浅析消费者心理对购买决策的影响

2019-05-22侯哲

商场现代化 2019年6期

摘要：消费者的心理活动会支配其购买行为，研究消费者心理对购买行为的影响，可以通过动机、知觉、认识、学习这四个方面来讨论。人的心理因素是难以捉摸、变幻莫测的，在不同的社会阶层、不同的生活环境、不同的教育水平下都会形成不同的心理模型进而影响其购买行为。这就需要企业运用得当的策略对消费者购买决策施加积极影响，从而有效地销售产品并获取更大的利润。

关键词：购买行为；消费者；心理因素

一、前言

在如今竞争激烈的市场环境下，消费者的心理活动会支配其购买行为，越来越多的营销者想要通过对消费者购买行为的研究得到相对规律的营销决策。消费者的心理影响因素主要来自于主观、客观两方面因素。消费者在历经“需求-选择-购买”这三个阶段时，从始至终都需要用“情感”来支配购买行为。如，思考这件商品的性能、品牌、价值。在经济不断发展的现在，消费者在购买产品时已经不能完全理智地思考，反而会出现从众性、冲动性消费。了解能够影响消费者决策的原因并合理利用，可以使企业更大程度上把握市场。

二、影响消费者购买行为的五大心理因素

1.动机

动机是一种升华到足够强度来驱使人们采取行动的需要。

马斯洛动机理论根据人对需要的重要性分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要。当消费者满足了低层次的需求后，才会去满足更高层次的需求。因此，营销人员应该充分了解消费者最基本的购买需求，再逐步延伸满足他更高层次的需求，便能制定较为合适的营销规划。

2.知觉

知觉是个人选择，客观事物作用于感觉器官并形成对其整体印象的过程。例如，看到绚丽的烟花、听到优雅的大提琴演奏、摸到柔软的海绵、闻到鲜花的香气等，这都是人们对客观事物的感觉。

当消费者存在购买动机时，他的决策会受到自己对这件事物的感知影响。如果两个人具有相同的购买动机，但是由于每个人对这个事物的感知不同，会形成不同的行为决策。

3.认识

认识是一个信息加工的过程，包括对信息的选择、接收、存取、提取、利用等一系列阶段。它由感性认识和理性认识两个阶段组成，感觉和知觉属于感性认识。

4.学习

学习是由消费者在市场中购买和使用商品的过程中不断累积经验，并根据经验不断修正自己购买行为的过程。在学习的过程中，消费者发现自己的哪些行为是对的、哪些行为是错的，以便下次改正。

三、根据消费者心理在营销过程中实施各种策略

1.根据心理因素实施策略

（1）了解购买动机

营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探寻消费者没有表明的潜在需要。比如，表明了的需要：我想报一个价格不贵的旅行团；真正的需要：顾客需要的是旅途过程中额外支出少，而不是首次的购买价格；未表明的需要：顾客期望从旅行社得到更好的服务；令人愉快的需要：登山提供保暖服，给有年迈老人的家庭提供轮椅；秘密的需要：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价格为导向的精明消费者。

（2）调整营销策略

市场营销人员可以根据消费者形成的学习经验来调整改变营销策略，通过“加减营销”的方式提高消费者对产品的需求。

“加减营销”是通过降低消费者的购买成本同时增加消费者的得益感知值，让消费者感知到购买该产品可以减少投入、增加利益。

（3）转变信念态度

市场营销人员还要关注消费者的信念态度，这可能影响消费者对某品牌的认同感与忠诚度。因此，市场营销人员应该根据消费者的信念态度树立企业的品牌形象，帮助消费者做出正确的购买行为。

