基于消费者视角的化妆品电子商务分析

康正发

[摘 要] 采取问卷调查方式，分析未网购过化妆品的消费者不网购化妆品理由，对网购化妆品信任程度，对网购化妆品的关注因素，化妆品产地以及购买途径。同时也对网购过化妆品的消费者进行问卷调查，分析其网购化妆品品牌，注重因素，化妆品产地与购买途径，不足因素，以及遇到的问题。根据调查结果，对化妆品电子商务提出充分运用口碑宣传，打造完善的服务体系，加强监管、严防假货等可行性建议。

[关键词] 电子商务；化妆品；关键词三；消费者

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0053-03

在经济与互联网科技快速发展的当下，人们的消费观念、消费行为、消费心理等都在随着电子商务的发展而转变。同传统的交易方式相比，电子商务交易具有传统交易方式不可比拟的优势。电子商务的交易活动不受时间空间的限制，可轻松实现信息交互，信息的传达也更加高效快速。

随着社交媒体的渗入率不断增加，社会化电子商务在商业的发展进程中显得越来越不可抗拒。在我国电子商务发展的大背景下，网络购物类应用已成为网络时代的主流应用，化妆品电商行业作为电商行业的一个重要分支，更是一跃成为互联网上销售额靠前的行业。不计其数的化妆品品牌厂商纷纷“触电”，也说明了化妆品电商的前景和巨大潜力。化妆品电商使得化妆品的销售突破了国家之间的限制，在国家之间自由贸易。化妆品销售电子商务化也是对国际化妆品资源的一种优化配置，大大提高了国外化妆品的销售量，促进了化妆品行业的快速发展。

一、文献综述

孟泽云（2009）认为由于网上购物无法看到实物，因此可能会出现实际物品与图片不相符、金钱账户损失以及产品退换货等风险。倘若选择网络口碑好、负面评价少，甚至无负面评价的产品则能够有效地避免这些情况的发生。而且大部分女性消费者多少都具有盲从心理，出于对亲戚朋友的高度信任，她们会非常认可身边亲戚朋友的推荐，在很大程度上促进了推荐产品的购买率。

除此之外，潘光杰、张孜等（2014）通过对聚美优品网络营销案例的分析认为，女性消费者的购买决策行为受网络口碑的影响程度非常大，因此电商企业应当努力提高产品口碑，提升产品在女性消费者心目中的形象，进而引导女性消费者主动发布有利于产品以及企业发展的口碑宣传。

王岚（2016）一方面认为在电商的冲击下，中国化妆品零售总额同比增长必然会出现远低于整体社会消费品增长速度的状况。另一方面则是国内电商企业对于品牌的建设及营销等不看重，使得中国消费者对国外的品牌盲目吹捧，反而对中国的自主品牌丧失信心。

刘悦（2013）通过研究认为，化妆品产品本身和网站的口碑是影响消费者网购化妆品总体满意度最大的两项因素。

张静（2017）认为化妆品对女性消费者的重要性不言而喻，尤其是在电子商务快速发展的当下，网络购物尤为便利，女性网购化妆品也变得便捷了许多。网购化妆品意味着有比在实体店购买更多种的选择和便利性，不过也给女性消费者购买化妆品带来了更多的不确定性，比如购买的化妆品与自身肤质不适、购买的化妆品是假货、商品与实物不符等。女性消费者善于利用第三方的网络购物评价为自己的购买“做好功课”，从而有效降低网购化妆品带来的风险。合理利用女性消费者的购买口碑评价，对企业口碑形象的提升也是十分有利的。

张立（2014）认为网络的便捷使得顾客在互联网上的化妆品消费行为越来越多同时也引发了顾客浏览的不确定性。一个成功的化妆品网站页面可以说是化妆品销售的一个必要条件。商业网站要想把握用户的心理，首先需要吸引浏览者的关注，继而利用精彩的宣传手段提高顾客对产品的兴趣，最后利用消费者心理引导顾客消费购买化妆品。从而提升企业形象，为公司带来更多的收益。

石宇、李晨光（2017）认为化妆品的经销商、分销商等因未能建立严格有效的准入制度而导致经营门槛低，经营商家的好坏无法确认，而这也需要我国执法部门加大执法力度。不过相信在严格的市场监管体系、完善的相关法律法规等对策的实施下，化妆品电子商务的发展会更加规范有保障，市场发展前景也会一片光明。

靳会勤（2017）认为化妆品电商行业首先应深入探究受众的行为特征，帮助企业和广告公司制定创意产品，实现产品内容的精准营销。二是选择合适的媒体渠道及电商平台，使投资价值最大化。三是根据化妆品受众规模进行合理的差异化定价。四是进行媒体经营价值模拟评估，减小投资风险。五是为购买化妆品的客户引流，对目标人群进行不同品类商品曝光，有效提高化妆品的购买转化率，这也是小电商成为大电商的必经之路。

