浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策<br/>—— 以古驰(GUCCI)为例

浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策
—— 以古驰(GUCCI)为例

2019-05-16山西传媒学院易鑫

中国商论 2019年8期

山西传媒学院易鑫

随着历史的推移与时代的演变，诞生于20世纪80年代～90年代初的“千禧一代”(Millennials)正逐渐替代上一代传统消费者，成为各大市场的新目标消费群体。与全球化进程，互联网技术几乎同时代诞生的“千禧一代”在消费理念、消费心理及消费模式上与传统消费者产生了巨大的差异。这些差异的出现促使各类以“千禧一代”作为目标消费者的品牌开始寻求升级转型的新战略，以此获得这类新兴消费者的青睐。相较于普通品牌来说，传统奢侈品品牌在品牌升级转型的道路上显得尤为艰辛。

作为传统奢侈品品牌的代表之一，意大利服装奢侈品牌古驰(GUCCI)却在品牌转型这一战略性的变革上赢得了大批“千禧一代”消费者的认可。古驰(GUCCI)的品牌转型战略是怎样被提出，又是如何具体实施的；“千禧一代”能成为其忠实客户的原因；以及对于其他传统奢侈品牌所包含的借鉴意义等，这些问题都将是本文探讨与研究的方向，以期对探索“千禧一代”消费者与品牌营销之间的关系及影响做出贡献。

1 “千禧一代”成为市场新宠儿

在美国，根据出生年代人类被划分为几大类，例如“沉静一代”(Silence Generation)，即诞生在1925—1945年间的群体、“婴儿潮时代”(Babyboomers)，即诞生于1946—1964年的人群，被称为20世纪80、90年代经济繁荣的创造者、“X一代”，即诞生于20世纪60年代中期～70年代末的群体，而“千禧一代”(Millennials)则是诞生于20世纪80年代～90年代初的一类人[1]。

“千禧一代”的诞生既见证了历史前进的必然，也见证了不同时代的演变。他们出生成长于社会大变革时期，是新时代的见证人。全球化战略的实施、互联网技术的普及促使全球政治、经济、文化格局从相对封闭发展成平等开放。第一世界国家与第二、第三国家之间的距离进一步拉近、市场经济与品牌理念更为明朗化、不同文化间的冲撞融合一同组成了伴随“千禧一代”成长的时代大背景。成长背景的不同，必然导致他们拥有与前几代人截然不同的世界观、人生观及价值观。

随着“千禧一代”年龄的增长，他们逐渐成为主要消费群体，其消费心理、行为及理念也逐渐成为了各类品牌市场研究的新课题。消费者作为品牌营销策略的核心，营销战略的提出与实施都应以消费者为出发点，因此，“千禧一代”作为品牌市场新一代目标消费群体，他们的消费观必将对整个品牌市场形成巨大且深远的影响。

“千禧一代”在当前消费格局里扮演着重要的角色，他们的消费观与前几代人产生了巨大差异，较低的产品忠实度、高要求的产品符号概念以及更独立自主的审美态度都对品牌的产品设计、包装、销售等方面提出了新的挑战[2]。同时，以传承百年的品牌价值、历史悠久的品牌文化及高端精致的产品设计引以为傲的传统奢侈品品牌也无可厚非地获得了“千禧一代”消费者的注意。在贝恩公司发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》中指出，“千禧一代”占据了奢侈品消费者总人数的1/3左右，而且此比例还将持续增长[3]。但从另一个角度来说，传统奢侈品品牌的劣势又在一定程度上使大批“千禧一代”成为“一次性”消费者行为的典型，批量化的生产、昂贵的价格、雷同的设计等方面都让他们对于传统奢侈品市场的品牌忠实度急剧下降。在这样的形势下，推行精准且可行的品牌升级转型战略对于传统奢侈品牌来说迫在眉睫。

