关于迪卡侬的营销模式研究——以无锡迪卡侬G店为例

文/徐子豪，江南大学商学院

1 门店背景

无锡迪卡侬G店建立于2015年三月，是无锡的六家门店之一，规模也是无锡地区最小的一家，麻雀虽小五脏俱全，规模虽小，但营业额却紧逼其他五家门店，除了地处繁华地段以外，其有效的管理及营销模式也是其成功的秘诀。

2 区域设施布置

2.1 体验区设置

为了极大的提高顾客购物体验，即使迪卡侬占地面积本身不大，但是仍然留出空间给顾客试用以及体验，在门口设置了乒乓球桌、羽毛球场、篮球场甚至小型儿童足球场，场内更是拥有射箭、自行车、轮滑体验区，迪卡侬商场内外所提供的一系列试用以及体验活动能给顾客带来优质的购物体验，从而影响顾客的购买意愿。在大商场的条件下，顾客与产品或服务的互动加强，以及通过员工的专业讲解和服务，给顾客带来的优质体验影响了顾客的主观评估。

2.2 员工区设置

员工区与服务区隔离，门窗都具有隔音效果，保证员工的休息以及开会时的高效率。员工个人有专门的储物柜，员工区还设立洗浴间，员工可下班结束后洗漱。休息室内设有沙发保证员工休息时的舒适性，休息室内除了吃饭时的东西其他的物品不可以带入休息室中从而保证休息室的秩序与清洁。员工区的设置极大考虑了员工的休息环境，从而提高员工工作时的积极性与效率。

图1 2006-2014 年我国体育产业增加值及其占国内生产总值比重

图2 无锡迪卡侬清扬店设施布置平面图

2.3产品布置区与仓库

迪卡侬产品种类丰富多样，覆盖了各种运动，包括游泳、登山、跑步、足球、篮球、健身、自行车、滑板、轮滑等。但如何布置产品迪卡侬有其独特的方式，首先具有同种性质以及相似性质的运动产品会被放在同一个区域，称为一个family，迪卡侬员工会将利润高的以及容易卖出的产品放置在最显眼的地方，适合大部分消费者的产品会被摆放在顾客最易接触到的地方，注重提高与顾客的接触程度。关于仓库，为了节约空间，迪卡侬门店内则是没有库存的，门店内仓库主要是用来存放摆放商品的各种器械（如挂钩、花杆等）以及放置有问题的产品。仓库设置在门店中央区域，这样各个部门的员工在取器材以及收放有质量问题的产品时能够最大限度的减少移动距离，从而增加工作效率，提高与顾客接触程度，增加产品销量。

3 迪卡侬管理模式

3.1 员工管理

迪卡侬非常注重人的培养和培训，零售门店内的每一个销售助理都会进行产品知识培训，掌握运动特点和产品特性，同时他们自身大多十分喜爱运动，在为顾客提供购买服务的同时向顾客传播一种运动的理念。迪卡侬是一家运动超市，专注于顾客的深度体验，所以比较看重员工的专业知识培训，只有员工具有雄厚的运动方面以及产品知识，才能更好地服务于顾客，提高顾客的体验，从而提高产品销量。迪卡侬企业将员工视为第一要素，极其注重安全培训，门店内具有多个消防通道以及多种消防设施，定期举行消防演习，秉承“员工是迪卡侬的根本”的原则，最大程度的保障员工的生命安全。同时，在保证企业纪律的同时注重员工间以及上下级之间和谐的关系，经常进行团队建设。注重员工的学习与进步，在一些决策问题上，授权于员工，增强员工的决策能力，提高员工的企业认同感，从而提高整个企业的凝聚力。

