玉溪市县域旅游客源市场分析及预测——以华宁县为例

(玉溪师范学院 商学院，云南 玉溪 653100)

1 研究区域和方法

1.1 研究区域

华宁县是云南省玉溪市的下辖县，国土面积1 313 km2，山区占89%，是一个典型的山区农业县，1985年被列为云南省水果生产基地县，是云南省最大的柑橘县，也是全国柑橘最早熟的柑橘基地县.2000年，华宁县被国家列为“开放型生态农业示范县”，高原特色农业一直都是华宁县的特色支柱产业.从区位上来看，华宁县位于滇中城市群的南部，距昆明124 km，距玉溪42 km，不属于滇中经济圈的核心区，地理区位、经济区位和交通区位一般.特色旅游资源有温泉、陶瓷和柑橘，被誉为“泉乡、橘乡、陶乡”，较为成熟的旅游景区有象鼻温泉、华宁农业生态公园、通红甸太极温泉、万松山风景区.近年来，在全域旅游战略的推动下，华宁县依托“泉、橘、陶”，发展陶文化旅游、高原特色农业旅游和温泉度假旅游，逐渐形成了自己的旅游产业特色和亮点.

1.2 研究方法

旅游产业一直是华宁县重点发展的产业，旅游主管部门对旅游客源市场的统计资料充足且详细.本次研究利用文献资料收集法从华宁县旅游主管部门和政府门户网站收集了大量的客源市场统计资料，也通过网络问卷调查和实地访谈收集了关于客源市场的资料.本次共发放问卷1 053份，收回1 053份，有效问卷1 031份，有效率97.91%.

2 华宁县旅游客源市场分析

在市场营销学中，“旅游客源市场也称旅游市场，指在一定时期内，某一地区范围内存在的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者集合”[1].通过对华宁县2012～2017年旅游客源市场统计资料的收集、整理和分析可知，自2012年以来，华宁县接待的游客总量和旅游收入都呈上升趋势，接待游客人次由25.47万上升到54.32万，旅游收入由9 074.09万元上升到31 000万元，人均消费也相应增加.通过对2012～2017年间对应年份游客总量和旅游收入的比较分析，发现两者增长趋势十分相似，这很说明两者之间存在着某种较为紧密的关系，两者之间的依赖程度较大.

表1 游客总量及旅游收入统计表

2.1 客源市场规模分析

从表1可以看出，近6年华宁县在游客总量和旅游收入上都保持持续的增长趋势.6年内游客总量扩大了2.13倍，旅游收入扩大了3.42倍.这说明华宁县旅游发展势头良好，华宁县旅游产业的吸引力不断增大，市场规模和旅游收入处在上升的趋势中，旅游客源市场规模和容量双增长.从收集到的资料来看，华宁县旅游的快速发展既有旅游产业由景区旅游迈向全域旅游的因素，也有华宁县委县政府政策层面的支持和引导，华宁县旅游产业面临的外部环境是良好的、积极的.从游客人均消费来看，华宁县游客人均消费由2012年的356.27元增加到2017年的570.69元，游客消费年均增长率为9.8%，旅游收入年均增长率为27.9%，华宁县游客人均消费水平偏低，年均增长率也较慢，而旅游收入增长较快，这说明华宁旅游收入增长主要靠游客数量增加来实现.

由此可见，华宁县旅游产业在不断发展的同时也面临着自身的短板和限制.华宁县可以通过“旅游+”，提升柑橘、华宁陶、温泉和旅游产业融合的程度，开发高原特色农业体验旅游产品、陶文化体验旅游产品和温泉度假旅游产品，依托优势资源更新华宁县旅游市场供给，丰富旅游产品体系，吸引游客，促进旅游和相对优势产业的融合发展.未来华宁县旅游产业要注重娱乐、购物、体验等消费型旅游项目的开发，提升游客消费水平.

2.2 旅游客源市场结构分析

旅游客源市场结构分析是“指对游客的地域、人口学特征及消费行为等构成特征进行分析研究的活动”[1].根据研究需要和调查结果，分别对华宁县游客市场地域构成、出行特征、停留时间等进行分析.

