最低质量标准与高端自有品牌的福利效应
2019-05-17陈艳莹张小凡
陈艳莹 张小凡
摘 要：在产品质量事故造成消费者信任危机的行业，高端自有品牌成为零售商利用自身声誉缓解信息不对称的重要手段。本文将最低质量标准引入零售商开发高端自有品牌的动机和福利效应模型分析中，研究结果表明：最低质量标准越低，零售商推出高端自有品牌的动机越强，高端自有品牌对社会福利的提升幅度越大。随着最低质量标准的提高，高端自有品牌在上游制造商较多的情况下可能降低社会福利。制造商偏好的最低质量标准低于社会最优水平，会激励高端自有品牌的推出;零售商和消费者偏好的最低质量标准高于社会最优水平，此时高端自有品牌是否推出取决于相对生产能力的高低。因此，笔者建议相关部门关注高端自有品牌在提高社会福利和产业结构调整中的作用，并加强对产品质量标准的规制力度。
关键词：高端自有品牌;最低质量标准;社会福利;声誉
中图分类号：F062.9;F061.4文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2019）02-0027-08
一、问题的提出
近年来食品安全问题和网络零售行业产品质量不达标等层出不穷，折射出中国产品质量标准偏低和执行不严格的问题。与此同时，中国境内很多大型零售商纷纷推出高端自有品牌，自有品牌（Private Labels， PL）是指零售商拥有的，仅在独家或控制渠道分销的品牌，早期被认为是制造商品牌（National Brand， NB）的低价替代品。高端自有品牌（Premium Private Labels，PPL）采取高质高价策略获取质量敏感型消费者，其质量与制造商品牌相当，价格则可能高于制造商品牌。
近十年来，有大量研究考察了自有品牌产生的原因及其福利效应，但并未得出一致结论。例如，Gabrielsen和Sorgard[1]拓宽了Mills[2]的模型假定，发现零售商推出自有品牌的决策及其福利效应取决于忠诚消费者比例。张赞[3]发现自有品牌能够增加零售商利润并提高社会福利，但会减少制造商利润。Dubois和Jullien[4]指出零售商相对于制造商拥有信息优势时，其倾向于推出自有品牌。付红艳和张鹏举[5]认为自有品牌增强了买方抗衡势力，当零售商是国内企业时社会福利得到改善。然而，上述研究均假设自有品牌的质量低于制造商品牌，忽视了近年来零售商发展高端自有品牌的趋势。
在中国产品质量事件频发的情境下，部分缺乏可靠制造商品牌的产品市场很可能由于声誉受损或者逆向选择问题而陷入市场失灵，零售商也会连带受损。此时零售商推出自有品牌的原因并非多数研究认为的获取纵向议价优势，而在于以自身声誉为担保[6]，通过专业化的品控过程例如，网易严选的所有供应商都要符合中国CCC认证、英国UL认证和欧洲CE认证等，所有上架商品必须通过全球TOP第三方质检机构，如SGS、BV和ITS等机构认证，才可上架。此外，網易严选还成立了由各行业专家、生活达人和严选用户组成的“甄选家”团队，全程跟进选品、生产、质检和上架。向消费者提供质量高于一般产品标准的高端自有品牌产品，从而缓解市场信息不对称程度，提高销售水平。例如，2017年9月沃尔玛的高端自有品牌“惠宜”通过与选定的生产厂家直接合作以及专业的质量控制团队向消费者提供高品质的商品，销售额同比增长了40%以上。这是由于上游制造商产品生产过程的安全性和环保性难以被消费者直接观察到，而下游高声誉零售商从挑选合格制造商到对其生产过程的全程监控和质量评估保证了产品生产过程的受约束性。
