首都应用型大学官方微信公众号应用现状研究

文/王丹，北京联合大学

本研究从创建官方微信公众号的41所市属院校中，选取各类专业不同且WCI值比较活跃的16所应用型大学的官方微信公众号为研究对象。

经过整理，研究对象如下表所示：

序号 高校名称 帐号名1 北京电影学院 bfaweixin 2 北京服装学院 bift1959 3 北京舞蹈学院 bda1954 4 中国音乐学院官微 guoyinguanwei 5 北京印刷学院 bigc_xiaobao 6 北京城市学院 BCUfrom1984 7 北京工商大学 btbu1950 8 北京信息科技大学 i_bistu 9 北京农学院 bua-1956 10 北京联合大学 buu_wechat 11 北京建筑大学 BUCEA1936 12 北京物资学院 beijingwuzixueyuan 13 北方工业大学 NCUT1946 14 北京石油化工学院 wx-bipt 15 首都经济贸易大学 cueb_weixin 16 中国戏曲学院 NACTA_GFWX

1 首都应用型大学官方微信公众号应用现状分析

1.1 议题设置现状分析

为了探究首都应用型大学官方微信公众号议题设置情况，本文对16所高校2018年2—7月的官方微信公众号每月WCI最高点击量文章的议题设置情况进行分析。通过对发布信息的内容、类别、形式等方面的分析，本研究将其设置的议题类别主要分为四个方面：新闻报道类、通知公告类、校园文化类、公共话题类。

一是对议题按照类别进行分类统计。统计数据显示，校园文化类（39.6%）、新闻报道类（29.2%）、通知公告（28.1%）、公共话题类（3.1%）。校园文化类和新闻报道类议题设置的总数占议题总数的68%。校园文化类主要包括重要节日、校园风景、学习生活信息、校园人物宣传等，如：北京服装学院微信公众号在4月份发布的“时尚传播学院首届毕业设计作品展盛大开幕 |时尚传播新力量 比想象的更大”。

新闻报道类主要包括对校内重大事件进行报道，如：中国音乐学院微信公众号2月份发布的“国音与2018春晚”，就是对中国音乐学院艺术家们参加2018年春节联欢晚会进行新闻报道。

二是对阅读数和点赞数前十名的议题进行分类统计。阅读数前十名中新闻报道类19条，通知公告类14条，校园文化类26条，公共话题类1条。点赞数前十名的议题中，新闻报道类16条，通知公告类16条，校园文化类27条，无公共话题类议题。

阅读数和点赞数均是衡量议题设置效果的重要指标。阅读数的高低体现出公众对议题的接触频率和关注程度，点赞数的高低体现出公众对议题的情感共鸣和价值认同程度。研究数据显示，在阅读数和点赞数前十名的议题中，校园文化类议题较多，北京电影学院官方微信公众号发布的“北影孙立军新慈善计划《走 一起去看》：你的善意可能改变一个人的一生”阅读数68775次。

三是对议题发布时间分类统计。对公众舆论产生影响的议题中数量最多的分别是：新闻报道类（7月）、通知公告类（3月）、校园文化类（5月）、公共话题类（2月）。

研究表明，议题设置的主题内容在不同的时间节点具有较大的差异性，主要与高校教育教学的时间安排有密切关系。例如，本年2月份中共中央、国务院印发了《关于全面深化新时代教师队伍建设改革的意见》，因此这个公共话题成为各高校官方微信公众号议题设置的重要内容。3月正值北京各高校开学，围绕开学时间、新学期学习生活、考研分数线、招聘的通知公告成为3月和4月议题设置的重要内容；5月和6月随着教育教学工作的深入开展，这两个月也成为高校开展校园文化活动的主要时间段，因此借助微信公众号开展的校园文化活动较多。7月份是中国共产党成立97周年也是高校的毕业季，由此这个月的议题设置围绕这两个议题开展的新闻报道较多。

1.2 栏目设置分析

本研究通过对栏目设置进行分析，按照功能主要分为六个方面：校园资讯、校园服务、校园文化、师生互动、校史校志、专题设置等。

研究中发现，有个别高校官方微信公众号的栏目设置是层级递进式的，分级分层设置。比如：北京服装学院官方微信公众号设置了一级栏目：本周展讯、小服频道、小服与你，同时针对“小服频道”和“小服与你”设置二级栏目和三级栏目。还有一些高校官方微信公众号针对重要事件设置专题栏目，比如：北京印刷学院官方微信公众号设置了“办学60年”专题栏目，并在专题栏目下设了：专题网站、活动公告、活动速览、专属头像、校友祝福。师生可以直接通过专题网站的活动信息了解到办学60年专题活动的各种新闻报道，并且可以通过专属头像板块，设计自己的专属校庆头像。