(1)从地域构成来看，华宁县游客主要是省内游客.根据华宁县旅游主管部门的统计数据和调查结果，省内游客占91.24%，其中玉溪市内游客占73.67%，玉溪市外云南省内游客占17.57%，主要来源于昆明、弥勒等地.这表明华宁县客源市场集中在本地和周边市场，在距离上集中在200公里的范围内，多属于中短途游客.在未来客源市场的开拓上，华宁县要立足目前现实，把市场目标锁定在玉溪和昆明，在基础市场稳固后重视周边市场的开拓.省外游客主要是依托柑橘产业的商务游客，多来源于浙江、广东、福建，这说明华宁县凭借柑橘等高原特色农业已经对省外商务市场形成了一定的吸引力.在未来旅游项目的开发上，要依托“华宁柑橘”这一特色资源，利用“柑橘之乡”的品牌，开发柑橘商务旅游和柑橘乡村休闲度假旅游，形成柑橘旅游产品体系，吸引本地游客和省外商务游客.

从游客的地域构成上看，华宁县旅游产业竞争力不强，旅游项目吸引力较小，知名度局限在周边地区，地理区位要素在华宁县旅游产业发展中的分量很重.在将来旅游产业发展中，华宁县要借助优势资源，做好柑橘产业和旅游产业的融合，办好华宁柑橘文化旅游节，提升“柑橘之乡”的知名度，逐渐降低周边市场所占比重，优化客源市场地域结构.

(2)出行特征分析.从调查结果来看，华宁县游客在出行方式上以自驾游为主，比重为90.07%，采用公共交通工具的游客占9.93%.这说明随着大众旅游发展的深入，华宁县要重视自驾游市场的开发，针对散客提供好服务，如停车、导示、接待等.出行目的上，排在前三位的是探亲访友、温泉度假及商务洽谈，这说明华宁县作为旅游目的地，在温泉和商务旅游这两个方面已经有了一定的影响力，旅游目的地特色正在形成.在出行的时段上，游客主要集中在春节、五一、清明节、十一国庆节等节日，节日期间的游客在全年中的比重近40%.

根据收集的资料来看，2010和2011元旦期间，华宁县的游客量分别是0.5万人次和0.59万人次，五一节期间的游客量分别是0.61万人次和0.6万人次，十一期间的游客量分别是1.48万人次和1.86万人次；2011年和2012年春节期间的游客量分别是1.71万人次和2.22万人次.这说明节日是华宁县游客聚集的重要时期，今后要注重节日期间旅游活动的开发，尤其是节庆旅游的开发，以节日游拉动华宁旅游的发展，把节日和假日结合，通过节假日旅游来吸引游客.从调查中得知，华宁县节日期间旅游产业也出现过波动，如2014年“五一”期间，华宁县共接待国内旅游者0.6万人次，实现旅游收入185.21万元，与2013年同期相比游客总量减少0.95%，旅游收入减少8.12%；2014年“十一”期间，华宁县共接待国内旅游者1.86万人次，比上年同期增长25.44%；实现旅游收入546.54万元，比上年同期增加28.16%.2015年春节期间，华宁县共接待国内旅游者1.22万人次，实现旅游收入418.46万元，与2014年同期相比游客总量减少28.5%，旅游收入减少17.7%.这说明华宁县节日旅游市场还不稳定，华宁并非节日期间大部分游客的首先旅游目的地，在与外部的竞争中还处于劣势地位.

(3)停留时间分析.在游客停留时间统计方面可以得到的资料有限，华宁县旅游主管部门对游客停留时间的统计资料也极为缺少，只有部分年份重要节日期间游客在华宁县的停留数据统计.虽然这些数据不完整，但也可以佐证游客在华宁县停留时间的侧面.2013年十一国庆节期间，总游客14 798人次，其中过夜游客4 477人次，一日游游客10 321人次.2014年元旦期间过夜游客1 564人次，一日游游客4 331人次；五一节期间过夜游客1 661人次，一日游游客4 369人次；十一国庆节期间，过夜游客4 422人次，一日游游客14 140人次.2015年春节期间过夜游客3 011人次，一日游游客9 191人次.这些数据表明过夜游客占节日期间总游客的比重较小，最高不超过35%，一日游游客较多.结合调查得知，过夜游客多是休闲度假、商务、探亲访友等，一日游游客多为观光游客和过路游客，而且一日游游客多来自华宁周边地区.针对这种现象，华宁县要组织节假日旅游产品、商务旅游产品，做好旅游产品的时段规划，在旅游产品开发上，要注重时间和空间布局的关联性，延长游客的停留时间，尽量让游客在华宁县过夜.