2 面临挑战的传统奢侈品消费市场

相比较大众品牌而言，奢侈品品牌在众多方面有着不同的考量。例如在产品设计方面，奢侈品带有一定的稀有性、认同感、发散性还有工艺的独特性等；同时，在品牌营销方面，历史悠久的品牌文化及名人效应都在一定程度上放大了奢侈品本身的价值，也加重了它的附加值[4]。正因如此，奢侈品品牌的产品定价比同类产品高出几倍甚至数十倍。

奢侈品品牌消费者群体的扩张以及工业化进程的推进，传统手工作坊式的生产模式已不能再满足消费者对于奢侈品的需求，而批量化的生产却往往意味着奢侈品产品质量及稀有性在一定程度上的缺失，这对于付出了高昂的价格，并且追求精益求精的奢侈品消费者来说无疑是某种品牌“退步”。同时，由于信息技术的普及，电子商务开始逐渐获得更多消费者的关注，大量“海淘”及小众独立品牌电商平台的涌入，使得消费者对于传统奢侈品品牌的品牌忠实度大大下降。再者，“千禧一代”年轻消费者逐渐成为消费主力，高昂的产品定价、趋于雷同的设计及传统老旧的营销手段等都让传统奢侈品品牌的排他性不再突出，整个行业陷入低迷状态。

而奢侈品品牌市场的低迷现象在线下销售方面尤为显著。2015年，我国内地线下奢侈品消费市场出现了2%的负增长，市场规模也从2014年的1150亿下降至1130亿元，同时普拉达(PRADA)、香奈儿(CHANEL)、巴宝莉(BURBERRY)等众奢侈品品牌相继出现大规模的“闭店潮”也从侧面反映出传统奢侈品品牌所面临的市场挑战。除此之外，电商平台、移动APP软件等新型销售渠道的出现也对传统奢侈品消费市场造成了重创。即便如此，也依然有部分奢侈品品牌经受住了低迷风潮，成为品牌风向标。

3 浴火重生的古驰(GUCCI)

对于熟悉奢侈品品牌的消费者来说，法国开云(Kering)集团旗下的核心品牌——意大利著名奢侈品品牌古驰(GUCCI)可以被视为传统奢侈品品牌的代表之一。但与香奈儿(CHANEL)、爱马仕(Hermes)、迪奥(DIOR)等顶级奢侈品品牌来说，古驰却又稍显逊色。虽说如此，但却并不影响古驰(GUCCI)野心十足的产品架构。

古驰(GUCCI)旗下产品线包括了箱包鞋履、美妆香氛、家居生活等，旨在为全球消费者打造全方位的意大利式极致奢华体验。其以品牌创始人(Guccio Gucci)名字缩写设计的双G标志、绿红绿、蓝红蓝配色以及竹节柄的提包等都是其极具代表性的设计亮点，同时古驰(GUCCI)奢华、精致、高端的品牌形象也为其赢得不少上流人士的青睐，成为20世纪90年代炙手可热的大牌。

也正因如此，许多想要追求上流贵族般生活品质的消费者们开始把古驰(GUCCI)视为必不可少的奢侈品。其经典的以卡其色双G标志为图案的女士手提包及男士腰带、大面积红绿配色的花纹等频繁地出现在古驰(GUCCI)早期的各类产品设计中，潜移默化地形成了它特有的品牌标识。但从另一个角度来说，简单且易复制的图案设计也直接导致了古驰(GUCCI)成为继路易威登(LV)之后第二个最易被仿冒的品牌[5]。仿冒品的出现让曾经热衷购买古驰的高端消费者们望而却步，这也成为了古驰在之后的奢侈品消费市场出现品牌价值贬值、品牌形象下滑的重要原因。

