IP 产业对互联网新零售企业发展的重要性分析

高 锐/ 文

2016 年11 月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分，总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。不难发现，跨界融合是国家为新零售企业指出的一种明确的发展方向。如今IP 产业火热发展，取得了很大的成就，IP 衍生产品也随运而生，促进了经济与文化的融合。因此，研究IP 产业对新零售企业发展的重要性，对促进新零售模式的形成及新零售的进一步发展具有重要意义。

一、互联网新零售

（一）“新零售”的概念

2016 年10 月，马云在杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念，立即引发热议和广泛讨论。新零售，即企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

（二）新零售企业面临的机遇

据统计，2018 年上半年全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。2018 年上半年全国居民人均消费支出9609 元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素后，实际增长6.7%。随着我国居民收入水平的增加，居民消费能力增强，对零售增长的推动力越来越大，消费者对零售业发展会提出更高要求，这将直接推动新零售的普及与深入发展。新零售企业可以利用线上线下融合的商业模式来吸引大量的顾客，通过大数据来了解当下消费者的消费习惯和消费需求，将商品与服务相融合，实现消费者价值的最大化。云计算、大数据、移动支付等新兴技术的崛起，为“新零售”的发展奠定了基础。根据数据显示，2017 年天猫双十一累计实现销售额1682 亿元，2018 年销售额2135 亿元，同比增长26.9%。大数据计算出历年双十一的交易额和走势，逐渐增长的消费总额也代表中国消费者对线上消费的重视和信任（如附图所示）。

附图 天猫历年交易额及增长率走势预测

（三）新零售企业面临的挑战

尽管拥有创新的商业模式和以消费者为核心的服务理念等优势，但是严重缺乏专业技术与管理人才和消费者的传统观念使新零售企业在发展过程中容易产生瓶颈，并且我国零售市场被许多外资企业占领，像沃尔玛、欧尚、百安居等占据着我国市场的重要份额，这意味着新零售企业在未来想要快速占领市场仍需诸多努力。

二、IP 产业

（一）IP 的概念

简单地说，IP 就是Intellectual Property，“知识产权”的英文缩写。目前IP 的概念集中在文学作品的产权，以此衍生到影视、动漫、游戏等产业。IP 一词的大热还得益于互联网的发展，如今IP 与各行各业构成了巨大的产业链，促进了中国文化产业的振兴和经济的繁荣。

（二）IP 产业发展的原因

IP 产业的发展主要是靠着IP 产品巨大的影响力和粉丝效应。同时在互联网的助推下打通文化领域产业链，在互联网与移动互联网的技术水平不断更新进步的前提下，多领域的共生状态下创造出了泛娱乐。泛娱乐的核心是IP，其可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

跨界融合是IP 产业最重要的特征，这种跨界融合的思想与“互联网+”的思想相似，通过与其他产业合作，实现协同发展的双赢或多赢态势，本文接下来将会说明IP 产业如何与互联网新零售产业跨界融合，让文化与经济擦出火花。

三、互联网新零售企业与IP 产业的跨界融合

（一）IP 产业之于“新零售”的重要性

“新零售”这种将线上线下结合的商业模式将互联网与现实对接，互联网推动下的网络营销与真实的线下服务共同推动这种模式的实施。同为互联网与大数据时代的产物——IP，逐渐成为涵盖电影视、游戏、动漫等诸多商业模式的互联网时代文化产业的核心因素，中国网络游戏和电影行业等大规模的联合将带动周边产业在未来爆发增长，差异化的跨界产品之间相互联动，以大IP 的开发来带动、整合相关产业来打造互动娱乐新生态。营销者若是将IP 带来的经济效应运用在“新零售”上，对新零售企业发展的推动作用不置可否。

企业经营需要用低成本战略和差异化战略。低成本战略指以最低的价格出售无特色的标准化产品给最典型的顾客。IP 依托互联网的即时反馈优势创作出更加符合受众情感价值的作品，降低了创作成本。同时新零售利用互联网和大数据获取最热潮IP 资源，通过了解当下消费者的追捧潮流和消费需求，产品的销售有了更为广阔的思路。了解当下热门IP，无须耗费大量的人力、物力、财力，通过互联网便可以轻松掌握。全渠道是“新零售”的发展基石和研究基础。全渠道是指零售企业在营销过程中建立或整合的多种类型渠道，以满足客户需求的复合型体验（购物、娱乐与社交等）。其中一种渠道为移动渠道，包括呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信以及直播平台等。如众人所知的抖音，腾讯微视频等媒体软件已经作为移动渠道的代表，在新零售企业的宣传营销方面起到不可替代的作用。与传统零售企业相比较而言，则需要通过产品的销售情况来分析消费者购买偏好和未来的销售趋势，这种经营模式不仅处于被动地位，还会浪费大量的资源。

差异化战略指企业以独特的产品满足客户的独特需求。IP和消费品的结合使消费品承载IP 的形象、内容，以此唤起消费者的情感寄托，激发购买欲望。因此IP 为消费品创造新亮点，IP 制造差异，内容汇聚流量，泛娱乐消费变现，新颖的创新品和新营销方式可以吸引人，那么新零售企业就能打开市场，提高在市场上的竞争力，在经营过程中掌握主动权。美国漫威系列、迪士尼系列的IP 运营，都做了很好的示范。中国的IP 题材广泛，作为14 亿人口的大国对于精神文化产品的需求量大，对于正在中国崛起的互联网新零售企业，应该根据中国市场的特点拥有一套自己的运营方式，以天然获取流量、IP 与粉丝的场景关系使得流量能够转化为消费。互联网新零售企业通过大数据了解热门IP，当了解到消费者的需求和网络流量趋势，产品的供应上便可以做到与众不同，再运用线上的宣传营销来获取关注，并且让线下实时服务得到消费者的认可，新零售企业就可以做到与IP 产业的跨界融合，实现合作双赢的态势。

（二）跨界融合（以《小猪佩奇》为例）

最近《啥是佩奇》的微信文章大火，作为2018 年热门的动漫IP，截至目前，《小猪佩奇》仍然热度不减，不止动画片，其衍生产品也连续吸引了很多小朋友、家长以及部分成年人的喜爱。在动漫爱好者聚集的B 站上通过方言版的小猪佩奇配音赢得网友们对该动漫的关注，接着在国内火热的短视频平台抖音、快手上发布有关于小猪佩奇的挑战话题，引发网友自动创作宣传动漫和周边产品，像小猪佩奇手表带、小猪佩奇公仔等IP 衍生产品，进而在抖音上掀起了一波带货狂潮。授权及周边产品开发是“小猪佩奇”盈利的主要方面。营销者还注重体验式营销，小猪佩奇入驻各大商场开展“佩奇奇幻乐园”活动，用以增强与孩子们的线下互动，扩大影响范围。

小猪佩奇的成功，不仅有IP 产业的功劳，逐渐崛起的新零售企业以线上线下相结合的商业模式成功吸引消费者的关注也功不可没。但是，若是没有动漫IP 的大热，那么新零售企业也谈不上商品大卖，产生可观的利润。所以及时掌握IP 资源和IP 企业的共通合作，互联网新零售企业会以厚积薄发之势迅速扩展中国市场。