电子商务推荐系统顾客满意度的影响机理研究

摘要：通过调查问卷获取消费者对电子商务推荐系统顾客满意度的数据。运用spss软件对顾客满意度影响因素进行了实证分析。其次，对数据在进行了信度、效度以及因子分析的基础上研究了顾客满意度的影响机理；学历、性别以及使用淘宝次数与顾客使用推荐系统满意度进行了相关性交叉分析。最后，得出电子商务推荐系统获得顾客满意度的因素和建议。

关键词：电子商务；推荐系统；顾客满意度

1.引言

21世纪，网络经济时代的到来，各大网络购物平台的出现，已经改变了人们生活的方方面面。随着生活节奏的加快，网购的便利性使得更多人愿意进行网上购物。当然，不同消费群体对于网购需求也是不一样。面对众多电子商务平台的竞争，电商企业采取了相关措施来提升自身平台销售量。其中电子商务推荐系统是众多电商企业营销方法的首选，电子商务推荐系统是根据消费者的浏览记录、收藏、购买记录来进行针对性的推荐。然而，对于电子商务推荐系统顾客满意度影响机理的研究，并不是特别明确。只有明确了顾客与推荐系统之间的关联性，才能有针对性地提高顾客满意度，这样才能够增加顾客多次购买的可能性，为企业带来更多的利润。

2.电子商务推荐系统的顾客满意度

自从20世纪90年代，Goldberg等人开发出第一个推荐系统Tapestry到现在淘宝、京东、美团、饿了么、飞猪等各大电子商务平台都运用了推荐系统。许多学者对电子商务推荐系统的研究包括推荐技术、用户对推荐系统的采纳和推荐系统的顾客满意度。黄逸琚等人在研究用户感知的个性化推荐系统效果的时候发现感知有用性、感知安全、感知舒适性和感知易用性这些方面能够影响到顾客体验推荐系统带来的效果；朱青在研究推荐系统顾客满意度的时候，运用D&M模型、SCSI模型验证了一些影响顾客满意度的影响因素，主要从推荐系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用意愿以及用户满意度这些方面得出了一些顾客体验效果的因素。欧阳金桔关于电子商务推荐系统顾客忠诚度研究中得出，顾客感知有用性、感知易用性和顾客满意度显著影响顾客忠诚度，推荐结果准确性显著影响顾客感知有用性，信息编排显著影响顾客感知易用性，信息过载反向影响感知易用性显著，然而推荐结果多样化对顾客感知有用性的影响不显著。

3.电子商务推荐系统顾客满意度因素分析

电子商务推荐系统关于顾客满意度的因素也是比较多的。最主要是从四大方面来影响顾客的体验效果。

3.1电子商务推荐系统的系统质量

电子商务推荐系统的内容质量，从推荐系统本身来讲，指的是方便、快捷、简易、安全。电子商务推荐系统能够方便快速的让消费者掌握使用的诀窍，在一定程度上可以提升顾客满意度。信息时代的到来，对于每一个顾客自身信息是否会泄露也是一个严重的问题。所以，推荐系统的安全性也成了衡量推荐系统质量的一个重要指标。

3.2电子商务推荐系统的信息质量

电子商务推荐系统的信息质量，主要表现在信息的准确性、全面性、信息发布顺序这些方面对顾客满意度的影响。信息质量影响顾客满意度的一个重要标准就是让消费者有一个明确的价格感知，让消费者获得经济实惠的商品。因为推荐系统产生的海量信息，所以对推荐系统信息的准确、有效性、及时性都提出了严格的要求。随着人们需求的多样化，电子商务推荐系统信息的多样化、新颖性也成为影响顾客满意度的一部分。

3.3电子商务推荐系统的服务质量

电子商务推荐系统的服务质量，主要是对顾客一个服务过程的体验。杨士涓在研究电商退货的物流服务质量对顾客忠诚度影响的时候，明确验证了，服务质量在满足顾客满意度的基础上，对顾客的忠诚度产生了正向的影响。王石林生在研究关于移动电子商务顾客满意度影响因素方面，提出了客户与物流服务这两个服务方面对顾客满意度都有积极影响。

