面向东南亚国家开展跨境社交电子商务模式研究

[摘 要] 近年来随着国内电商市场接近饱和，跨境电子商务成了不少电商企业关注的焦点，纷纷投身其中。相对于跨境平台电商，跨境社交电子商务仍处于电商业态的初期阶段，既面临着市场开拓与培育的挑战，又必将成为跨境电子商务领域又一个爆发点，市场潜力巨大，成长迅速。通过分析跨境社交电商与跨境平台电商的区别与联系，以及跨境社交电商相较于跨境平台电商与国内电商的特点，针对跨境社交电子商务市场需求，结合国内电商企业的竞争优势，提出了电商企业面向东南亚国家开展的两个出口跨境社交电子商务模式。

[关键词] 东南亚国家；跨境社交电商；跨境平台电商；电商模式

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0097-03

Abstract： In recent years， with the domestic e-commerce market approaching saturation， cross-border e-commerce has become the focus of attention of many e-commerce enterprises. Compared with e-commerce on cross-border platforms， cross-border social e-commerce is still in the initial stage of e-commerce business. It is facing the challenge of market development and cultivation， and will become another breakthrough point in the field of cross-border e-commerce， with huge market potential and rapid growth. By analyzing the differences and connections between cross-border social e-commerce and cross-border platform e-commerce， and the characteristics of cross-border social e-commerce compared with cross-border platform e-commerce and domestic e-commerce， in view of the market demand of cross-border social e-commerce and the competitive advantages of domestic e-commerce enterprises， this paper puts forward two export cross-border social e-commerce modes for e-commerce enterprises trading with Southeast Asian countries.

Key words： Southeast Asian countries， cross-border social e-commerce， cross-border platform e-commerce， e-commerce mode

一、引言

国内电商市场经过将近20年的发展，业务模式日渐成熟、竞争格局日趋激烈、市场容量接近饱和。2017年中国电子商务总交易额约为31万亿元，同2016年同比增长18.4%，相对前几年20%-30%的高速增长，中国电子商务市场已经进入到“新常态”。[1]作为我国电子商务市场经营主体的重要组成部分，电子商务企业的发展也遇到了“瓶颈期”：价格竞争力逐渐下降、运营成本高企、电商知识权利薄弱，导致电商企业利润率不断下降，甚至到了赔本吆喝的地步，急需通过拓展新业务增加赢利点，提高企业的盈利能力。

B2C跨境电子商务具有进入门槛低、交易手续简单、资金投入较少、回款周期较短、盈利空间大等优势，完全契合了电商企业自身的业务特点。[2]目前主流B2C跨境电子商务模式是平台跨境电商，即借助于第三方跨境电商平台如亚马逊、ebay、Wish、全球速卖通等开展业务。由于全球细分市场存在消费需求和购物行为的差异性，平台跨境电商并不能覆盖到所有的潜在客户群，如在东南亚国家，据报道2016年东南亚社交电商占电商销售额的将近30%，[3]并且比重在逐年提升。社交网络正在努力成为东南亚电子商务市场重要的一部分，让电子商务交易变得更加无缝。我国电商企业要抓住这个难得机遇，利用自身在产品、服务、物流配送上的优势，探索出一套适应东南亚国家的跨境社交电子商务模式。

二、跨境社交电子商务的特点

（一）跨境电子商务的定义

跨境电子商务是指不同关境的交易主体通过电子商务平台进行交易、结算、支付、结算，并通过跨境物流交付货物和完成交易的国际商务活动。跨境电子商务从进出口方向分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务。从交易模式来看，它分为B2B跨境电子商务和B2C跨境电子商务。跨境电商的本质是用信息技术重构了传统进出口贸易，是跨国批发、零售流通效率的革命，它极大的缩短了交易流程，降低了交易成本，提高了交易的效率，是未来电子商务发展的新领域和新方向。

（二）跨境社交电子商务的定义

跨境社交电子商务是以社交网络（SNS社区）为基础，利用国际化或本地化社交网络、支付平台和跨境物流，进行商品或服務的售前沟通、销售交付与售后服务，是B2C跨境电子商务的重要形式之一。其交易流程如上图所示：

