老字号食品企业营销策略研究

2019-05-22叶辰

武汉商学院学报 2019年2期

叶辰

（蚌埠学院，安徽蚌埠 233030）

食品老字号是指具有一定历史背景，拥有代代相传的产品、技术或服务，并且拥有良好的中华民族传统文化背景与丰厚的文化底蕴，受到了社会相关部门的深度认可，具有良好信誉的品牌。比如全聚德烤鸭、信远斋酸梅汤等都能曾在中华传统饮食中占据着非常重要的地位，至今仍受到人们的强烈欢迎。但是近年来，老字号食品在经营上也面临着很多问题，因为受到整体食品行业发展促进，老字号食品企业中收益较高的企业明显超出了老字号其他企业的整体水平，但是在经营上，很多问题依旧透明化的呈现出来。

一、老字号企业所面对的问题

（一）老字号产品特色不再鲜明

由于时代的发展，人们的生活习惯与食物口味都发生了严重的变化，在经济迅速发展的背景下，人们的生活水平也逐渐提升[1]。比如在日常生活中人们消费在素食上的资金数量远远超出肉食类食品的质量，并且又因为食品工业技术的飞速发展，很多国外食品迅速流入国内，食品的种类也随之增多，人们的口味也发生了巨大改变。将门钉肉饼举例来说，肉汁的鲜美一直以来都能作为此种肉饼畅销不衰的前提条件，但是随着人口口味的变化，这种肉饼已经失去了良好的基础。在现代化发展脚步较快过程中，人们的生活节奏也随着增快，这样也会使得很多传统口味丢失。比如豆汁，也曾是老北京人们的最爱，当初的老北京人在凉爽的早上，都会选择一碗热气腾腾的豆汁来暖和身体。但是在现代化社会，为了满足当下人们快节奏的环境，很多店铺中出售的豆汁都没有达到其最好的品尝温度，也就改变了豆汁原来的味道，久而久之，人们也都忽视了这种传统食品[2]。

（二）营销观念不够先进

特色传统食品的消失与当前很多企业的营销观念错误有直接关系，受现代化销售模式影响，老字号食品企业中也普遍使用这种品牌营销手段，这种营销手段必然能为企业带来一定的经济效益，但是如果没有个性化的广告宣传配合，也无法起到真正的作用。尽管老字号食品企业都拥有自身的优势，但是大多数食品在宣传过程中，并没有将这些优势充分发挥出来。北京烤鸭在国际上都有着非常好的名声，也能作为我国传统食品中最有代表性的食品，但是很多企业使用现代化包装技术对烤鸭采取真空包装方式进行销售，这种销售方式给人们带来了一定的便利，但同时也失去了老北京烤鸭的真正特色[3]。此外，还应该引起重视的观点是，企业在实施标准化生产的过程中，也丢失了一些传统风味。比如某醋生产企业，使用标准化、格式化的生产方式之后，有效解决了醋的颜色差异问题，但是也失去了这种醋原始的口味，丢失了独特的口味，不仅失去了顾客数量，也影响了整个销售额度。因此在关注经济效益的同时，也应该尽力保持食品原有的口味。

（三）营销服务意识不明确

企业在营销过程中，营销服务具有全方位性，也就是表示营销服务应该渗透在售前、售中、售后等各个阶段,这就要求老字号食品企业必须认真对待任何一个销售环节,并且要求每一位员工都应该树立正确的稳定性服务观念，进而为实现企业的全面销售目标提供必要服务[4]。但是老字号餐饮企业完全没有重视这方面的工作，由于生活习惯的改变，现代人更喜欢夜间生活，大多数餐饮企业也都对应的延长了营业时间，比如后海酒吧等，一些烧烤企业更是营业到凌晨两点，但是老字号餐饮，比如鸿宾楼这样的企业，营业时间最晚到晚上九点，这就会在无意中丧失很多消费者。

