陶瓷企业发展战略研究

摘 要：成藝陶瓷有限公司位于福建省德化县，是一家综合性陶瓷企业，集茶具开发、生产、包装、销售为一体。本文通过成艺陶瓷有限公司发展战略问题的研究，解决发展过程中存在的问题，制定未来五年发展战略和目标任务，实施战略措施和保障，对企业未来迈入健康可持续发展道路具有应用价值。该研究对处于战略发展和战略转型中的其它陶瓷企业具有参考价值和现实意义。

关键词：成艺陶瓷；发展战略；战略分析；战略设计

一、战略管理的涵义

什么是战略管理？战略管理定义为：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

二、战略管理理论

战略管理理论主要有三个观点：（1）安索夫的资源配置战略理论观点；（2）波特的竞争战略观点：波特的《竞争优势》、《竞争策略》和《国家竞争优势》被称为竞争三部曲；（3）安德鲁斯的目标战略理论观点。企业战略管理所需要解决的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现目的。

三、成艺陶瓷公司发展历程

1.成艺陶瓷公司简介

成艺陶瓷有限公司位于德化县龙浔镇鹏祥工业区，成立于2004年3月，占地面积17亩，建筑面积3.64万平方米，总资产5913万元。现有员工550多名，年产陶瓷产品2000多万件，产值2820万元。主要生产日用陶瓷茶具，产品销往国内外20多个国家和地区，是一家集生产、贸易、科研为一体的陶瓷企业。

2.发展过程中存在的问题

（1）经营战略缺乏明确目标

成艺陶瓷公司目前并没有明确提出未来5年发展目标和方向，缺乏中长期发展计划、职能部门中长期发展计划及年度计划，在应对激烈变化、充满挑战的竞争环境下缺乏储备方案和解决措施。而在过去5年，公司经营战略方面同样缺乏明确目标。

（2）人才缺乏规划

目前，成艺陶瓷公司现有高级工艺美术专业技术人员2名，中级工艺美术专业技术人员2名。对于550多名员工，比例非常低，相对于其他企业来讲，也毫无优势可言。此外，成艺陶瓷公司员工整体学历水平不高，高中及中专以下学历员工289人，占比53%，大专及以上83人，占总人数15%，比例较低。

（3）研发创新不足

成艺陶瓷公司共有550多名员工，而从事技术开发和新产品研发的开发部只有20余人，且平均年龄在45岁左右，缺乏高学历年轻人，这对于产品创新力度远远不够。目前陶瓷产品创新已进入陶瓷3D打印技术，成艺陶瓷并没有真正投入资金投资3D技术的运用，基本仍停留在传统人工模式上雕塑陶瓷样品。

（4）品牌推广不佳

由于成艺陶瓷公司创建时间较短，与德化和其他地区陶瓷企业比，品牌根基还太薄弱。近几年来，公司虽然投入资金100多万元，但成艺陶瓷公司2015年销售收入2820万元，2016年2260万元，2017年2589万元，销售收入下降直接证明市场份额的减少，其中品牌推广不佳是一个关键因素。成艺陶瓷产品进驻京东、阿里巴巴等网上直销，销量不是很好，刚好基本维持。

（5）生产销售失衡

近五年成艺陶瓷公司主要面临产大于销的问题，才造成库存的积压。产品可能受到销售影响而面临库存成本。目前成艺陶瓷公司不得不用3000多平方米的仓库存储滞销产品，产生了库存成本以及产品成本。

四、成艺陶瓷公司发展战略环境分析

“十三五”规划（2016年-2020年）期间，我国要进入创新型国家系列，创新型经济格局要初步形成，推动新一代信息网络技术、现代能源技术等八大产业技术创新，我国一直鼓励陶瓷企业进行技术创新和技术改造。福建作为我国主要陶瓷生产地，近年来正在积极打造泉州“海丝”先行区，是“一带一路”中“海上丝绸之路”的重要纽带。德化县政府也在积极推动陶瓷产业的发展，鼓励陶瓷产业在技术创新、节能改造、树立品牌等方面大力发展，同时给予扶持和补助，对不同行业品牌企业进行奖励制度，重点奖励获得国家级商标的企业。

世界陶瓷之都德化，资源丰富优势，瓷土矿点多，分布广，瓷土储量丰富。瓷土烧后白度较高，铁、钛含量较低，很多可以就地取材。成艺陶瓷公司采用优质瓷土，不需调配其他原料，即可直接制坯。德化现有陶瓷企业2600多家，从业人员十几万人。成艺陶瓷公司作为德化其中一家规模以上工业企业，要想在这种行业竞争激烈的环境下发展，必须进行技术开发和创新。产品创新获得自身优势，成本不断降低，不断发挥品牌力量。

五、成艺陶瓷公司战略设计及实施

1.公司使命与愿景

成艺陶瓷公司在继承和发展瓷都德化深厚陶瓷底蕴的基础上，将用“艺术、成就、品味”去创造公司辉煌灿烂的未来。成艺陶瓷公司愿景是通过未来5年甚至更久的不断发展，逐步摆脱中低端产品市场，进入国内外高端市场，在日用陶瓷领域成为一个国内外高端日用陶瓷品牌。