2.3 旅游客源市场认知分析

根据对华宁县周边等地采取随机抽样调查，客源市场对华宁县旅游产品和资源知名度排在前列的是象鼻温泉、华宁柑橘、华宁陶瓷、宁州香、通红甸太极温泉、华宁玛瑙、华宁冰糖橙等.客源市场对这些资源的评价多集中在“资源一般”“有待于进一步开发”“特色不突出”等，这说明客源市场对华宁县旅游资源有一定的认知，但对现有的旅游资源和旅游产品不满意，认为有改进和提升的空间.在未来旅游开发和推广中，华宁县要注重品牌推广，重点塑造旅游形象，准确导入市场，突出旅游主题形象，形成品牌效应和知名度效应.

在旅游服务认知上，游客普遍认为华宁旅游服务设施不齐全，道路交通不畅，旅游厕所、停车场、住宿、游客中心、餐饮场所等还有待于完善.通过现场调查也发现华宁县内几个较为知名的旅游景点缺少专业旅游服务技能人员，服务设施也落后于市场发展.这说明华宁县旅游接待设施、服务设施还落后于市场需求，目前还不能满足全域旅游的发展需要.在未来的建设中要注重服务设施建设，做好停车、住宿、游客中心等方面的建设，注重旅游从业人员尤其是直接服务于游客的一线员工的服务技能和技巧的提升，增强其主动服务意识.

2.4 市场需求潜力分析

在大众旅游和全域旅游发展的背景下，华宁县依托高原特色农业，以农旅融合为途径，依托昆明、玉溪两地800万左右的人口，积极发展以昆玉市场为基础的休闲度假旅游.从市场调查得知，昆明和玉溪两地旅游消费支出增长较快，居民受教育程度高，GDP总量位居云南省的第一位和第四位，人均收入位居云南省的第一位和第二位，经济发展水平和人均收入相对较高，这些都为华宁旅游客源市场的开发提供了有利条件.而且华宁县也可以利用地缘优势，依托抚仙湖国家级旅游度假区带来的大量客流，做好区域旅游合作，分流抚仙湖旅游区的游客.华宁县也要积极做好旅游品牌形象的推广和传播，建议在“温泉、柑橘、陶瓷”三大品牌中主推一个具有比较优势的品牌，以形成华宁县旅游特色，突出品牌.

综上，从人口、经济水平、旅游区位和资源特色来看，华宁县旅游客源市场具有良好的开发潜力.

3 市场竞争分析

从市场竞争的层次性来看，市场竞争一般分为产品式样竞争、产品大类竞争和一般竞争三个层次，其中产品式样竞争是指与自身产品具有极大相似性产品和服务之间的竞争，也就是直接竞争，产品大类竞争是指所处同一行业的生产者之间的竞争，又被称为行业竞争[2].华宁县旅游市场面临的竞争主要是行业竞争和直接竞争.

3.1 行业竞争分析

行业竞争是最常见的竞争层次，也是县区旅游发展中面临的最直接、最重要的外部竞争环境.云南正在由旅游大省迈向旅游强省，各地都把旅游作为支柱性产业来发展，旅游和其他产业的融合发展已经出现了良好的势头，旅游产业的转型升级成为当前的热点，各县区的旅游规划不断出台，许多新的景区被开发，原有的景区也在不断进行升级和改造.仅从玉溪市来看，已经形成的较为知名的旅游名片有澄江县抚仙湖、新平县戛洒—哀牢山花腰傣、易门县野生菌、峨山彝族文化旅游，这些县都形成了独具特色的旅游形象，行业间的竞争更加激烈.下面就环抚仙湖3县和玉溪市的旅游发展来进行竞争分析.