为数很少的关于高端自有品牌理论研究可以分为横向差异模型和纵向差异模型。在前者的研究中，Hara和Matsubayashi[7]建立基于霍特林线性城市模型的上游双寡头制造商和下游垄断零售商模型，发现只有当普通自有品牌的质量接近制造商品牌并且零售商获取消费者偏好信息的成本较低时，零售商才会推出高端自有品牌，以获得对制造商品牌的竞争优势。在后者的研究中， Bazoche等[8]通过包含现货市场和纵向合约两种纵向市场结构的博弈模型及仿真模拟，得出制造商利润、零售商利润和消费者福利随高端自有品牌质量变化的变动趋势，但未对整体社会福利的变化进行分析。Giraud-Héraud等[9]考察了高端自有品牌对社会福利的影响，发现高端自有品牌能够提高社会福利，但忽略了制造商数量的变化。中国食品制造等行业集中度和进入壁垒较低，制造商质量选择和利润水平受上下游关系影响较大，本文在考察高端自有品牌的福利效应时将上下游企业相对数量因素考虑在内。
近期研究对于最低质量标准阈值的设定得出不同的结论。陈艳莹和杨文璐[10]指出适度偏高的最低质量标准能够增加集体声誉行业中的企业数量并提高社会福利。Hattori和Higashida[11]认为在存在关于产品质量虚假信息的情况下，提高最低质量标准会降低社会福利。也有研究对中国食品安全和最低质量标准阈值进行了分析[12-13]。然而上述研究并未考虑高端自有品牌对最低质量标准阈值的影响。
为了补充现有研究，本文将最低质量标准作为变量引入到零售商推出高端自有品牌的微观行为动机分析中，运用博弈论和数值模拟方法讨论零售商推出高端自有品牌的动机和福利效应。本文主要有两方面的贡献：一是厘清了最低质量标准对零售商推出高端自有品牌的作用机制，拓宽了关于高端自有品牌产生原因的研究;二是以数值模拟方法对高端自有品牌的福利效应进行比较静态分析，补充了现有关于高端自有品牌福利效应的研究。
二、基准模型
以不存在高端自有品牌的情形作为基准模型。在同质化竞争严重的行业如食品行业，制造商品牌在数量和辨识度上并不占优势，如生鲜市场中制造商品牌占比不足10%[9]。此外，中国有农副食品加工企业25 853家，食品制造企业8 844家，但2018年7月美国《财富》杂志公布的世界500强企业中，却没有一家食品加工企业和制造企业上榜。在这些行业中，上游制造商多为没有能力进行品牌或营销投资的分散化小规模企业。本文假设存在J个上游制造商生产质量为k0>0的同质产品，即所有制造商受到的最低质量标准（MQS）规制水平为k0，并且没有制造商有动机将产品质量制定到高于k0的水平。制造商生产k0质量的产品所要求的成本为c0=ck0（c≥0），其中包括生产和管理等成本。每个制造商拥有相同的生产能力α=K/J，其中K表示所有制造商的总生产能力，它们同时以批发价ω0向由R个零售商组成的中间市场供应产品。
近年来中国零售业市场集中度不断提高，国内大部分食品的市场份额被沃尔玛、家乐福和大润发等大型超市占据[14]。这些零售商普遍比制造商更具规模和声誉优势。考虑到地理位置和消费者忠诚度等因素，本文假设每家零售商向市场容量为Mr（r=1，2，…，R）的终端市场供应产品，即每个零售商是细分终端市场的垄断性厂家，由于本文涉及的零售商数量较多，考虑竞争将使模型推导过于复杂。实际上，本文的研究目的侧重于个别高声誉零售商推出高端自有品牌的条件和福利效应与最低质量标准之间的关系，故将零售商之间的竞争进行了简化处理。令M=∑Rr=1Mr。
三、高端自有品牌产生的条件
本部分考虑G个上游制造商（G
假设制造商与零售商之间的高端自有品牌纵向合约涵盖如下内容：（1） 生产质量k1的产品（k1>k0）;（2） 质量为k0的产品产量为xR，质量为k1的产品产量为yR，并且G个制造商在满足零售商r1高质量产品yR产量的同时，其余生产能力αG-yR用来生产最低质量标准产品并向中间市场直接供应。出于简化，笔者提出假设1：β=αG/MR>4/9>ξ。这意味着与零售商r1签订合作协议的制造商数量相对于零售商r1所服务的消费者数量而言足够大，或终端市场上的消费者需求总能得到满足。
