新消费主义

文|刘晓青

“回溯”与“归真”—2019消费关键词。

有人在讨论戴威的固执和ofo的危机，是不是敲响了互联网独角兽公司的警钟；

有人在论证瑞幸咖啡，是不是能够真的打破星巴克多年不变的商业模式；

有人在质疑小罐茶的大师，到底是不是真的在亲手做每一罐茶；

有人在期待自己什么时候能够打造出一个《啥是佩奇》这样的爆款营销；

有人在“嘲笑”曾经怼过“90后”开网店的董明珠，这次带着格力9万名员工开了家网店；

有人在羡慕5个半小时带货353万的美妆博主李佳琦，到底是怎么做到“一喊OMG”就让口红卖断货；

有人在分析狂虐11亿人、90亿热搜的《都挺好》，到底有多少品牌植入……

人们对于商业世界的各种创新，总是充满着复杂的心情，层出不穷的商业案例涌现的背后，究竟有没有规律可循？

经历了跌宕起伏的2018年，似乎还在要急流勇退还是放慢脚步的探索中，2019年已经过去了四分之一。2018年下半年，汽车、大家电、家居等产业都面临着巨大的挑战，甚至汽车这样的行业迎来的是“负增长”。但是，与此对应的是，休闲文化、精神消费、旅游消费、大健康消费、电影消费以及电商消费却保持着增长。

“冰火两重天”，中国消费市场似乎变得更加扑朔迷离。“消费升级”这两年被无数次提及，到底中国消费者有没有在“升级”？透过现象看本质，卖东西还是要看市场，深度了解消费者成为了服装行业人的共识。

在创新驱动战略引领下，新技术、新业态、新模式、新消费风起云涌，从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”；从挥舞指尖的移动支付到“即刻响应”的智能家电，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费缔造新变革。

3月13日，以“在消费升级中迈进”为主题的“2019中国服装经济论坛”在上海成功举办。本次论坛由中国服装协会主办，中国服装协会产业经济研究所承办，江苏晟宏生态纺织科技有限公司和广州市胜宏衬布有限公司协办。论坛同时举行了《2018-2019中国服装行业发展报告》首发仪式。

“2019年，中国服装行业将呈现以下几个特点：国际市场会延续温和复苏势态；时尚加速变革；另外，中国服装协会推动智能制造的升级，能够在很大程度上提高生产率，减少用工；最后是文化创意，一些新的交叉领域对服装产业带来的更多利好。服装产业是多学科、多产业交叉共融协同的产业，未来前景值得大家更多期待。”中国服装协会常务副会长杨金纯发布了《2018-2019中国服装行业发展报告》，透过深入剖析2018年我国服装经济运行特点，以及背后的消费变革动力，对2019年产业发展趋势进行了展望。

“回溯”与“归真”这是知萌机构创始人兼CEO肖明超提出的2019消费关键词。

随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验，因此，“回溯”与“归真”代表着四股消费潮流：第一，从向外求索到向内求索；第二，从奢华绚烂到自我展现；第三，从需求满足到意义消费；第四，从崇尚经典到个性新潮。

浙江理工大学服装学院教授赵卫国也认为，现在整个行业、整个商业，甚至整个经济，实际上面临的是一个断崖式的转变时代。整个产业里面，影响整个产业宏构里面最重要的几个因素之一，就是人群的代际更迭。

“我们把产品做好了，价格也便宜了，线上线下也服务到位，但年轻人就是不理睬。这说明认知层面上，我们跟年轻消费者之间还是存在着鸿沟。如果不把这种认知的鸿沟跨越过去，就看不到未来。”

他引用近些年大热的科幻小说《三体》作者刘慈欣的三个观点来类比服装业当下的策略：第一是“黑暗森林“法则，你都不知道你的敌人是谁，就无法战胜敌人；第二是“降维打击”，以前说“四两拨千斤”，现在要反过来，用“千斤拨四两”，就是用必胜的手段；第三是“猜疑链”，导致猜疑链是由于沟通不畅，造成双方误判，要争取到今天的年轻消费者，一定要打破“猜疑链”。

“所谓互联网思维就是站在用户的角度，回归商业的本质，提供更加符合当下的需求和体验的感知。所以未来的商业，一定是以提高精准高效的解决方案，带来收益的变现。”赵卫国说。

而雷迪波尔服饰股份有限公司副总裁卢山则以品牌经验出发，阐述了如何“构建打动千禧一代的时尚生态圈”。

卢山认为具有以下五个特点的产品能够打动千禧一代：第一，产品要独特，求异，而不是求同。相比细节，年轻人更在意“我不一样”；第二，要有鲜明的主题性，无论是产品理念还是视觉传达；第三，产品设计要有童趣。“千禧一代”具有没有安全感、不想长大、晚熟等特征，所以需要具有童趣的产品；第四是国际化，年轻一代对国际化的要求非常高，哪怕是小镇青年，也希望时尚度能够比肩米兰的年轻人；第五，要有合理的性价比。

对于2019年的消费趋势，肖明超提出了10个具体的值得很多企业去把握的消费趋势，分别是：本真消费、精专主义、疗愈经济、小家大作、国货新潮、轻降运动、双线生活、种草消费、潮奢主义、土而不凡。

本刊也从这一角度出发，结合在此次中国纺织工业联合会春季联展中的参展企业，通过采访与记录，呈现了未来消费者的发展趋势，以及中国纺织服装企业在新趋势下呈现出的积极姿态。

中国消费者越来越成熟，他们在探寻自我的过程中也在不断反思消费，在积极应对不确定的环境同时，也在不断进行自我调适，因此不管面临什么样的挑战，中国消费依然隐藏着巨大的潜力。

正如肖明超所言，如何从单纯的追求流量到介入场景，从拓展增量市场到争夺存量市场，从功能竞争到价值竞争，从满足需求到创造意义，这些都将成为2019年中国企业界要共同面临的命题。