2.进行市场调查并确定目标市场

新产品是有针对性的，在企业把某一类新产品推向市场前，就必须通过市场调查确定目标市场，这样才能有目的地展开营销活动。

既然把消费者的心理因素说得那么神秘，那该如何挖掘消费者行为的深层原因呢？这就要用到了循序渐进的方法。

首先，应当先从影响消费者心理的各种社会、自然等因素入手，例如消费者的消费水平、家庭背景、社会风俗、宗教信仰、性别年龄、文化程度、地域气候等。

其次，市场细分。市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、社会文化细分以及使用者细分。针对产品的特点，展开不同的市场细分。如对于中国南方、北方人群，冬天选择的羽绒服薄厚是不同的。

最后，确定目标市场。目标市场是企业提供产品的主体，在这样一个竞争全球化的时代，人们的需要越来越趋向多样化，企业为了更好地生存下去，应在多样的需求中找寻适合自身产品的市场。企业为了让消费者认识到其定位决策，应对该市场进行详細的消费者心理分析，将概念传输给消费者，待消费者认同其决策，产品的市场定位才算成功。

3.实施策略

（1）产品策略

在产品策略中，新产品的设计能影响消费心理的心理变化。其设计应该满足消费者的生理需要、审美观念、时尚特征，展示消费者的个性。一个拥有好的商标标识的产品，一定会激起消费者的购买欲望。现在很多商家，为了产品有更好的销量，会选择贴牌生产，在合作厂家生产的产品上贴有自己的标识。除此之外，新产品应该具有新特点，即对商品的颜色、形状等方面进行改观。如耐克和乔丹，他们针对喜爱打篮球的男生，制作出具有超高的弹跳力与耐磨性的篮球鞋。

（2）价格策略

在价格策略中，定价方法和定价策略的选择影响消费者心理变化。

声望定价，一些名牌商品为满足消费者的求名心理，提高产品的售价，打造一种时尚、精美、高质量的形象；请流量明星代言，使消费者在购买过程中得到良好的精神享受。

尾数定价，商家利用消费者对数字的敏感性与感知性，将整数价格变为尾数价格，使消费者产生商品的价格优惠、售价接近成本等好感。

习惯性定价，消费者在长期消费的过程中，已经对许多产品有一定的价格定位。如日常生活用品，消费者在购买这类商品时，只愿支付该类产品在市场上售价的均值，如一盒牙膏、一瓶酱油。营销人员在对这些商品定价时，应根据消费者的习惯定价，否则会引起消费者的排斥。除此之外，如果企业要在竞争对手都没有价格变动时提出对价格进行调整，则必须加以说明解释（尤其是提价），否則可能会造成消费者的误解与不满。

（3）渠道策略

在渠道策略中，企业应满足消费者的购买习惯，让顾客在合适的时间、合适的地点买到合适的产品。

（4）促销策略

在促销策略中企业可以应用的促销手段有多种，包括商业广告、营业推广、人员推销、公共关系。

好的广告就像是盐，放在菜里看不见痕迹，却能尝到味道，它能够在视觉、听觉等感官上吸引、打动、激发消费者的潜在购买欲望，从而建立或改变顾客对企业及产品的态度。

企业选择推销人员是因为推销人员更容易从消费者的神态、行为、语言等方面总结出消费者的意愿与想法，更能通过语言的交流打破推销障碍售出产品。

在市场上，尤其是节假日中，最常见的促销策略还是营业推广。这是一种迅速有效的方式，如淘宝举行的“双十一”活动。除此之外的促销手段，如有奖销售、免费品尝、试用等方式也同样可以达到企业的预期效果。

消费者的心理因素会对消费者的购买行为产生积极或消极的影响，这些信息对营销者的决策有引导作用。合理地利用明显的因素，深入探究潜在因素、隐藏因素，以便对产品销售做出有利判断。同时，也要引导消费者从消极的心理转变为积极的心理，使营销工作顺利进行。

参考文献：

[1]丁家永.消费者心理变化和市场营销实质[D].中国营销传播网，2016.

[2]杨镇奉.浅谈市场营销中影响消费者心理的主要因素[J].市场营销，2016（01）.

[3]张颖.消费者心理及行为对企业市场营销的影响分析[J].知识经济，2016（24）：61-61.