二、未网购过化妆品的消费者视角的电子商务分析

为了研究化妆品电子商务中的可能发生的问题，针对未网购的消费者设计了调查问卷，并在问卷星平台发放，共收到有效问卷158份。结合调查数据分析如下：

（一）不网购化妆品理由分析

消费者不网购化妆品，怕买到假货这一理由占绝大多数，被调查者选择的为71.52%。其次是喜欢在实体店购买这一理由，占30.38%。再者是没有化妆需求，占24.05%。担心物流問题这一理由占21.52%，最后是其他理由，占12.03%。由此可见，未网购过化妆品的消费者最主要担心的问题是怕买到假货。因此化妆品电商企业主要应从销售渠道严格把关，在分销渠道的源头杜绝假货问题，这对化妆品电子商务营销优化策略提供了精确具体的指导。

（二）网购化妆品可信度分析

从网购化妆品的主观评价来看，75.32%的被调查者认为网购化妆品可信度一般，16.46%的被调查者认为网购化妆品可信度低，仅有8.23%的被调查者觉得网购化妆品可信度是高的。由此可见，在未网购过化妆品的消费者中，绝大多数消费者对于网购化妆品持有怀疑态度。因此，企业应加强自身以及产品的诚信建设，从企业形象、销售渠道、网站建设等方面严格把关，努力提升消费者的信任度，这对化妆品电子商务营销优化策略提供了重要的指导。

（三）网购化妆品主要看重的因素分析

超过半数的51.27%的被调查者主要看重产品效果，24.05%的被调查者主要看重宣传口碑，14.56%的被调查者主要看重价格因素，5.06%的被调查者看重外观包装和其他因素。由此可见，在未网购过化妆品的消费者中，产品效果是未网购过化妆品的消费者最主要看重的因素。因此化妆品电商企业应该注重化妆品的产品质量，加大质量效果的研究投入，其次是加强口碑宣传，另外也应制定合理的定价策略等，才能更好的促进消费者对化妆产品的购买，这将对化妆品电子商务营销优化策略提供重要的指导。

（四）化妆品购买地区分析

39.87%的被调查者会选择购买日韩地区化妆品，22.78%的被调查者会选择购买国内化妆品，22.15%的被调查者会选择购买欧美化妆品，7.59%的被调查者会选择购买泰国或者其他地区化妆品。由此可见，在未网购过化妆品的消费者中，如果尝试购买化妆品，日韩地区的化妆品是备受消费者青睐的。化妆品电商企业应借鉴这些地区化妆品的特点，加强本国化妆产品核心技术的研究，从而获得消费者的青睐。这对化妆品电子商务营销优化策略提供了重要的指导。

（五）化妆品购买途径分析

29.11%的被调查者会选择通过代购这一途径购买化妆品，28.48%的被调查者会选择在天猫等B2C购物网购买化妆品，26.58%的被调查者会选择在化妆品官网购买化妆品，8.86%的被调查者会选择除了天猫等B2C购物网、代购、化妆品官网和微商以外的其他途径购买化妆品，6.96%的被调查者会选择通过微商这一途径购买化妆品。由此可见，在未网购过化妆品的消费者中，较为中意代购以及天猫等B2C渠道等购买途径，这对化妆品电子商务营销优化策略提供了重要的指导。

三、网购过化妆品的消费者视角的电子商务分析

为了研究化妆品电子商务中可能存在的问题，针对网购过的消费者设计了调查问卷，并在问卷星平台发放，共收到有效问卷145份。结合调查数据分析如下：

（一）网购化妆品的品牌分析

40.69%的被调查者会选择购买国际大牌化妆品，24.83%的被调查者会选择购买国内知名品牌化妆品，20.69%的被调查者会选择购买广告宣传品牌化妆品，13.79%的被调查者会选择购买除国际大牌、国内知名品牌、广告宣传品牌以外的其他化妆品品牌。因此，化妆品电商企业应在注重产品本身的同时，努力提升产品知名度，为产品在消费者心目中树立良好的口碑形象。

（二）网购化妆品主要看重的因素分析

在网购过化妆品的被调查者中，超过半数的55.17%的消费者主要看中产品效果，19.31%的消费者主要看重宣传口碑，16.55%的消费者主要看重价格因素，6.21%的消费者看重外观包装因素，2.76%的消费者看重除外观包装、产品效果、宣传口碑、价格因素以外的其他因素。

（三）网购化妆品购买地区分析

在网购过化妆品的被调查者中，35.86%的消费者会选择购买日韩地区化妆品，34.48%的消费者会选择购买欧美化妆品，20%的消费者会选择购买国内化妆品，5.52%的消费者会选择购买泰国化妆品，4.14%的消费者会选择购买除日韩、欧美、国内、泰国等以外地区的化妆品。

