国潮岔路口

文|纪振宇

以貌取人，不是没有道理。

对于二三十岁的消费者，他们花钱购买时装的想法非常直接：我买的不是衣服，而是身份。

“像我妈，买衣服就是为了好看，没有固定的风格。”吴真真是位“00后”，衣服好看已经不构成她和小伙伴们选购服装的必要条件了。“我穿什么样的衣服，就是什么样的人。”享受服装带来身份的认同感，哪怕贵一点儿年轻人也完全能接受。

以人为本，潮牌定位的划分也更加明确。有人愿意通过衣服表达对生活的态度，有人不愿考虑太多只想简单快乐。你可以嘲笑肤浅的设计，这一点儿也不影响它的走红；也可以指摘超高的溢价已经超出服装本身的功能，但就是有人愿意为高级买单。对潮流的消费，年轻人比上一辈更加明确。

高级进化

有人将潮牌分为商业与原创两种类型。前者比较简单，只要好卖的都上架，后者强调品牌调性，逐渐放弃大众市场而抓紧目标人群，强调情感与忠诚。

对于比比皆是的时髦穿搭，追求个性表达的年轻人生怕落俗套。他们的性格还处于叛逆期，但又迫切希望别人了解、走进他们。拒绝肤浅，他们选择了更有“文化”的原创潮牌。比如图案，从单纯好看的初级图案，升级为经典故事中的内涵图像。如果在加上艺术化处理，独具设计师个人风格就更好了。这个路线被很多准备走高端路线的潮牌应用，在艺术领域寻找突破，大胆设计，你敢设计，就有人敢穿。

而品牌走向高端，势必要“砍”掉一部分消费者。取消“一锅端”，潮牌更加精准的定位，也是消费新趋势之一。

2013年诞生于杭州的YOUPPIE!这个春天格外忙碌，此时他们正忙着调整2019春夏新系列。品牌坚持20世纪八九十年代的复古风格，又加入了少许流行大众文化。新季节，YOUPPIE!想逐渐脱离潮牌的定义，丰富版型，产品之间可以更加有层次感的搭配。

“比如一件连衣裙，从正面看很像T恤，但后面是开叉的，还有绑带，可以与另一款透明的纱裙做层搭。”品牌负责人Dennio说，虽然消费者只买了一件裙子，但拥有了多种穿法和各种风格，拓展衣服的延展性。传统连衣裙要么打褶，要么印花，虽然没有创新但有广大受众群体。复杂、精准的版型具有品质感，可是能够驾驭的消费者十分有限，品牌不怕失去客户吗？面对疑问，YOUPPIE!一点儿也不担心。

人们了解时尚的过程，就是在读懂自己。潮牌品质感时代已经到来，大而全不如精而专。追求个性的人自然会被志同道合的品牌吸引过来，走深度，更走心。

但也不是所有的潮牌都要走高端路线。由嘻哈音乐带来的街头文化根植于大众土壤，新时代的国潮符合各个阶层的消费者对潮流的渴望，有着截然不同的生存方式，阳春白雪，下里巴人，各取所需。

土味潮流

带有娱乐精神的土味文化正在席卷潮流圈。与态度型品牌极大地不同，土味潮牌重点在接地气，简单、随性，快乐就好。

关注娱乐圈的朋友们对明星开服装店一定不陌生。郑凯和陈赫在参加的综艺节目中，选择穿个人品牌出镜，大范围让人们认识了Dueplay、LAUGH LOUDLY等明星潮牌。

明星家的衣服那肯定很贵！这种观念显然对明星潮牌有些误解。记者在北京五道口一家叫做TIMEPOP潮牌店看到了郑凯、王珞丹、林允、李小璐、孙坚等一众名人的潮牌服装，这家店属于北京时代潮流文化发展有限公司，主打明星潮牌集成店，他们的衣服没有太多的设计内容，多数与IP联合，通过波普艺术将图案表现在基本款，百搭不挑人。价格上也就几百块钱，十分适合学生党。

比如Dueplay“新喜剧之王”系列，黑色基础款T恤根本不挑身材，几个汉字做个突出效果，售价199元，很容易让人想到曾经流行的文化衫。随着电影《新喜剧之王》热映，周星驰每场路演都穿这件衣服，主创倾力推荐随即一售而空。超高的性价比，与偶像同款，低价位潮牌在三四线城市很受欢迎。

大批潮牌扎堆一线城市，而设计简单的服装盯上了小城市。“我们的潮牌没有太多内容，就是简单地传递快乐。”北京时代潮流文化发展有限公司CEO王宏亮说。下沉三四线城市，这是TIMEPO在未来拓展的重要方向。