从图中可以发现

1.跨境社交电子商务的买卖双方在不同的关境，关境指的是不同的“关税国境”，是执行统一海关法令的领土范围。[4]

2.跨境社交电子商务的必备的交易要素包括：网络社区（SNS社区）、支付、跨境物流以及第三方综合服务平台。SNS社区产生面向分享的用户原创内容（User Generated Content，UGC），UGC在SNS社区内生成个人体验感较强的产品信息，通过相互分享机制，产生对商品的曝光、浏览、转化及订单；客户下单后通过社交平台支付方式或者第三方支付平台完成支付；跨境物流把客户订购的商品，通过行邮或者商业快递的形式交付给客户，目前海外仓是出口跨境物流的重要的发展方向；第三方综合服务平台为企业代办外汇收款、跨境物流、通关商检等一系列环节，协助企业完成整个跨境社交电商的交易过程。

（三）跨境社交电子商务的特点

1.交易主体

相对国内电商而言，跨境社交电子商务的交易主体分布不同于关境，交易主体在地理上分布更远，沟通方式更加复杂，准确的获知潜在客户的需求的难度也比国内电商高。相对于平台跨境电商，社交跨境电商的交易主体承担的功能更加多样，卖家不但需要在社交平台铺货，而且需要引导客户能够跟进、浏览、分享产品信息，进而产生购买行为；在社交跨境电商情景下，客户不再是产品信息单向的接受者，他们更是产品信息二次更新者和创造者，通过“社交化傳播多级返利”机制能够让参与跨境社交电商的顾客获得流量分享的红利。客户在传播产品信息、分享购买信息及体验信息的过程中，消费者和二次销售者的面貌同时出现。

2.流量渠道

跨境电商平台上产品主要的展现方式就是在产品电商化的基础上，即通过图片、视频、文字等形式在电商平台上进行产品展示，具有相对的封闭性和对其它平台的隔离性。卖家一般通过产品关键词获取客户搜索的自然流量，通过购买平台服务获取客户搜索的商业流量。因此在跨境电商平台上，产品要获取流量必须以平台为中心，平台对流量具有绝对的控制权。

而跨境社交电商在流量的获取渠道上比跨境平台电商更加广泛、开放和透明，这是由社交电商去中心化的属性决定的。相对于跨境平台电商较为狭窄的流量来源，跨境社交电商流量更加广泛，它们可以来源于客户和潜在客户的SNS社区、IM、电子邮件、视频网站，甚至当面的交流。因此跨境社交电商的流量渠道口径较大，流量类型更加丰富，品牌传播效应更加显著。同时跨境社交电商流量来源更加开放和透明，流量不再受到电商平台的控制，可以显著的降低流量成本，明确网络推广的方向和路径。

3.交易流程

平台电商以“产品”为中心构建整个交易流程，从客户下单开始直至订单完成，订单商品串联起来所有的交易环节，整个过程规范并且具有平台监督、追溯、理赔等一系列客户服务。而跨境社交电商整个交易过程以“人”为中心，通过客户和潜在客户流量的二次分发甚至三次分发，在相互“信任”的人之间形成流量链条，最终导入产品，完成交易过程。相对于平台电商，跨境社交电商交易更加灵活、生动，但是在规范性上有待提高。

三、面向东南亚开展跨境社交电子商务模式

（一）3SNS跨境社交小额电商

东南亚国家不仅使用社交软件的人口数多，而且在社交平台上交易的人数也占较大比重。通过互联网社交平台能够帮助东南亚国家消费者快速解决信息的不对称，让东南亚国家更多消费者了解到我国企业的产品信息。因此面向东南地区的跨境社交电商，第一阶段采用3SNS模式，即借助第三方社交平台和支付平台进行产品展示、线上交易、线上支付和线下物流配送。