3.2 产品和货架管理

迪卡侬具有完备的产品管理信息系统。各个产品信息在这个系统上都能查看到，消费者可以通过外联网查看该门店是否拥有其想要的产品以及产品的特性，员工可以通过内联网查看更深层次的产品信息，包括数量、尺码、甚至是该产品所在的位置，在顾客咨询时能够精确回答是否能满足其需求，并且员工在发现产品库存不足时除了系统可以自动补货，员工也可以根据销售情况自行手动从大仓订货。迪卡侬还采用o2o模式，线上迪卡侬联合国内知名电商平台开展传统 B2C 电子商务，与此同时，迪卡侬整合线上线下优质资源推出 OMNI-CHANNEL 战略，成功打通线上线下销售渠道，彻底去除顾客线上消费的后顾之忧，加快物流速度，让购物体验变得更加充实。迪卡侬还开通了“门店互通”模式，当一个门店缺乏产品时可从其他门店调货，与从大仓订货相比，这大大减少了物流成本与订货时间。覆盖种类和数量如此之多的运动产品，门店内的产品因为被偷盗或者其他方面的原因，实际数量可能会有所变化，因此门店内产品需要定期进行盘点，迪卡侬运用RFID技术，用扫描器进行扫描，这样就能及时更正产品在门店内的实际数量，从而能及时补充库存，以及便于观察产品的销售状况（库存没有变化是因为产品不符合消费者需求还是因为库存不足实际库存与系统中库存数量不符合）。同时关于产品放置的货架位置，员工可适当调整产品的位置，在系统中观察各种产品销售情况，通过数量，价格以及利润率的综合比较，选择产品放置的最合适的位置。产品管理是迪卡侬的核心，合理的产品布局以及管理有效影响着迪卡侬的营业状况，在互联网时代冲击下，这也是迪卡侬线下门店模式成功的原因之一。

3.3 客户管理

除了体验区的设置通过提高顾客体验让顾客感受到服务质量从而促进产品的售出，还会开展一系列活动让顾客参与，不仅能够进一步的提高顾客体验，通过活动吸引顾客购买装备从而可以参加活动，迪卡侬是没有广告投入，这样的活动设置，可以在客户之间宣传，形成宣传效果，而且这样的口口相传能够建立良好的口碑，使顾客更能相信迪卡侬的产品。在服务客户的方面上，在有能力的基础上对顾客的需求有求必应，以及迪卡侬比较注重售后服务，为顾客提供产品保障，若顾客对产品不满意，在一定的期限内以及一定的质量保证下，可无条件退款或换货，极大的保障了消费者的权益，同时培养了一大批忠实客户优化售后服务流程，迪卡侬通过让消费者没有后顾之忧的选择商品，在行业内积攒好口碑，从而更好地带动了品牌的可持续发展。

4 迪卡侬存在的不足

虽然提高顾客体验能够促进产品的售出，但也出现了大量商品因为试用发生了损坏或者是影响销售，以及无条件退货使一些顾客抓住空隙以旧换新影响商品的二次销售。同时门店的偷盗现象较多，很多顾客将产品标签撕掉后，可逃避报警系统离开商场。以及迪卡侬员工的培训需要时间，这次研究发现，该门店经常存在缺乏员工的现象，原因是很多员工培训了一段时间后因为各方面原因选择离职，培养新员工又需要很大的时间和精力，导致新员工在服务顾客时因为自身专业知识培训还不够到位，不能有效回答顾客的各种问题，流失了抓住顾客需求进行销售产品的机会。这些都给迪卡侬带来了很大的损失。

5 结论与启示

5.1 零售门店要关注好顾客的顾客感知价值，学会时刻关注顾客的所有需求，并尽一切可能满足这些需求。在举办活动或者成立体育兴趣俱乐部又或者其他营销活动中，应该考虑的是顾客的真实情感反应，从顾客的角度出发去设计，只有这样才能收获好的效益。包括产品销售时满足顾客需求以及售出后通过售后服务提高顾客满意度，从而培养大批忠实客户，赢得业界的良好口碑。

5.2 产品的有效布置能够促进产品的出售，要有长远的目光，将能符合顾客需求的产品放在顾客最易接触的地方，从而实现效益最大化。

5.3 注重员工，培养忠实客户的同时也要培养忠实的员工，提高员工的责任感和企业认同感，调动员工的积极性，这样才能使员工全身心投身于服务于客户之中，才能提高顾客的体验，促进产品的售出。

相信对于零售企业在以上方面有所提升后，会对我国零售体育用品行业带来新一轮的发展，同时在国际体育用品市场上获得属于我们民族的国际品牌。