命题1表明市场准入的最低质量标准对零售商高端自有品牌决策的影响。如果最低质量标准过高并超过0，那么零售商没有动机推出高端自有品牌;如果最低质量标准过低并低于k0，那么零售商将仅出售高端自有品牌产品;如果最低质量标准介于k0和0之间，那么零售商将同时出售高端自有品牌产品和非自有品牌产品。具体的，在成本系数c不变的情况下，最低质量标准越低（k0的值越小）、消费者对于产品质量的要求越高（的值越大），零售商推出高端自有品牌的动机越强烈。原因在于，在产品质量标准实施水平k0与消费者预期水平差距较大的行业，上游制造商容易陷入劣币驱逐良币的逆向选择困境中，导致部分制造商即使有能力生产高品质产品，也会由于信息不对称原因无法被消费者识别，此时很容易發生市场失灵。零售商通过推出高端自有品牌并以自身声誉确保其产品质量的可靠性来恢复消费者信任，同时提高自身的利润水平。如果最低质量标准k0较高，那么零售商仅销售非自有品牌产品即可获得获得最大利润，无需推出高端自有品牌。另外，如果相对生产能力较大，如ξ>1/4，那么不难发现0>0，即在存在过剩生产能力的情况下，只要中间市场存在，则高端自有品牌总会存在。
四、最低质量标准对高端自有品牌福利效应的影响
本部分考察不同最低质量标准下高端自有品牌的福利效应。参照付红艳和张鹏举[5]，假设推出高端自有品牌的零售商r1具有较强的买方抗衡势力，而其他零售商则继续在完全竞争的中间市场上购买非自有品牌产品。那么，在零售商r1主导的一体化产业链内使用纳什议价模型推导可得高端自有品牌的均衡批发价ω*1=ω*0+Δc+（-2ck0）2/18c，限于篇幅，推导过程未在正文列出，留存备索。对比前文可知，其高于非自有品牌产品的批发价ω*0。进一步计算可得，上游G个制造商总利润B*（k0）和下游零售商r1利润Π*r1（k0）。根据一阶条件B*（k0）/k0=0和假设1，可得制造商的唯一利润极大值点为k*0（β）=（2/16c2）（2-9β+39β2-8βξ）2。
不难验证，k0
引理1：制造商利润在k*0处取极大值，此时零售商有动机推出高端自有品牌;零售商利润在Min{0，0}处取极大值，此时零售商可能不会推出高端自有品牌。
引理1说明，零售商偏好较高的最低质量标准并且不推出高端自有品牌。此外，经过简单计算可得k*0小于20/4，结合式（1）的结论可以发现，生产高端自有品牌产品的制造商相比于只生产最低质量标准产品的制造商偏好更低的最低质量标准，这说明生产高端自有品牌产品对制造商生产的其他产品质量存在一定程度的挤出效应。下面分析高端自有品牌的推出对消费者福利的影响。结合命题1和基准模型的分析过程，经过简单计算可以得出，在不同条件下，消费者福利分别为：
五、模型结果的数值模拟
为了验证命题2中各外生变量的不同取值下高端自有品牌对社会福利的影响，本部分对式（15）和式（16）的社会福利进行数值模拟。下面以α=20，c=0.1，=1，ξ=0.34，MR=9为参照系，在其他参数保持不变的情况下改变某一参数的数值，根据式（15）和式（16）分别绘制图1和图2。
当与零售商合作推出高端自有品牌的上游制造商数量G=1，并且制造商的单位生产能力α、生产成本系数c、相对生产能力ξ和消费者偏好系数上限值取参照系的值时，可得到图1左侧的结果。可见，当最低质量标准较低时，高端自有品牌能够提高社会福利。随着最低质量标准的提高，高端自有品牌对社会福利的提升幅度下降。这与命题2的前半部分相符。另外，当终端市场容量MR扩大为18时，见图1右侧，可以发现社会福利获得了较大的提升。当改变其他参数的值时，也可以得出符合直觉的结果，限于篇幅，未在正文列出，留存备索。
当与零售商合作推出高端自有品牌的上游制造商数量G=2，其他参数取参照系的值时，得到图2左侧的结果。当最低质量标准超过某一水平时，高端自有品牌可能会降低社会福利。这与命题2后半部分相符。当终端市场容量MR扩大为18时，见图2右侧，可以发现社会福利获得较大提升。
