懂我的心，拔你的草

文|云娟娟

产品、内容、媒体、渠道，界限越发模糊。

乍暖还寒，对于各大时尚搜索引擎来说，关键词中，除了“显瘦”外，“轻薄”占了极大比重。比如轻薄皮夹克、轻薄透气不沾身风衣、轻薄有质感的百变丝巾、轻薄舒适无痕内衣裤、轻薄到能放风筝的防晒衣以及可以放在衣服口袋里的轻便鞋子……

轻降运动：温暖你我美好世界

“现在每个人因为各种原因四处忙碌奔波，舒适的产品和轻质的生活方式成为每个人都追求的事物，”NPD执行董事兼时尚鞋业和配饰行业分析师Beth Goldstein分析到，“因此，专注于打造具有舒适感强的轻质产品的品牌更受消费者青睐，尤其是各年龄段的女性消费者。”

作为世界上规模第二大的毛皮拍卖行—北美裘皮拍卖行（NAFA）中国市场负责人姚路敏说道：“中国市场买家目前对对质量最优的北美短针毛水貂以及紫貂、猞猁猫，以及有金字招牌的毛短、丝滑、绒密的纯天然黑色水貂需求大增。除了品质需求，这些毛皮也更轻盈。”她表示，貂皮大衣轻的多是短针，穿着轻便，动感十足。

在近日的中国国际服装服饰博览会2019（春季）中，记者也捕捉到了这种消费趋势下企业的新动向，尤其是专攻秋冬保暖功能的皮羽企业的轻质化转型更是证实了这一潮流。

知妮服饰是一家专营高端时尚羽绒服产品的设计研发与生产的公司，这次展品原料均使用了保暖材料中最为优越的90/10高档白鹅绒（WGD）。

“含绒量越高蓬松度和保暖度越好，此外，含绒量越高需要填充的羽绒就越少，羽绒服也就可以更薄更时尚还不影响保暖效果，这样的产品现在非常受市场欢迎。”知妮服饰负责人说道，为了力求更舒服、更轻便，知妮也集合了国际化的设计师团队在款式上、版型上以及工艺上突破传统的臃肿，展现优美的线条，实现温度与风度两者并存。

“同样，为了迎合消费者对舒适、轻质、高质感的需求，天顺制衣的羊毛大衣用的羊毛，都是从澳大利亚进口的3A级的5～12厘米长的羊毛，既符合欧盟标准，又兼具了品质感与轻盈舒适感。”天顺制衣新零售总监傅捷表示，天顺制衣也在把这种体验做到极致，去年重点推出了羊绒大衣系列，原料采用内蒙古生产的产量极小的优质羊绒。

海宁艾玛皮革也在深耕轻质、高品质服饰。艾玛负责人马炎芬说，“与前几年相比，艾玛在原材料运用方面有很大提升，一是用料更精细更舒适，今年艾玛在皮草中使用了很多更高档的斯瓦卡拉和卡拉古面料等，更轻、更舒服；二是用料上，如透汗能力强的原木真丝、更亲肤更环保的有机羊毛面料，这样不仅提升了品质，也使得产品更轻盈更有灵气。”

此外，为羽绒服提供成套解决方案的嘉兴南尚服饰和杰克范也用积极开发作更轻薄的科技面料，以满足年轻一代对轻质保暖服饰的需求。同时，轻质，某种程度上，也意味着更高级的品质、更高科技的附加值、更匠心的精神，这些也同样与市场对高品质的追求不谋而合。

线上线下：双管齐下智慧引擎

在众多行业之中，服装可谓是“触网”最早以及最深的行业之一。据日前发布的《2018“花开新零售”》报告显示，过去5年，服饰鞋包一直是成交额占比最大的品类。

近两年，在经济放缓的大背景下，整个服饰类商品的销售规模虽保持增长，但增速放缓。而以天猫为代表的电商渠道销售增速仍然显著超过线下，成为品牌服饰销售增长的主引擎。基于此，报告也指出：服饰行业在未来一段时间，应该立足于“重构线上线下关系，实现电商和门店的全面协同”“全面数据化”和“实现人的全面升级”，毕竟，“通过新零售迎接变化已经成为行业的大势所趋”。

目前服装零售商关于线上线下门店的探索，主要分为以下三类：一是支付方式的优化。随着支付宝、微信支付等移动支付方式的普及，越来越多的服装零售店着力于为顾客提供便捷、人性化的支付体验，这有利于鼓励用户主动消费，同时提高自身的服务效率。二是实现线上线下一体化。线上下单、线下取货以及线下体验试穿，线上购买等新模式越来越流行。三是利用智能化设备，如智慧魔镜、智能导购等助力智慧化门店管理。

安踏体育用品有限公司副总裁李玲说，“安踏电商事业部这两年增速非常快，在发展速度上一直保持高双位数的增长，从占比来讲，占集团业务接近20%。”