有人评价“土味潮流”是审美的倒退。上下班、午休和周末，人们往沙发上一歪刷抖音简直不受控。而受欢迎的视频可以说基本没有什么内涵，把故事的大致情节展现得波澜起伏，让画面具有流动感，再加上情感艺术的表达，内容从生活到人生哲理等，丰富且多变，非常符合大众碎片化吸收信息的习惯，满足了大众心理和精神上的需求。这种在短时间内把人们的浅层感官调动起来，使其兴奋愉悦，产生病毒式快速蔓延，乡村网红产生的流量可以与明星比肩。

根据百度发布的2018年内容创作年度报告显示，中国短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占整体网民规模的比例高达74.19%。以抖音为例，30岁以下用户占比80.7%，三四线用户占比57.4%，并呈快速增长趋势。伴随短视频下沉，短、快、新深刻影响着小镇青年的消费观念，衍生出具有本土特色的快时尚。

传统时尚的传播方式是自上而下，新出现的土味时尚是平行传播，传播速速和覆盖面成爆发式增长，依靠夸张的设计和营销方式产生影响力，受欢迎之广远超想象。但审美的局限性使土味产品没有持久生命力，甚至只为博一次眼球，昙花一现，被人诟病。

但也有声音表示存在即合理，符号化的土味潮牌也是一种创新。类似旺仔牛奶、老干妈、大白兔奶糖人尽皆知的Logo，能够最直接地唤起大众集体记忆，能产生的消费的商品，一定有存在的价值。

细分起来，潮牌与时尚品牌有很大差别，潮流是走在时尚之前的流行元素，更具有生活态度，而时尚以普惠大众为前提，要考虑很多。与众不同、曲高和寡、特立独行，这些都是喜欢潮牌的消费者内心最想表达的个性，但是追求简单的快乐，让装扮看起来更有趣，在网络上获得认可和喜爱，又有什么不可以呢？平凡人也能如明星版闪耀。

土味潮牌与一线潮牌相比没有“架子”，没有偶像包袱，几乎没有门槛，更注重联名引起怀旧气息的国民品牌。无论从设计还是价格上都能在市场中打差异化营销，这样的潮牌在三四线小城怎能不火？有人说，土味潮牌是通俗文化的缩影，能以最快的速度传播到各个角落，无人可挡。

国潮回溯

消费者追随各种类型的国产潮牌，看来国潮正在成为年轻人心中的“白月光”。

“品牌李宁，国人骄傲。”这几年在国际时装周，李宁着实为国潮提起。今年2月份，纽约时装周，李宁以“行”为主题，将中国河流山川的景致融入到超酷运动服设计中，推出“徒步者”“漫游者”和“探索者”三个系列的新作，从最初简单的汉字元素，逐渐过渡到不执迷中国基因与全球时尚文化融合，表现了中国新青年的穿衣态度和认知。

有最具潜力消费的青年大军做后盾，李宁迎来了大丰收。2018年，品牌营收增长18.4%，突破百亿达到105.11亿人民币，净利增长39%至7.15亿，净利率从5.8%提升至6.8%，毛利率提升一个百分点达到48.1%，经营现金流增长44%至16.72亿。

对于迎合新消费市场，李宁一方面在打造专业产品的基础上把握时尚潮流和市场动向，对专业产品和文化生活的紧密结合进行了积极地思考与探索，另一方面与运动明星合作，将他们的个人性格和时尚文化特性融入到产品当中，受到粉丝与运动爱好者的追捧。国潮李宁为后来者开了好头，一批包含中国态度的年轻潮牌越来越精致了。

此时正逢猪年，国潮品牌WOOKONG悟空在开年推出的“天蓬系列”第一个月就买了600多万元，其中一款背后刺绣的价格买了两千件。这位二师兄的形象脱离传统认知，是拥有一副精致妆容的美男子，与当下流行的美男经济十分契合。讲究生活品质的都市男女十分受用。

同样来自经典名著《西游记》的大师兄也没闲着，一些品牌与上海美影厂合作，《大闹天宫》中深受男女老幼喜爱的美猴王跃然于衫上。但中国元素的表现形式，随着消费者挑剔的眼光而变得更加有内容，格外考验设计师的艺术审美。

“国潮最开始被炒起来，大家跟风穿，对服装的品质没有过高要求。”WOOKONG设计师常嘉珊这几年与消费者的接触中明显感受到，噱头式国潮正在快速退化，会讲故事的内涵型品牌未来将占据国潮“桥头堡”。

“关注国潮的人越来越多，大家也舍得花钱，这是个好事儿。希望大家能有一点儿耐心，去了解品牌背后的故事、所蕴含的精神和理念……”这是国潮设计师集体的心声。