体解决自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略：在集体中寻找到快乐，从众和谐；回到自己的内心世界，克制欲望；表达成功自我，得到他人的赞许；释放内心欲望，积极享受，探索更广阔的世界。分析用户满足需求的动机，主要分为四种最基本的行为动机，即享乐/释放、顺从/归属、理性/控制和能力/地位，分处于模型的四个端点上。［10］

图4 Censydiam模型

由于人性的复杂性以及心理现象的难预测性，仅依靠Censydiam消费分析动机模型的基础性框架分析很难到达目的。因此，为减小分析用户行为动机时的误差度，笔者对现有框架上进行临界处的探索，最终形成Censydiam消费分析动机模型的完整架构，即8象限。由于寻求用户个人行为后隐藏的动机和意义是一个错综复杂且极为细致的过程，在对用户进行分析时需要结合用户的价值观、生活形态等，从细节中挖掘、把握其进行阅读选择时的情感驱动要素。

2.2 Censydiam模型挖掘用户隐性信息需求的实用性

传统形式上的用户动机研究基于美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，但是马斯洛需求层次理论在分析用户行为动机上存在一定的不足。因为马斯洛需求层次理论在分析用户需求时的逻辑是：个体的需求层次是纵向等级关系，个体各种需求像阶梯状一样，某一层次需求得到满足之后，就能趋向更高层次的需求，即低层次需求满足是获知高层次需求的动力。由于人性心理难预测性以及所处环境复杂性，使得个体在同一个时期往往具有相互交错、甚至相互矛盾的需求。Censydiam用户动机分析模型可以很好地弥补马斯洛需求层次理论的不足，实现对用户基本需求以及相互矛盾需求的分析。［11］

信息用户的需求是产生动机的根源，动机则是引发信息行为的原因，而信息行为是让信息需求得以满足的途径。从图2可知，与信息需求本身相比，动机更能够推测用户信息行为。结合图3可以看出：①用户认知能力的局限性是用户隐形信息产生却不能表达出来的重要因素；② 用户隐性信息需求产生是非偶然性的；③ 用户信息需求主要来源于主观性内在动机以及外界刺激诱导下产生心理动机。图书馆阅读推广工作者可以利用Censydiam用户动机分析模型向用户提供与阅读推广相关的刺激源，帮助用户描述潜在信息需求。用户在不断练习表达的过程中，自我认知能力会得到一定提升，了解和掌握一定的需求表达方式，并在不断地尝试表达中提高表达欲望，增加用户隐性信息需求显性化的可能性。

3 Censydiam用户动机分析模型在隐性信息需求挖掘中的应用流程

Censydiam用户动机分析模型用于分析隐藏在个人行为后的动机和意义，是一个错综复杂且极为细致的情感分析工具。在进行用户情感分析时，可以采用定性方法、定量方法或者定性与定量相结合的方法，结合Censydiam用户动机行为分析模型的“两维度”“四策略”“八动机”内容，归纳总结用户的价值观，生活形态以及需求动机等方面的内容，通过明确所需、明晰定位、精准推广达到指导实际活动开展的作用（见图5）。

图5 Censydiam模型在隐性信息需求挖掘中的应用流程

3.1 获取信息

获取用户信息主要有两种途径：① 定性访谈、咨询，可采用方格分析法或投射技术；［12］② 定量问卷调研、量表，如移情设计、领导用户群法。对于图书馆阅读推广工作而言，阅读推广工作者可以结合Censydiam用户动机分析模型阐述的八方面动机，捕获反映用户情感特征的信息，如性别、阅读兴趣标签、调查问卷的信息等开展用户信息需求的挖掘，这也是Censydiam用户动机分析模型应用于用户隐性信息需求挖掘的重要前提。

3.2 分析处理

深入用户内心世界并洞察用户内心情感需求信息之后，需要将这些情感需求具体化，才能将用户信息与Censydiam用户动机分析模型的“两维度”“四策略”“八动机”相互匹配。具体的分析处理流程可以概述为：借助用户信息大数据平台，抓取用户信息数据，识别个体具有代表性的观点或者身份特征，进行语料提取后，借助情感分析方面的机器学习方法和语义倾向性方法得出用户各个情感需求的具体表达。［13］阅读推广过程中，可以结合Censydiam用户动机分析模型及用户人口统计学特征分析出用户行为动机。

3.3 分类汇总

进一步应用Censydiam用户动机分析模型对用户的价值观、生活形态、需求动机进行分类汇总。用户对于信息需求的多样性以及个性化需求是信息服务的困境，必须在错综复杂的信息池中准确找到用户的个性化信息需求，［14］才能满足用户真实的信息需求。实现对用户信息需求的精准定位，则需要对用户目标以及需要进行了解，并对用户的价值观、生活形态、需求动机三方面的信息进行分类汇总，刻画客户用户画像。［15］

首先，用户价值方面，价值观的作用常见于三种表现形式：兴趣、信念、理想；其次，生活形态方面，生活形态又称生活方式，它对应选择某种消费模式的体现，主要与个人动机、个性、情绪、价值观以及个人经历等相关，表现在活动、兴趣、态度、期望以及情感等方面；最后，需求动机，需求引发动机，动机引发行为，行为又指向目标。［16］可见，对用户信息进行分类处理，有利于精准实现信息供给。

3.4 实践应用

将Censydiam用户动机分析模型获取的用户信息数据应用于实践操作中，才能有利于掌握符合用户内在心理特征的隐性信息，发挥信息功能和使用价值。根据用户的整体需求进行活动方案的设计、明确活动开展的服务主体对象以及范围领域，是实现阅读高效益、精准推广的重要前提。在移动互联时代，用户很多情况下处于被动阅读的状态，用户很难在这个过程中产生共鸣。情感分析是从用户情感需要出发，结合被唤起和激起的用户情感需求，设计符合用户情感需求的产品与活动，从而“诱导”用户心灵上产生共鸣，策略性地寓情感于活动或产品的设计之中，［17］赢得更多用户的认同。

图书馆阅读推广可以利用Censydiam模型从情感角度挖掘用户信息需求，提升图书馆阅读推广的效益。如，利用用户生活形态方面的信息，结合用户兴趣爱好、用户评论以及图书馆阅读推广的理念等，［18］设计开展符合用户兴趣的活动，常见的包括经典诵读、交流会等活动形式。

4 结论

文章将Censydiam用户动机分析模型应用于用户隐性信息需求挖掘，采用情感分析法将用户隐性信息需求转化为显性信息需求，有利于图书馆开发出个性化的阅读推广服务，以吸引、稳定用户群,提高图书馆阅读推广的质量，提升图书馆阅读推广的价值。［19］但是由于用户情感分析方法、技术与用户进行知识沟通的灵活性想对比表现出一定的局限性，［20］使得用户隐性信息需求的挖掘存在不完整性。如何借助现有的情感分析技术和Censydiam用户动机分析模型，采用定量与定性结合的分析方法，实操性地探究用户深层次信息需求是后续研究的问题。