2.公司发展战略设计及实施

（1）公司发展战略设计

根据成艺陶瓷公司使命与愿景，结合公司发展实际，企业需要定制自己短期、中期、长期的战略目标。

①成艺公司短期目标是在2018年-2019年实现陶瓷产品销售收入从3000万元到3800万元增长的过程。不断合理调整产品档次结构，优化产品品种组合。到2019年底实现低、中、高产品比例调整到2：3：5。成艺陶瓷公司将主要大力发展成艺陶瓷的优势产品日用茶具陶瓷的基础上，逐渐扩展餐具类陶瓷产品和艺术类陶瓷产品，到2019年底，餐具类陶瓷产品实现销售收入600万元以上；实现工艺美术类产品产量达到5000件-7000件，实现销售收入达到900万元。

②成艺公司中期目标是在2020年-2021年再将收入从3800万元扩大到5000万元。成艺陶瓷目前为止主要面向我国国内的大部分客户，小部分是面向国外消费者进行商品出口.成艺陶瓷公司要巩固现有国内市场，继续努力发展大中型城市，如上海等地区，不断进入我国的西部市场，例如西藏、新疆等较偏僻地区，积极拓展海外市场。争取到2022年进入陶瓷国际高端市场，摆脱中低端市场水平。

③成藝公司长期目标是在2021年-2022年发展的基础上争取2022年陶瓷产品销售收入突破6000万元大关。打造具有特色、竞争力的中国成艺陶瓷品牌，具有国家级驰名商标产品达到4个以上，省级6个以上。构建在国内国际上具有影响力的研发创新产品或者创新类生产技术，建立更加完善的陶瓷产品创新研发体系。

（2）公司发展战略实施

从长期战略规划来看，公司选择的是SO组合扩张型战略模式。这表明成艺陶瓷公司在未来5年左右时间都将执行SO扩张型战略。

①生产战略

成艺陶瓷公司可以利用政府政策支持，引进国外先进陶瓷生产技术和相关设备，通过与其他陶瓷机械设备厂商合作方式，促进公司生产设备的更新升级。成艺陶瓷公司需要建设一支拥有管理生产经验、具备陶瓷生产技术知识的专业化生产管理队伍，对整个车间生产能够进行全面管理及控制。

②营销战略

第一，壮大电商“线上”市场。可以开展与德化憨鼠、戴玉堂、唐丰等领头电商企业战略合作，拓宽网上产品推广市场。第二，提升传统“线下”市场。2017年，德化县政府出台企业出国（境）参展，按出国（境）参展摊位费总额的50%给予补贴政策，成艺陶瓷公司要充分利用政策，带领公司团队参加广交会、法兰克福博览会等境内外知名展会，巩固传统欧美日市场，开拓南亚、西亚以及大洋洲等新兴市场。

③研发战略

成艺陶瓷公司在现有三大品牌系列的产品基础上研发新类型产品。成艺陶瓷公司可以引进国内外先进生产设备，如全方位引进全自动陶瓷滚压成型生产线等，提高陶瓷生产技术创新。成艺陶瓷公司与泉州工艺美院形成战略合作伙伴，成立相应陶瓷研发中心，对陶瓷产品和陶瓷生产技术进行研发，从而实现产品创新目标。

④品牌战略

成艺陶瓷公司加大对品牌宣传力度，将《艺术？成就？品味》等产品品牌信息全面传递给目标消费者，加大对广告宣传的资金支持。通过奖励制度对获得国家级省级产品和著名商标等奖项的部门或者是个人进行奖赏，激励公司工作激情，加强培养公司人员品牌理念。

⑤人力资源战略

第一，建立完善绩效管理体系。建立员工绩效指标和业绩评价体系，有计划地对人力资源合理配置，最大化发挥员工的工作潜能。第二，稳岗补贴。德化县政府将失业保险基金支持企业稳岗政策实施范围扩大到所有符合条件的不裁员、少裁员企业，按企业及其职工上年度实际缴纳失业保险费总额的50%给予稳岗补贴。

六、结论

随着经济全球一体化，国内外经济环境变化激烈，我国企业面临新的机遇和挑战。国家经济形势良好，日用陶瓷市场空间较大，市场需求旺盛，但同时企业也面临着残酷的竞争环境和自身劣势不足的挑战。成艺陶瓷公司发展战略要结合企业实际发展情况进行适当调整，这样可以不断契合公司的发展竞争情况。要保持品牌质量优势，加大技术研发，扩大生产，提高市场占有率，联合政策、经济优势资源，提高企业竞争水平，争取成为一家跨越地域、跨越国界的陶瓷公司。

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[7]中国海关网.信息公开.http：//www.customs.gov.cn/customs/302 249/302425/index.html.

[8]德化县政府网.经济统计运行分析.http：//www.dehua.gov.cn/list-3 3.html.

作者简介：陈仁府（1988.11- ），男，汉族，福建省德化县人，华侨大学工商管理硕士，助教（物流管理），研究方向：战略管理方向