智能制造企业也向着这一方向转型。“天顺制衣智能化的升级转型后，数字化的流水线可把生产效率提高30%～50%，我们的这一智能化升级也是走在行业前列。”天顺制衣新零售总监傅捷表示，天顺的智能型转型，保证了生产品质的稳定性及能效的更高利用率。并且，与往年不同，天顺也在加大开拓线上销售平台的合作以及流量平台的分销合作。

而作为产业集群，从沙溪龙瑞国际服装城到大涌振辉科技园，数千家小微企业正在寻求自我革新。作为中山市规模最大的服装批发市场，小微服装企业“扎堆”的龙瑞国际服装城曾有过辉煌历史。在互联网电子商务的冲击下，小微服装企业面临着巨大压力。2015年开始，为了让服装产业与“互联网+业务更好融合，“V+龙瑞互联网产业园”应运而生，目的在于吸引网络销售企业入驻，打通产业前端。目前，龙瑞互联网产业园已吸引100多家互联网企业入驻，为小微企业融入互联网产业提供了渠道。

对于平湖服装产业集群的规划，平湖服装创意园董事长武剑也表示，未来还要继续加快电商驱动市场。鼓励传统企业开展电子商务业务，打开线上市场。对应电子商务市场的需求变化，探索全网营销模式，重点发展以消费者为中心的个性化产品和服务。同时，加强与阿里巴巴·平湖产业带、阿里巴巴跨境电商服务中心、淘宝“中国质造”以及“垂直供应链”平台的对接合作，促进电子商务产业集聚发展。

种草营销：占领心智实现购买

美团创始人王兴此前提出了互联网下半场的概念：下半场是和线下（传统产业）密切相关的，下半场也面临着诸多营销挑战。挑战一：用户注意力稀缺且分散；挑战二：影响用户决策的媒体发生变化；挑战三：消费者越来越相信产品本身，而不是品牌；挑战四：产品、内容、媒体、渠道，界限越发模糊，比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道，媒体即渠道。

伴随着这样的挑战必然带来新的会“种草”的玩家，种草即占领心智且转化购买，因此种草营销，就是用内容创造需求，并用电商满足供给。“种草营销包含三个方面—小众圈层、微商文案、实效流量。”王兴表示。

提到2018年高品牌声量的社媒营销案例，羽绒服品牌波司登一定算得上佼佼者。

波司登在2018年严峻的经济形势下，非但毫发无损，反而逆势突围，股票涨幅达到132.8%，年度单品牌零售额突破百亿元人民币，实现了品牌升级口碑、销量双丰收。而这也离不开波司登紧跟市场需求，对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级。

“波司登做出的重大的调整之一便是传播发力，大刀阔斧地进行传播改革，重组媒体矩阵。”波司登执行董事、高级副总裁芮劲松如是说。2018年，波司登首次携手抖音打了一场漂亮的传播战。它基于四种不同场景，利用四位KOL原创优质视频全方位种草用户，在20天传播周期内，通过四位达人原创短视频，播放总量超940万的抖音营销案例。

茵曼服饰、I.T等服饰品牌也通过短视频一夜爆红，成为了各自领域的“新生之光”。自去年11月入驻抖音以来，I.T集团旗下it官方账号成为了服装鞋帽行业的超新星，在粉丝数量和活跃度等维度上跻身蓝V品牌前列。虽然仅仅发布了30个视频，但@it官方账号已获得53.5万粉丝、145.4万点赞，其中10万+点赞的视频占比超过了40%。

还有一些本土品牌的蓝V保持了较高的活跃度，比如乔丹体育发起多个话题，密集轰炸，达到了用户共鸣；红豆居家则建立了内容矩阵，全方位展示产品优势，播放点赞评论非常华丽。

当然，种草的渠道还有多种，比如淘宝的“微淘”、淘宝头条、淘宝直播；天猫商城则是“种草猫”；京东中心方位是“发现”就是此前的“购物圈”；网易考拉App有“种草社区”；网易严选主页正中心方位是“识物”；新上线的小米有品电商的内容板块是“品尝”；连一贯“佛系”的亚马逊主页也有购物引荐攻略……种草之所之多，也说明了有需求才有市场。

“平湖产业集群未来要充分利用‘淘工厂’和‘粉丝营销’、社交化推广等手段和‘垂直供应链’线下店辅资源，提升企业网络营销能力，拓宽网络销售渠道，拓展国内外市场。”武剑说道。

“作为ODM企业，面对目前互联网流量呈现多样化、分散化趋势，各种主播、直播、公众号、大V等渠道都非常活跃，我们也正在积极试着从不同的平台和销售渠道与他们对接。”傅捷表示。

未来粉丝参入、网红带货、途径赋能将使得种草社区生命力愈加旺盛。