（四）网购化妆品购买途径分析

在网购过化妆品的被调查者中，31.72%的消费者会选择通过代购这一途径购买化妆品，26.9%的消费者会选择在天猫等B2C购物网购买化妆品，22.07%的消费者会选择在化妆品官网购买化妆品，11.72%的消费者会选择除了天猫等B2C购物网、代购、化妆品官网和微商以外的其他途径购买化妆品，7.59%的消费者会选择通过微商这一途径购买化妆品。

（五）网购化妆品的不足因素分析

在网购过化妆品的被调查者中，80.69%的消费者认为网购化妆品具有真假无法保证的不足，66.9%的消费者认为网购化妆品具有供货渠道不明确的不足，44.14%的消费者认为网购化妆品具有没有好的售后的不足，34.48%的消費者认为网购化妆品具有个人信息泄露的不足，8.97%的消费者认为网购化妆品还具有其他的不足。

（六）网购化妆品遇到的问题分析

在网购过化妆品的被调查者中，在网购化妆品时，35.17%的消费者没有遇到过问题，24.83%的消费者遇到过效果与宣传不符的问题，15.17%的消费者遇到过性价比低的问题，13.79%的消费者遇到过皮肤不适的问题，11.03%的消费者遇到过除效果与宣传不符、性价比低、皮肤不适以外的其他问题。

四、化妆品电子商务的建议

化妆品电子商务现如今发展迅速，消费者又是促进化妆品电子商务发展进程中重要的部分，因此，在化妆品电子商务的环境下让消费者满意是非常重要的因素。再者，在化妆品电子商务的环境下，化妆品在网络上交易的成功，和价格、宣传口碑、功效、品牌名声等重要因素都息息相关。除此之外，消费者本身对化妆品的需求、购买习惯等因素也会成为影响化妆品电子商务发展的重要因素。

分析问卷调查得到的数据，在化妆品电子商务中要注意以下几点：

（一）口碑宣传要到位

虽然部分小众的化妆品品牌正逐渐被大众认可，但其口碑宣传力度较知名化妆品牌而言仍存在很大差距。对小众的化妆品品牌而言，当下最急需完善的是自主品牌的口碑宣传。因此，小众的化妆品品牌怎样为自身进行宣传造势，打响品牌知名度成为首要考虑的因素。小众化妆品电商行业要想在电子商务上发展好，不仅自身产品要经得住消费者考验，还得在口碑宣传这一环节做到位。只有产品本身过硬，加上良好的宣传口碑，小众的化妆品品牌电商才能在消费者心目中留下良好的印象，进而为后续针对消费者的营销活动打下良好的基础。只有这样，才可以在竞争激烈的电子商务行业中站稳脚跟。

（二）要建设完善的服务体系

化妆品的销售需要同时兼顾好线上和线下，不仅在线上要有完善的銷售体系，在线下的分销渠道等也要与线上完美配合。在销售过程中，完善的服务体系是至关重要的。缺乏完善的售后服务，会使得消费者在遇到购买问题时不能及时得到妥善的处理，从而大大降低了消费者的满意度，进而影响后续的可能购买。

（三）加强监管力度，严防假货

我国化妆品电商发展面临的严重问题之一就是缺乏有效的市场监管，尤其对于电商销售而言，由于电子商务相关法律制度还不够完善，造成了电商行业出现标准缺失、缺乏有效的市场和法律监管的局面。据《中国化妆品安全指数报告》数据显示，100多个著名化妆品商公布的供应在中国互联网销售的总数量与实际销售数量相比，网络销售的化妆品有两成为假冒产品。对于化妆品电商而言，要想从根本上解决假货问题，获得消费者的信任，就应在产品渠道上严格把控，对化妆品分销商实行严格的准入制度。除此之外，政府部门也应尽快完善相关电商法律政策，使得假货问题的裁定“有法可循”。还应对网上化妆品零售实行严格问责制度，明确分销商等分销方要对售假造成的恶果负有责任。

[参考文献]

[1]孟泽云.基于女性网购群体消费心理的营销策略探析[J].电子商务，2012（6）：46-47.

[2]潘光杰，张孜.互联网时代针对女性消费者的网络口碑营销[J].合作经济与科技，2014（7）：67-68.

[3]王岚.我国化妆品品牌营销策略研究——以薇妮化妆品品牌为例[D].江苏：苏州大学，2016.

[4]刘悦.京东商城与聚美优品的化妆品营销策略的比较研究[D].北京：清华大学，2013.

[5]张静.网络口碑对女性化妆品购买意愿的影响研究[D].天津：天津工业大学，2017.

[6]张立，等.国内化妆品网站的用户心理体验调查研究[J].电子商务，2014（8）：60-61.

[7]石宇，李晨光，等.关注化妆品经营业态新变化电子商务、美容美发、新转入经营商户应为监管新重点[J].首都食品与医药，2017（17）：24-25.

[8]靳会勤.基于电商行业化妆品类用户行为的洞察研究[J].信息通信技术，2017（4）：65-72.

[责任编辑：史朴]