1.3 互动体验情况分析

通过对互动体验方面进行分析，可从三个方面进行归类，一是设置专门的互动栏目，比如：中国戏曲学院官方微信公众号设置了“互动社区”栏目，下设了“官方微博”“新媒体联盟”“思学园地”三个板块进行互动体验。北京舞蹈学院官方微信公众号设置了“演出抢票”栏目，增加了微信公众号与服务对象之间的互动。北京城市学院微信公众号设置了“北城生活”栏目，内设了“二手市场”“失物招领”“表白墙”等板块，更加丰富了互动模式，增加互动乐趣。二是在微信内容中增加互动环节，这也是大部分高校都采用的模式，开通微信评论、留言等功能，针对某一篇推送文章进行互动。比如：北京联合大学官方微信公众号发布的“征集|2018年我的新年小目标”，受到很多师生的热情参与留言。北京农学院微信公众号发布的“北农真爱粉大测试|你用多少秒可以还原北农校园”，将校名校徽、馆后秘园、竹林小园、雕梁画栋、红楼玉宇等校园建筑和风景通过九宫格拼图的方式，让大家进行线上参与拼图。三是通过反映渠道式进行互动。比如：北京城市学院官方微信公众号开设了“联系我们”“校长微信箱”版块，用于师生直接反映问题、校外业务联系、相关问题咨询等互动。

1.4 技术水平分析

一是公众号运营水平。随着高校官方微信公众号的广泛应用，用户需求、体验等也随之日益增长。一些运营较好的微信公众号已经开始向内容机构转型，通过组建高水平团队的形式，提高微信公众号的内容品质。如：北京电影学院官方微信公众号运营团队就包括了微信编辑、微信运营、原创文案、新闻采编、摄影摄像、后期制作、团队管理等分工设置。

二是多媒体运用水平。大部分高校微信公众号推送的内容多以图文并茂的形式，个别采用了音频、视频、动画形式。如：北京石油化工学院官方微信公众号发布的“校园防骗术—北石化安全宣传之微动漫”，通过动漫形式提醒师生防范校园诈骗、传销陷阱、识别虚假网站等行为。北京联合大学微信公众号发布的“微电影《爱·延续》|北联大老师用爱演绎师生情”，是以联大学生为原型而创作的微电影，表现了浓浓的师生情。北京物资学院官方微信公众号发布的“大学四年，那些我想讲给你听的故事”，是在毕业季推送一篇访谈形式的微信文章，以大四毕业生的视角分享大学里那些光辉岁月与珍贵印记。

三是版面设计水平。一篇好的微信公众号文章除了内容符合大众需求外，整体版面设计也要吸引人。版面设计一般包括几个方面：1.图文消息标题。一个好的标题是成功的一半，标题也有用户体验度，因此文章的标题应尽可能让读者在可见范围内看明白其意思。标题字数要尽量控制在约16个字，如果超过就会换行，把文章内容给遮挡住。2.正文配图。高校官方微信公众号推送的文章多以图文形式，用户在阅读过程中是否体验舒适、阅读顺畅、印象深刻，主要关注文章与配图内容符合度，配色冷暖度一致，图片像素效果，整体排版简洁、舒服。有的微信文章配图采用横版全景图，增加视觉感，也有的采用gif动图，增加画面感。正文字体颜色。一般正文的字体建议14-16号比较合适，文字过大或过小会影响用户阅读体验效果。段落标题可以让文章层次分明，正文段落标题建议可以颜色突出，但要简短精要。正文颜色要合理，不要选择颜色太浅，容易造成阅读疲劳。

2 首都应用型大学官方微信公众号运营存在的问题

2.1 推送形式单一，内容原创力不够

目前高校微信公众号推送的内容有虽文字、图片、音频、视频等多种形式组合，但主要还是以图文形式为主，展示内容有局限性。这是因为视频制作耗时耗力，对管理运营团队的专业技术要求较高，导致高校很少运用视频。现在有很多短视频APP用户量很多，说明大众还是比较喜欢这样直观和形象的传播方式。高校官方微信公众号应该多多利用具有吸引力、影响力的表达方式。

本文以7月份点击量最高的16篇推文进行分析，其中标注原创的只有3篇。有些推送内容是转发的学校新闻网、招生就业处、团学组织等部门的内容，还有的是转载其他网站内容。作为高校的官方微信公众号，转载内容多于原创内容，关注者的兴趣和忠诚度将会降低，公众号也将失去权威性，造成用户逐渐流失。

2.2 用户推广不够，互动性仍需加强

高校官方微信公众号用户的数量及其公众号活跃度是直接决定传播力的重要因素。推送内容的阅读数和点赞数也与用户数量有直接关系。增加用户数量除了与微信内容的质量有关，同时也应加强营销和推广力度。部分高校官方微信公众号运营的工作重点多放在采编、发布信息上，对用户推广营销缺少必要的、应有的重视。目前高校官方微信公众号的关注者大多是在校的师生，对于招生、校友、科研学术交流等方面存在的潜在用户资源的推广力度不够。导致官方微信花费很多精力进行内容编辑、栏目设置却因受众群有限而没有收到应有的传播效果。