表2 华宁县旅游行业竞争形势统计表

通过表2可以看出，华宁县不论是在游客量，还是在旅游收入上都落后于环抚仙湖的其他两县，而且占全市旅游产业的比重非常小，华宁县的旅游发展落后于临近县区.这说明华宁县要加快旅游的开发才能挽回在行业竞争中面临的劣势，可供采取的措施一是对原有的旅游产品进行了升级改造，加快产业的提档升级；二是以“旅游+”为路径，促进旅游与其他优势产业融合发展，优势互利形成发展合力；三是注重区域旅游合作，尤其是与周边县区，如澄江县、红塔区等之间的旅游合作，以区域合作减少区域之间的竞争；四是加大旅游宣传力度，在昆明、玉溪等基础市场上扩大宣传力度，丰富宣传手段，除传统的旅游营销措施外，要更加注重现代网络技术的宣传，如网络视频平台、网红景点的打造、微信社群营销等.

3.2 直接竞争分析

根据调查，华宁县现在旅游产品主要是生态农业观光体验类、温泉休闲度假类、民俗技艺文化类，客源市场主要以昆明、玉溪为主.从产品竞争层次上来看，不论是产品类型和客源市场，华宁县都与玉溪市内的峨山县、元江县、新平县等有极大的相似之处，这说明华宁县旅游产业发展与玉溪市内的其他县区有着极为相似的产品类型，处于直接竞争的圈层.从旅游形象竞争来看，元江县主打哈尼族文化旅游，新平县主打花腰傣文化旅游，峨山县主打彝族文化旅游，通海县主打历史文化旅游，易门县主打菌乡文化旅游，澄江县主打抚仙湖休闲度假旅游，江川区主打渔文化旅游，华宁县虽然提出了“泉乡、陶乡、橘乡”，恰恰是这种多特色让华宁县失去了自己的特色，分散了市场注意力，不利于旅游主题特色的培育和塑造.

通过分析，可以看出华宁县旅游所处的外部市场竞争是激烈的，区域内直接竞争对手都已经形成了独特的县区旅游主题.华宁县旅游形象较多，主题不突出，容易对客源市场形成干扰，不利于旅游形象的塑造.面对激烈的竞争，华宁县旅游未来的发展要突出主题特色，努力提升基础市场的旅游形象认知度.

4 华宁县旅游客源市场预测

4.1 客源市场规模预测

根据收集资料整理所得，2012～2017年华宁县游客规模为:2012年25.47万人,2013年30.94万人,2014年35.74万人,2015年43.05万人,2016年47.30万人,2017年54.32万人，利用excel将以上数据转换成图1，通过对华宁县游客总量的技术处理，可以预测华宁县客源规模的发展趋势.

图1 华宁县游客规模增长趋势图

从2012～2017年华宁县游客规模统计数据可知，以年为自变量，以游客量为因变量，呈逐年递增趋势，根据图1可知，2012年～2017年的游客总量增长大体呈一条直线，故可以采用时间序列预测法中的直线趋势延伸法进行预测.

令：游客量为Y，年份为时间t,

利用直线趋势延伸法建立预测模型：

已知n=6，为偶数，故t取值为：-5；-3；-1；1；3；5，使∑t=0,

则：∑Y=25.47+30.94+35.74+43.05+47.30+54.32=236.82,

∑tY=200.64,∑t2=70，

表3华宁县2018～2025年游客总量预测表(单位:万人)

年份t20182019202020212022202320242025游客量Y^59.5665.3071.0476.7882.5288.2694.0099.74

4.2 旅游收入预测

在现实中游客总量和旅游收入两者之间的关系极为密切，根据调查收集到的华宁县游客总量和旅游收入的资料整理成表4，根据表5以游客量为自变量y(解释变量)，旅游收入y为因变量(被解释变量)，检验两者之间的相互关联程度是否可以进行线性相关性分析.

表4华宁县游客总量与旅游收入统计表(单位：万人次/亿元)

年份201220132014201520162017游客量(x)25.4730.9435.7443.0547.3054.32旅游收入(y)0.910.911.291.592.453.10

1.线性相关系数计算.以游客量为自变量xi(解释变量)，旅游收入yi为因变量，根据线性相关系数的计算公式：

通过线性相关系数计算，这说明游客量与旅游收入之间的正线性相关程度很高.