在2013年度开云集团第三季度的财务简报中，古驰(GUCCI)的销售同比下跌1.9个百分比，同年，在该集团公布的上半年财报中，开云上半年净利润下降63.8%[6]。而在此之后的两年中，古驰(GUCCI)的销售呈现持续低迷，甚至一度即将跌出一线奢侈品品牌的范畴。奢侈品消费市场被大批“千禧一代”占据，显然，年轻、时髦的新兴轻奢品牌，例如亚历山大·王(Alexander·Wang)、维特萌(Vetements)等品牌，比停滞不前的古驰(GUCCI)更具吸引力。但令人欣喜的是，古驰(GUCCI)并没有就此放弃“千禧一代”消费者市场，相反，在2015年国际时尚周的舞台上，古驰(GUCCI)高调回归，并以持续增长的销售数据成为奢侈品消费市场的“黑马”。在2016年第四季度开云集团财报中，古驰(GUCCI)以超越预测增长数据4个百分比的超速增长额度再次回到奢侈品消费市场的顶端位置[7]。

古驰的高调回归与其在2015年新上任的首席执行官马可·比萨利(Marco·Bizzarri)对于该奢侈品品牌作出的一系列转型之策有着直接的关系。对于流失了大批忠实消费者的古驰(GUCCI)来说，如何再次抓住消费者的眼球似乎也演变成了古驰能否成功复苏的核心所在。针对这样的现状，马可·比萨利(Marco·Bizzarri)大刀阔斧地进行了一系列的调整与改革，旨在全面扭转古驰(GUCCI)的低迷形势。

对于古驰(GUCCI)的工作团队，马可·比萨利(Marco·Bizzarri)在重振企业文化的同时，也在广纳贤才。例如与其同年入驻古驰(GUCCI)的创意总监亚历山大卓·米开理(Alessandro·Michele)，在他的带领下，古驰(GUCCI)的产品设计开始迸发出新的创造力。在亚历山大卓·米开理(Alessandro·Michele)的设计里，不仅有着古驰(GUCCI)经典意大利式的元素与文化，为其融入更为多元化的设计元素。夸张复古的印花图案，在保留了古驰惯有的LOGO平铺设计手法的同时，又平添了几分时髦感。同时，不同文化元素的添加，例如东方文化中的花鸟鱼兽等图案的出现，给整体设计更是带来了国际视野，不同文化的冲撞融合下形成的产品“个性”，充分得到了“千禧一代”消费者的青睐。焕然一新的设计一改古驰(GUCCI)曾经低调、高冷的品牌形象，使其摇身一变成为了奢侈品品牌市场的“新宠儿”。

亚历山大卓·米开理(Alessandro·Michele)除了革新古驰(GUCCI)陈旧的设计思路并推陈出新一系列的新单品外，也在向经典致敬。例如以经典的古驰(GUCCI)双G标志为设计亮点的腰带、乐福鞋；依旧极具品牌标识性的红绿蓝配色的服装等，都成为“千禧一代”争相追捧的时尚单品。由此可见，单一的追求“个性”并不是成功的关键，更重要的是如何与传统奢侈品品牌价值及文化相结合。

马可·比萨利(Marco·Bizzarri)深知对产品设计进行包装和改良对于古驰(GUCCI)来说仅仅是转型的前期准备，而更为重要的是如何将古驰(GUCCI)的品牌理念与当下的消费者联系起来，将品牌所倡导的价值观有效的传递出去。在这样的诉求下，马可·比萨利(Marco·Bizzarri)团队对古驰(GUCCI)进行了一系列的门店、包装、线上官网等全面翻新改革，旨在为年轻一代消费者打造更为契合的全新品牌形象。在产品销售方面，古驰(GUCCI)与多家全球电商网站合作，开拓销售渠道，吸引更多电子化购物的年轻消费者。同时，马可·比萨利(Marco·Bizzarri)重新聘用来自华伦天奴(Valentino)的销售经理，意为扭转古驰(GUCCI)持续下滑的销售趋势。与此同时，在社交网络的营销上，古驰(GUCCI)也不忘加强线上活动策划，邀请多位全球社交网络达人为品牌宣传造势，进一步拉拢“千禧一代”消费者。