另外，用户的交互体检感也决定了用户群对官方微信公众号的态度和黏着性。互动体验不佳可能会逐渐失去关注者对公众号的积极性和信心，有的关注者可能会取消关注，无形当中失去了用户群。本文在研究中发现，有一些高校官方微信的运营者缺少互动思维，微信公众号栏目设置中缺少互动的途径，紧紧依靠文章评论和留言功能，且微信评论功能是进行筛选后的优质评论，显示条目有限。有的高校官方微信公账号的管理者不能对用户提出的问题进行及时解答或者根本不予解答，使得用户群失去评论和互动的信心。

2.3 栏目设置局限性，信息化服务不够

通过进行栏目设置，可以让用户更加快捷获得想要查看的信息和服务，很多高校都对官方微信公众号进行了栏目设置，但也有高校没有设置栏目，只用于信息发布功能。有一些高校虽然设置了资讯、服务、互动等栏目，但有的栏目日常维护不及时，没有及时更新内容，更是变成了“僵尸栏目”。

服务功能是获得用户的重要途径，一些高校官微运营者和管理者的服务意识不强，在选择发布内容和视角方面忽略了用户的需求和感受。因此用户对官微依赖性降低，导致了官微用户活跃度底的问题。

2.4 技术水平有限，运营团队专业性不够

目前，大部分官微是由老师带学生的形式进行运营，日常的文字编辑和排版还可以胜任，涉及到专业性较强的影视编辑、后期处理等工作还是专业性不够，但是拥有这方面专业工作人员的高校屈指可数。所以很多高校要依靠第三方技术公司进行相关制作，造成双方就内容表达上沟通时间较长，费用较高等问题。

3 高校官方微信公众号传播策略探究

3.1 准确定位，提升官微内容质量

官方微信公众号作为高校新媒体宣传阵地，要积极为高校教书育人服务，既要为用户提供必要的信息和服务获取渠道，也要发挥高校思想政治教育作用。在媒介融合时代，高校官微要与其他传统媒体如官网、校报、广播台、电视台等形式进行融合、建成传播矩阵，相互补充，资源共享。

提升官微的内容质量，一方面是强调内容的原创性，对于其他媒体来源的内容要根据情况进行必要的编辑、改写或重写，不要照搬原文。在议题选择上也要多关注用户喜好和需求。另外，要准确把握推送的时效性和时宜性，抢占第一通道，力争最佳的传播效果。另一方面是强调形式的多样性，单一的文字和图文形式已经不能满足用户阅读的视觉和感官，因而，高校官微应充分利用新媒体融合优势，发挥多样化优势，可以适当推送一些视频、音频类的内容，使内容更加丰富且更具吸引力。

3.2 挖掘潜在用户，提升官微关注度

官微发布的内容要想有较高的关注度，用户基数可以看作是提高公众号阅读量和点赞量的基础。

一是要加强对校内师生的推广。利用校园传统媒体的影响力和用户基础进行推广和宣传，如在官网、校报等校园媒体增加官方微信公众号的二维码和账号信息。在电视台录制的视频中及教学楼、食堂、宿舍LED屏幕中加入官方微信宣传的信息及微信二维码。还可以通过线下活动，参与投票评选、知识问答等活动现场扫码领奖品的方式。利用新生开学季，在新生入学材料、学校简章、校园地图等材料上印上二维码。

二是要加强对校外潜在用户的推广。主要针对的是考生、校友、学术交流伙伴、业务合作对象等。对于考生，可以在招生宣传时辅助传统的招生渠道，通过公布招考信息、线上咨询等提高宣传效果使考生及家长主动关注。对于校友，可以利用校庆、院庆等活动通过扫码宣传推广，也可以借助平台给创业校友投放广告。对于学术交流和业务合作，主要是在参会人员提供相关信息和网络接入等服务时宣传推广。

3.3 增强用户互动，提升官微服务和管理能力

互动性不足是很多高校官微存在的普遍问题。增加官微与用户的互动性可以考虑从以下几方面进行探索。一是增加人机互动，如成绩查询、课表查询等功能，方便学生节假日在家里也能通过直接输入学号查询相关信息，不用通过VPN登录校园网查询的繁杂程序，更加方便的提供了服务功能。

二是重视用户评论和留言管理，这是很多高校官微与用户仅有的互动机会，官微运营和管理者要充分利用好这一互动机会，进一步关注对评论和留言的回复，也可以对用户集中反映和提出的问题单独发布一条推文进行统一解答。

三是积极开展线上线下互动，强调互动的时效性和实效性。如开展讲座、音乐会等抢票活动，专题活动答题赢奖品，用户突破一定数量通过粉丝线上签到进行抽奖等等。除此之外还要定期举办各种推介活动，想方设法吸引更多关注者。

3.4 培养专业团队，提升官微技术水平

随着用户对官微的信息内容、形式、功能等要求逐渐增高，有一支专业过硬、敬业负责、专兼职结合的运营技术团队就显得尤为重要了。官微的运营管理部门要充分认识到培养专业团队的必要性，给予相应的专项经费支持，招聘专业的专兼职人才，对于学生运营团队加强专业技术培训和运营管理。