2.相关系数检验.为了验证其可靠程度，选择显著性水平α=5%.根据α=5%和n-2=4，通过查相关系数表可得临界值rc=0.811.比较r与rc，r的绝对值大于rc，表明华宁县游客量与旅游收入之间的线性相关关系具有显著性.因此，可以建立采用回归分析，建立回归方程.

图2 回归分析结果(一)

图3 回归分析结果(二)

(1)建立回归方程.根据回归分析结果(一)和(二)，可得回归方程如下：

其中，a=-1.409,b=0.079.

(2)线性关系检验.相关系数r2=0.911 588，表示在华宁县旅游收入的总误差中大约有91.16%的误差是由游客量做出解释的，因此该回归方程直线拟合程度非常好.

(4)a、b的t检验和区间估计.t的统计量分别为t1=-2.817 01,t2=6.422 066.选定5%的显著水平，在具有n-2=4个自由度时，查t分布表的：t0.025=2.776 45.显然，参数估计值在统计上是显著的.其置信区间分别为：-2.797 7

(5)进行预测.将表4中的游客量预测值代入回归方程，即可求出2018～2025年华宁县旅游收入的预测值.

表5华宁县2018～2025年游客收入预测表(单位：万人次/亿元)

年份20182019202020212022202320242025游客预测量x59.5665.3071.0476.7882.5288.2694.0099.74旅游收入 Y^3.303.754.204.665.115.566.026.47

5 结论与建议

基于华宁县旅游客源市场的分析和预测，就玉溪市县域旅游产业而言，客源市场的结构、行为特征、出行方式等都已经有了很大的变化，市场竞争更直接，市场开拓需要精耕细作.

从客源市场特征来看，出游目的已由观光转为休闲度假，这需要各县区提供更高品质的旅游产品，让游客能参与旅游活动中，体验地方特色文化，能从旅游中收获文化体验和经历、身体上的健康、心理上的舒适和愉悦等.再者，节日旅游是各县区要重点开发的旅游产品，把传统节庆文化、现代节庆文化和节假日融合，根据现行的节假日制度和目标市场的休息时间灵活安排节日旅游活动，要“一县多节”，以节日旅游为引爆点，形成旅游吸引力和聚集力.

从市场竞争的角度看，随着大众旅游和全域旅游的发展，旅游与其他产业之间的融合越来越多，旅游产品和旅游业态都处于不断改进的过程中，产业升级换代的速度更快.旅游产业的竞争由景区之间的竞争逐渐转变为以县域为单位的旅游目的地之间的竞争，而且竞争主要在行业竞争和直接竞争层面，这使市场竞争更直接、更白热化.玉溪市各县区要策划好旅游主题形象，突出自己独有的旅游资源和特色，与竞争对手形成差异化，同时也要做好旅游主题形象的营销，提升旅游知名度和美誉度.

从市场的角度来看，游客量对旅游收入的影响是直接的,也是巨大的，因此做好客源市场的开拓对于县域旅游产业的发展至关重要.客源市场的开拓一定要做好市场细分，明确自己的客源市场在哪里，是哪些人.针对玉溪市各县区而言，昆明和玉溪是最主要的客源市场.昆明市有600万人口，居民收入位居全省第一，人均旅游边际消费支出增长10%以上.玉溪市人口230多万，人均收入排名全省第二，人均旅游边际消费支出增长也超过10%，这两地的旅游需求消费增长较快，而且昆玉两地居民生活节奏缓慢，人们对休闲旅游需求高.

从客源市场细分来看，玉溪市各县区要做好旅游客源市场的细分，从人文特征的角度看，最适合县域旅游产业的市场有核心家庭市场、老年市场和研学市场.家庭是社会的基本单位，是进行旅游消费的主要单位.调查研究表明，以核心家庭为单位的假日休闲旅游已经成为目前旅游消费中的常规因子.随着老龄化社会的到来，老年人口的比重越来越大，以玉溪市为例，2016年玉溪市60岁以上的老年人口35.2万，占总人口的14.9%，2017年玉溪市60岁以上的老年人口36.3万人，占总人口的16.4%.预计到2020年玉溪市老年人口将达到40.86万人，占总人口的18.78%.老年人口逐年增长，老年市场潜力大.此外，家庭对子女教育更加重视和全面，研学旅游成为新兴起的热点，以学生群体为主的研学旅游群体将是县域旅游客源市场的重要来源.