图1 古驰(GUCCI)品牌转型策略流程

古驰(GUCCI)在马可·比萨利(Marco·Bizzarri)团队的带领下，在品牌进行转型升级之后的第一年，其50%的销售额都来自出生自20世纪80年代的“千禧一代”消费者[7]，再次证明了其转型之策的成功。另外，古驰(GUCCI)凭借其先进的可持续发展战略，包括员工、产品、环保等方面的举措也让人意识到这个“新生”的传统奢侈品品牌对于其社会责任感的认知，这也足以使其成为时尚圈的品牌典范，从而巩固古驰(GUCCI)在整个品牌市场的领先位置。不仅如此，在专以衡量时尚圈品牌短期热度这一关键指标而闻名的著名网站——英国Lyst网站近日所公布的2018年第二季度奢侈品牌热度排行榜上，古驰(GUCCI)超越因高端运动鞋而走红的巴黎世家(Balenciaga)再度成为第一，同时其“双G”Logo皮带及Logo拖鞋也分别成为第二季度男女热门产品榜单榜首[8]。

在古驰(GUCCI)成功实行品牌转型升级并大举取得成功后，大批传统奢侈品牌也纷纷效仿，以期扭转在“千禧一代”消费者市场所占份额逐渐减少的劣势，例如美国著名奢侈品品牌蔻驰(Coach)、迈克尔·柯尔(Michael·Kors)以及意大利著名奢侈品品牌普拉达(PRADA)等，由此可见，实施切实可行的品牌转型之策对于当前的传统奢侈品品牌来说迫在眉睫。

4 关于传统奢侈品品牌转型之策的探讨

通过对古驰(GUCCI)品牌成功复苏的探讨与分析，其品牌转型过程及策略大致可以总结为以下几个方面。

从图1中可以看出，古驰(GUCCI)的品牌转型策略主要从品牌构成的两大部分进行升级改造，即品牌企划与产品开发。其中品牌企划包括了对企业内部的调整，例如品牌管理团队的重组、目标消费者的重新定位等一系列措施，其核心都旨在如何重新建立与当下消费市场及消费者更为契合的品牌价值，同时与古驰(GUCCI)成立之初的品牌文化相结合，使其成为既继承了品牌优良基因又融合了当下主流思想的传统奢侈品品牌，这对于缺少历史沉淀及消费者基础的新兴奢侈品品牌来说是无可比拟的。再者，马可·比萨利(Marco·Bizzarri)团队为古驰(GUCCI)重新制定的一系列品牌营销手段，也能充分体现其针对“千禧一代”消费者所作出的改变。当传统奢侈品品牌不再传统老旧，门店销售不再是传统奢侈品品牌购买的唯一途径，同时，风靡全球的社交网络开始出现传统奢侈品品牌的官方账号……这一切都在拉近传统奢侈品品牌与“千禧一代”之间的距离。

除此之外，古驰(GUCCI)的另一策略则是从产品本身出发。全球化进程的演变、复古风潮的兴起、“千禧一代”的崛起都让其设计团队感受到多元化设计的无限可能。更加缤纷的色彩、更加夸张的图案、更加混合的搭配等趋势的流行，也促使着传统奢侈品品牌作出与时俱进的转变。让传统奢侈品品牌走向流行的不再是时尚秀场上一成不变的大牌设计，反而是更为贴近当下消费者日常生活的时髦设计。例如巴黎世家(Balenciaga)的复古厚底运动鞋、赛琳(Celine)的PVC手提袋、迪奥(DIOR)的Slogan白T恤等看似简单，却十分实用的时尚单品。

综上所述，对于传统奢侈品品牌的转型之策可以具体归纳为以下几点。

4.1 从“千禧一代”消费者入手，进行品牌重新定位

纵观当前急需转型的传统奢侈品品牌，其大量消费者群体的流失、品牌市场份额的重新洗牌、产品设计的百废待兴等原因是成为其迫切需要转型的重要因素。在“千禧一代”逐渐成为主流消费者群体的趋势下，传统奢侈品品牌的重新定位势在必行。但重新定位并不意味着否定传统奢侈品品牌的一切品牌营销基础，而是更多地在品牌价值的传递过程中，选择更为符合当下消费者群体所喜爱的营销方式，将品牌定位进行重新包装，在品牌理念的传输过程中得到更为广泛的认可。