二、老字号食品企业的营销策略分析

也有相关数据证实，并不是所有的老字号食品企业都会面临者销售难题，比如北京稻香食品企业在2018年，年销售总额就已经达到了54亿元，在全国同行业中占据领先位置，因此老字号食品企业要想有效解决当前出现的问题就应该做好以下方面工作：

（一）在国营企业发展背景下，创新发展路径

针对当前我国老字号食品的发展模式进行分析，要想优化与创新老字号食品企业的经营性质，采取最简单的经营方式才能收获良好的效果，但是如果不对原始的生产经营模式进行创新，就会使得一些老字号食品产业无法满足现代化发展需求，逐渐丢失到一些具有传统特色的食品品牌。所以结合长久性发展前景进行分析，老字号食品行业不能只采取原始的生产经营模式，也就是对应的加大相关食品行业发展投资力度，才能顺利提升企业具有创新性的生产经营能力，最终有效解决一些出现在老字号食品企业中的经营销售等问题。

最适当的方式是强化老字号食品企业的改革与管理强度，充分考虑企业内部的管理手段、经营方式等观点，在强化企业员工主体地位的基础上，根据培训、引进人才的方式来完善现代化企业销售观念，对应还可以加大企业经营销售人员的权力。最重要的是保证企业管理人员能有时间与精力发挥自身的作用，促使企业管理人员能够充分利用企业自身的资源形成适合本企业内部发展的营销措施。比如老北京王致和食品企业，去年一共收获了9亿多人民币，通过实施这种措施取得了一定的成功，预计今年销售额能超出10亿，也就是说根据对现代化管理体系以及创新的科技引入，能全力扭转了企业亏损状况，最终成为了我国最有影响力食品品牌之一，进而将食品老字号品牌特点发挥到极致。在另一层次上，食品企业的宣传工作也应该加大力度，分层次解决老字号食品企业中的问题，帮助老字号食品企业提升自身的活力[6]。

（二）加大宣传力度，引导消费者正确食用

在当前市场竞争模式下，食品产业的差异性已经成为了最重要的竞争方式之一，产品差异性实质上是指企业生产的某种食品，根据对多元化方式的应用，能够在本质上创新产品的内涵，进而使消费者能够认可这些产品所存在的差异性，最终形成独特的喜好。市场产品差异性的存在是影响市场结构的重要因素，老字号食品企业能否在市场上占据稳定性地位，完全取决于其自身对于产品差异性的完善程度。

老字号食品企业通常情况下都具备非常明显的产品特色，产品之间的差异非常明显，如果比如食品的差异性被消费者忽视，会进而影响老字号食品企业的发展。一般情况下，老字号食品企业的差异性与特殊的食品原材料以及特殊的食品加工工艺流程之间有着直接的关系。所以，老字号食品企业在不断进行差异性发展的同时，还应该加强宣传工作，帮助消费者能够明确正确的食用方法与产品的特点，进而增加消费者对于品牌的钟爱程度，也为企业增加一定数量的回头客，通过这种方式不仅能给顾客做出了正确的食用示范，还能有效的稳固客源。

（三）加强不同食品老字号企业之间的合作，实现共同发展

老字号企业经过长久以来的发展，每个企业都已经形成了独特的供应、生产、销售等部门，但是这种经营模式也为企业造成了一定的资源浪费。还以北京稻香村举例说明，采取这种企业之间合作的方式，不断取得了良好效果，比如到2017年为止，在全国各地一共有50多家连锁店铺以及200多家销售网点，并且这些企业与网点都是由企业与销售商独立经营的。销售额度非常可观，与2015年相比，增长局势非常客观，有下表1数据可以充分说明。因此各个食品企业形成良好的合作关系，将不同的网点融合起来，或者将不同网点都设定成具有特色的企业联合销售网站，这样一来，不仅丰富了不同网站的销售种类，进而提升销售额度，对应的也形成了综合性的销售模式，有效降低企业经营成本，也充分体现出食品品牌的优点。