比较图1和图2可知：（1） 当上游制造商数量G=1时，高端自有品牌能够提高社会福利，但其对社会福利的提高幅度随着最低质量标准的提高而降低。此外，存在高端自有品牌时的最低质量标准的最优水平低于基准模型中最低质量标准的最优水平。（2） 当上游制造商数量G=2时，高端自有品牌能否提高社会福利取决于最低质量标准的高低，虽然当最低质量标准较低时高端自有品牌能够提高社会福利，但当最低质量标准较高时高端自有品牌也有可能降低社会福利。结合命题1经过简单计算可以验证，当高端自有品牌降低社会福利时，零售商仍有可能会推出高端自有品牌。原因在于，当为同一零售商r1的高端自有品牌进行贴牌代工的制造商较多时，尽管这G个制造商的整体销售收益大于单个制造商，但当最低质量标准较高时，这G个制造商为了提高高端自有品牌产品质量付出的整体成本也大于单个制造商付出的成本，成本的增加可能导致制造商无利可图，进而降低社会福利。
六、研究结论与政策建议
2017年1月出台的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指出，食品工业存在“食品质量安全水平与人民群众期望尚存差距”“高品质食品有效供给不足，消费者信赖的自主知名品牌不多”等问题。本文将政府最低质量标准引入零售商高端自有品牌质量和产量决策过程，建立理论模型分析中国零售商推出高端自有品牌的动机和福利效应，并以数值模拟方法列举了外生变量取值变化对高端自有品牌社会福利的影响。研究结果显示：首先，零售商在最低质量标准较低时更倾向于推出高端自有品牌，反之亦反。在最低质量标准的实施严格程度难以达到消费者预期水平的行业，零售商可以利用自身声誉，通过精选制造商并获取纵向差异化产品的方式提高自身利润。其次，当最低质量标准较低时，高端自有品牌能够提高社会福利;随着最低质量标准的提高，高端自有品牌在上游制造商较多的情况下可能降低社会福利。最后，制造商偏好的最低质量标准会激励高端自有品牌的推出，但这一水平低于社会最优水平;零售商和消费者偏好的最低质量标准则高于社会最优水平，此时高端自有品牌是否推出取決于相对生产能力的高低。基于此，笔者提出如下政策建议：
第一，加强对最低质量标准实施的规制力度，提高制造商品牌意识。零售商推出高端自有品牌的动机可能是中国最低质量标准无法满足消费者预期。对此，应从规制力度和方式上加以重视。一方面，在食品和网络零售等信息不对称严重的行业，加强产品最低质量标准的执行力度;另一方面，引导制造商加强品牌意识，保证其生产合意质量水平的产品，从而维护消费者利益和提高社会福利。例如，在近年来发展迅速的网络零售行业，加强产品最低质量标准的执行力度，督促电商企业完善产品监管和企业进入退出机制，保障最低质量标准在网络市场的执行力度，切实维护消费者权益。
第二，审慎对待高端自有品牌的发展，限制生产高端自有品牌制造商的数量。建议反不正当竞争执法机构注意到在当前最低质量标准实际水平较低的情况下，高端自有品牌在可能带来买方抗衡势力的同时，也可能提高社会福利。中国在食品批发和加工等领域与美欧日等国家相比存在巨大短板，在产业结构调整过程中应重视本土零售商高端自有品牌的发展，并适当限制外资零售巨头利用自身声誉与过多的制造商签订高端自有品牌纵向合约。实际上，中国许多小规模制造商选择贴牌代工是缺乏自有品牌的无奈之举，由于难以在与国外品牌的竞争中获取优势，其只能通过贴牌代工获取微薄的利润。只有加强这些小制造商的创新能力，加速产业内资源整合并发挥制造业规模效应才能防止制造商沦为长期代工厂。具体地，可以通过制造业创新激励和横向并购等方式鼓励制造商发展知名品牌，并给予制造商品牌一定的补贴或税收优惠。
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（责任编辑：孙 艳）