例如，意大利著名奢侈品品牌杜嘉·班纳(DOLCE &GABANA)就曾邀请多为全球社交网络时尚达人参与该品牌时装秀，借以此举拉拢更多熟悉社交网络平台的“千禧一代”消费者。无独有偶，美国本土奢侈品品牌蔻驰(Coach)也曾邀请备受全球年轻消费者所喜爱的流行歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena·Gomez)担任其品牌代言人推广品牌新系列产品。

4.2 取其精华去其糟粕，革新产品设计

从古驰(GUCCI)的案例里不难看出，产品本身才是消费者真正在意的部分。当某一品牌开始成为各大仿冒品商争相仿制的设计时，该品牌的排他性将不复存在，对于品牌形象也将会造成重创。转型后的古驰(GUCCI)深知这点，在产品设计与工艺上力求做到独特，以减少此类事件发生，同时也减少消费者对于其产品设计的审美疲劳，以期提升其品牌的排他性。

除此之外，紧跟时下流行趋势，分析“千禧一代”消费者的生活状态也有助于提升产品设计。在保证品牌识别性的同时融入多元化的元素，用设计代替语言，传输品牌理念，将品牌价值产品化，从而获得更多消费者的关注。例如法国奢侈品品牌迪奥(DIOR)在2017年春夏推出的Slogan白T系列，一系列简洁的黑色标语在全球时尚圈刮起了一场女权主义风暴，这与当代独立自主的女性消费群体的思想观念不谋而合，也使迪奥(DIOR)自立自强的品牌价值、独立自主的品牌形象被无限放大。同时，近年来各类品牌的跨界合作也可以被视为新的产品开发手段，通过与不同艺术、文化、品牌之间的合作，开发与挖掘更多的设计可能性，进一步丰富产品设计语言。例如运动品牌阿迪达斯(Adidas)与成衣品牌斯特拉·麦卡托尼(Stella·McCartney)、快时尚品牌H&M与奢侈品品牌范思哲(Versace)等。

4.3 开拓品牌营销手段，提升品牌社会责任感

在“千禧一代”消费者群体逐渐成为消费市场主力的同时，也对各类品牌市场提出了新的品牌营销要求。对于诞生于互联网时代的“千禧一代”来说，网络与他们的生活紧密关联。就传统奢侈品品牌而言，装修高端的门店、尊贵得体的服务是其区别与其他品牌的一大特点。但“闭店潮”的出现、电子商务的崛起都让传统奢侈品门店门可罗雀。积极开拓电子商务平台、革新消费者的交互体验、完善社交网络平台等举措对于传统奢侈品品牌来说是转型策略中必不可少的部分。但更为重要的是，如何在众多品牌中脱颖而出，获得更多的关注度。例如英国著名传统奢侈品品牌巴宝莉(BURBERRY)率先推出的“即看即买”策略、古驰(GUCCI)推出的“私人定制”服务等，看似都是以盈利为目的销售手段，但本质上也是一种营销手段。再比如越来越被时尚圈重视的可持续发展战略的提出，其实质也是各大品牌在通过切实可行的营销手段，将品牌的社会责任感付诸实践，以期进一步地获得市场及消费者的青睐。

在当下的时尚圈，已有不少品牌将其自身的品牌理念及社会责任感通过可持续发展战略传递给消费者群体。例如西班牙快时尚巨头Inditex集团、瑞典H&M服装品牌等。马可·比萨利(Marco·Bizzarri)更是宣布自2018年春夏系列开始，古驰(GUCCI)全线产品将不再使用天然皮毛材料，此举受到不少环保人士的支持与赞赏。在品牌营销的角度上来说，古驰(GUCCI)的这项政策不仅大获成功，更难能可贵的是，作为一个传统奢侈品品牌，古驰(GUCCI)在这一系列的决策中所体现的品牌社会责任感。