目前在东南亚地区主流的社交平台有Facebook、Twitter、Ins和Line等，这些社交网站或IM在东南亚地区不仅仅是用户交流的地方，而且还是购物的场所。特别是Facebook更是推出了一个面向东南亚地区名为Shop的专区，可以将商家的产品放在信息流上端的显著位置。同时东南亚消费者购物时严重依赖客服提供的建议，并喜欢进行“砍价”，Facebook的Messenger平台能充分满足东南亚消费者的这种喜好。对于在Facebook上成交的订单，商家可以使用Stripe或PayPal接收客户付款。商家把将订单标记为“已发货”时，PayPal或Stripe就会将客户的付款存入商家的银行帐户中。每完成一笔交易，PayPal或Stripe都会向商家收取一笔费用--订单金额的2.9%+30美分，总体费率比一般跨境电商平台低。

基于3SNS的跨境社交小额电商应充分利用东南亚地区消费者在电商购物过程中的“High Touch”习惯，引导客户进行UGC（User Generated Content），让客户（User）产生（Generated）更多针对产品和服务的高质量内容（Content）。UGC高质量内容的迭代不但能增加正式客户的粘性，而且也能在新客户开发过程中提升产品和服务的可信度。因此高质量UGC是3SNS跨境社交小额电商的可持续的必要条件。

（二）SNS社区+平台闭环跨境社交电商

SNS社区+平台闭环跨境社交电商是面向东南亚地区跨境社交电商的高级阶段，即在3SNS跨境社交小额电商的基础上，构建商家自身的跨境电商交易平台和内嵌社区，实现第三方SNS社区引流+自身交易平台成交+内嵌社区UGC+第三方SNS社区内容分发，电商流量在这过程中，实现闭环流动，能充分降低流量成本和交易成本，是跨境社交电商发展的高级阶段。

1.第三方SNS社区引流：充分利用第三方SNS社区的推广功能，创建公司主页，把产品放到主页上，引导客户进行浏览。这些流量既可以在第三方社区站内进行转化，也可以引流到自建平台进行转化，第三方SNS社区产生的流量的出口更加丰富，转化的可能性也会更高。

2.自建跨境电商平台成交：第三方SNS社区产生的一部分流量需要电商平台进行承接，这是不同消费者的购物偏好决定的。对于那些希望在电商平台进行交易的消费者，商家可以借助第三方跨境电商平台或者自建电商平台进行流量的转化。从交易成本和可持续发展的角度考虑，自建跨境电商平台是更好的选择。电商企业在自建跨境电商平台时，应结合自身的能力，切勿贪大求全，专业化和垂直化的小而美跨境电商平台是流量承接的最优选择。

3.内嵌社区UGC：在自建跨境电商平台内嵌消费者购物分享模块，允许消费者对商品和服务进行评价，UGC产生的高质量内容在内嵌社区中进行发布。更为重要的是需要构建一套高质量内容产生、共享、分发的获利机制，充分调动客户对产品信息和UGC内容进行二次和三次分发，使其能够在信息分发过程中获取相应的奖励，这是内嵌社区成败的关键因素。

4.第三方SNS社区内容分发：通过内嵌社区产生的UGC内容，不但需要在内嵌社区内进行传播，更需要在众多第三方SNS社区进行分发。在内容分发奖励机制的刺激下，引导消费者把产品信息和UGC内容广泛的分发到各大主流社区，企业可以根据消费者外链的产生的订单金额给予提成。分发到各大社区的产品信息和UGC内容，又可以进行社交电商流量的下一个循环。

四、结论

通过对国内电商企业面向东南亚地区开展跨境社交电商模式进行初步研究，结合我国电商企业的特点与东南亚地区社交电商的特点，提出了两个阶段的业务开展路径，分别是3SNS跨境社交小额电商模式和SNS社区+平台闭环跨境社交电商模式。这两个阶段是相辅相成的，前者是后者的基础和业务拓展的必经之路；后者是前者的进一步发展，是跨境社交电商生态圈构建的重要环节。

[参考文献]

[1]纪博文.中国电子商务行业的发展趋势分析[J].炼油与化工，2018（1）：65-66.

[2]陈建松，张义先.中小制造企业发展小额跨境电子商务策略研究[J].现代商业，2016（7）：32-34.

[3]亿邦动力网.2016年东南亚社交电商或占电商销售额的30%[EB/OL].（2016.12.14）. http：// www. ebrun. com / 2016 12 14 / 206356.shtml

[4]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革，2014（5）：68-74.

[责任编辑：赵磊]