3.4电子商务推荐系统的顾客意愿

电子商务推荐系统在电子商务平台中，被广泛地使用。移动电子商务推荐系统带来的效果最终是否能够让顾客得到一个满意的结果是相当重要。根据期望不一致理论，顾客使用推荐系统的期望值与实际效果之间的差距，决定了顾客是否有一个满意的体验效果。除此之外，由于不同的顾客，学历和性别的不同对于事物的接受能力以及期望程度也是不一样。

4.电子商务推荐系统顾客满意度实证研究

4.1问卷设计以及数据收集

经过前面对顾客满意度影响因素的分析，针对相关内容进行实证分析研究。调查问卷第一部分是对问卷的整体说明；第二部分就是被调查者的一些基本信息以及使用电子商务推荐系统的次数；第三部分就是电子商务推荐系统的系统质量、服务质量、信息质量以及顾客意愿这四个方面进行题项测量。第三部分测量方法是五分李克特量表。

本次调查数据的收集是通过问卷星进行的问卷调查。有效问卷153份。问卷数据分析是运用spss软件进行的分析。

4.2数据分析

4.2.1描述性统计分析

调查问卷对于研究的问题，包括的基础内容主要是被调查者的性别、年龄、学历以及一个月内使用淘宝次数。

针对基础内容数据的描述分析可以看出，女性在进行淘宝购物的时候居多。年龄也是在26岁左右的人居多。说明更多的年轻女性喜欢网上购物，同时，也说明他们时间的紧张，网购的便利性他们更加喜欢。在学历方面本科以上的人网上购物更频繁些。不管互联网如何发展，年轻人如何喜欢网购，在网购次数里，可以看出每个月的网购次数最多是五次，说明网购的年轻人还是理性的进行消费，没有把时间过多的浪费在购物上。

4.2.2信效度检验

针对调查问卷收集到的数据，进行了内部一致性的检验。指标Cronbach's Alpha 值檢测总数据的信度为0.950。说明该问卷数据信度甚好。再次，通过因子分析法里面的KMO（0.920）值和 Bartlett（0.00） 球形检验的概率P值来检测总数居的效度。说明该数据的信度非常好。根据主成分分析法，对于问卷中的内容有4个成分矩阵，正好符合我们所研究的四个方面。根据正交旋转法进行的探索性因子分析，电子商务推荐系统的内容丰富、全面、符合消费者偏好这些方面是推荐系统信息质量带给顾客的满意度；推荐系统质量通过操作界面的便宜性和及时性的相关问卷数据显示也是影响顾客满意度的因素；根据问卷数据推荐系统使用者服务达到了预期要求以及愿意把推荐系统推荐给其他人使用，得出的相关影响顾客满意度的影响因素就是电子商务推荐系统的服务质量。同时，在调查分析中，网购顾客对于电子商务推荐系统的推荐内容没有足够时间去了解这一问题，成为调查中一个突出的问题。

4.2.3相关性分析

针对问卷的相关内容，学历与网购客户愿意使用电子商务推荐系统进行了交叉列表的分析发现，高学历的人，在进行选择的时候会有更多标准，更加谨慎。随着学历的降低，网购顾客更倾向于接受电子商务推荐系统的使用。同理，运用交叉列表分析性别与运用电子商务推荐系统的使用程度发现，它们之间并没有什么大的联系。

总结

通过对移动电子商务推荐系统顾客满意度研究，得出如下结论：电子商务推荐系统的系统质量、信息质量、服务质量以及顾客意愿对于顾客满意度的影响因素都是显著的。

同时，电子商务推荐系统的系统质量更多追求的是安全问题；移动电子商务推荐系统推荐内容过多，网购者了解时间不够，一定程度也是影响顾客满意度的一个因素，所以，电子商务推荐系统的信息质量更多地追求高效；推荐系统的服务质量能够提高顾客的重复使用率；只有电子商务推荐系统系统、信息、服务做好，自然顾客意愿就会不断增强，为电商平台赢得更多的消费者。

参考文献：

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作者简介：

王艳（1993.2- ），女，蒙古族，河南南阳，在读硕士研究生，研究方向：电子商务推荐系统。