对外传播中如何讲好中国故事

张月月

[摘要]“联结中外、沟通世界”是习近平总书记提出的党的新闻舆论工作的职责和使命之一，也是各级媒体必须研究和深入探讨的课题。新的复杂形势下，加强国际传播能力建设，认真构建对外话语体系，打造融通国内外文化交流的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，有利于塑造好中国形象，对于国家政治、经济、文化、外交的发展具有重要意义。

[关键词]对外传播;中国故事;中国形象;创新策略

对外传播的一项重要使命，是让世界人民更全面地了解、认识、理解当代中国，也是促进国际政治、经济和文化交流的重要工作。这不仅需要他人全面客观地看，更需要我们自己生动准确地表达。习近平总书记高度重视对外传播工作，明确提出了“讲好中国故事”的要求，并多次就此作出指示、提出要求。2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就强调指出：在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴和新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。2015年5月，他就《人民日报（海外版）》创刊30周年作出重要批示，希望《人民日报（海外版）》总结经验、发挥优势、锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。[1]这是他又一次就对外传播提出明确要求和殷切期望。2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上提出，新环境下，我国媒体应树立“联结中外、沟通世界”的目标，加强国际传播能力建设，集中讲好中国故事。此外，2017年在十九大报告中他又明确指出推进国际传播能力建设，讲好中国故事对于展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力的重要性。因此，在当前背景下，为了在对外传播中讲好中国故事，共塑中国形象，需厘清和把握传播学概念和关系，具体从传播主体、传播内容和传播方式几方面来努力。

一、誰来讲：多元协同的传播主体

（一）多元主体，构建对外传播新格局

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记强调推动媒体融合向纵深发展，建设全媒体，做大做强主流舆论，充分体现了传播主体的重要性。在全媒体时代，讲好中国故事，不应该只是主流媒体的“独唱”，而应该是政府部门、主流媒体、机构媒体、平台媒体、自媒体（如意见领袖、公共外交人士的自媒体）等多元协同的传播主体的“合唱”。应强化顶层设计，巧妙地将各种媒介平台、多元媒介资源，协调整合到国家对外传播的大体系中，协作共鸣、同频共振，奏响一曲唱响中国故事的“交响乐”。要将对外传播上升至国家战略高度，加强传播主体建设，积极构建“顶层设计、整合传播、政府主导、多方协作、全社会呼应”的对外传播新格局。

在这方面，一些西方发达国家的经验值得借鉴。如美国国家形象的战略传播，就是多元主体协同参与的结果。美国国家安全局领导了一个包含多个部门的协作传播体系，其中有经济、科技、外交、情报部门、智库和一些非政府组织等，通过采取协调一致的规划与方案，形成了不同主体之间“1+1>2”的传播效果，促进了美国国家形象的提升。

（二）加强合作，开创聚合传播新局面

讲好中国故事，需要巧妙地利用政治、经济、文化等多种手段，调动各方积极性与主动性，使政府之力与媒体、企业、个人、民间组织的力量形成整合，并积极加强海内外媒体之间的交流合作，多元主体齐头并进，形成聚合传播的新局面。

具体而言，政府要担当好指导员的角色，除政策指引外，还要协调好与其他部门的关系。而对于非政府组织，则应充分释放其能量，使企事业单位、智库、专家学者、民间草根等传播力量受到鼓励，成为讲好中国故事的有生力量。值得补充的是，尤其要注重提升外国来华工作人员及留学生群体的积极性，他们在中国有较长的学习、工作及生活经历，对我国能形成更为客观全面的认知，他们的发声更为有效、更有说服力。

二、讲什么：故事化的特色传播内容

在经济全球化快速发展的时代，中国故事不仅是自我发展的历史串联，更是与世界各国一道勾勒的壮美画卷。讲好中国故事，将更好地展示我国和平崛起、合作共赢、共同发展的决心与智慧。目前，国际舆论场中仍然是“西强我弱”的局面。我们若想在国际社会中讲好中国故事，就必须切实提高中国故事被国际受众认可接受的程度，需要坚持高水平、高质量的故事内容生产，将传播内容故事化，以增强对全球受众的吸引力。

讲中国故事，要讲什么？对此，习近平总书记曾在不同场合有过多次明确论述。

（一）讲好中国梦及其世界意义

党的十八大召开后不久，习近平总书记就郑重提出了实现中华民族伟大复兴的中国梦的奋斗目标。中国梦提出后，得到全国广大干部群众的真心拥护，在国际上也引起了广泛关注和积极反响，国际社会进一步关注我国发展的光明前景和巨大机

2014年11月28日，习近平总书记在中央外事工作会议上的重要讲话中指出：当前和今后一个时期，我国对外工作要争取世界各国对中国梦的理解和支持，中国梦是和平、发展、合作、共赢的梦，我们追求的是中国人民的福祉[2]，也是各国人民共同的福祉。[？这充分说明，讲好中国梦及其世界意义，有利于推动世界各国对中国梦的理解和支持，构成对外传播的一项重要内容。

要讲好中国故事，需要找到中国与世界其他国家的共识所在，将中国梦打造为中国人民与各国人民携手发展、共同进步的纽带。要重点诠释传播中国梦中“和平、发展、合作、共赢”等理念，将“亲诚惠容”等外交理念融入中国梦的世界意义当中，宣扬中国梦寄托着中华民族为人类命运共同体、为人类和平与发展作出更大贡献的真诚意愿。

（二）讲清“中国特色”的独特内容

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：宣传阐释中国特色，要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色;讲清楚中华民族在五千多年的文明发展进程中创造了博大精深的中华文化，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养;讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力;讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步的要求，有着深厚的历史渊源和广泛的现实基础。

笔者认为，这四方面内容，是中国故事的独特内容源泉，体现“中国特色”，应该重点挖掘和打造，在对外传播中得到更好的呈现。

（三）讲明中国的四种“大国”形象

2013年12月30日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话中，首次明确提出我国要重点塑造的国家形象：历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。[3]

“印象管理”理论是传播学中的重要理论，表现为自我表现和自我行动。于我国而言，“文明大国”“东方大国”“负责任大国”“社会主义大国”这四种“大国”从不同方面，对中国国家形象的内涵进行了科学界定，应该是我国进行印象管理的重点方向，也是讲好中国故事的重要目标，需要我们付诸实际行动去完成。

（四）讲透中国改革开放的成就及经验

“行之力则知愈进，知之深则行愈达”。在对外传播中讲好中国故事必须对我国改革开放的成就和经验有全面掌握。习近平总书记2018年12月18日在庆祝改革开放40周年大会上的讲话中，明确指出了几点：始终坚持马克思主义指导地位、科学社会主义基本原则不动摇，形成了中国特色社会主义道路、理论、制度、文化;始终坚持以经济建设为中心，不断解放和发展社会生产力;始终坚持中国特色社会主义政治发展道路，不断深化政治体制改革;始终坚持发展社会主义先进文化，加强社会主义精神文明建设;始终坚持在发展中保障和改善民生;始终坚持保护环境和节约资源，坚持推进生态文明建设;始终坚持党对军队的绝对领导，不断推进国防和军队现代化;始终坚持推进祖國和平统一大业，实施“一国两制”基本方针;始终坚持独立自主的和平外交政策，始终不渝走和平发展道路奉行互利共赢的开放战略;始终坚持加强和改善党的领导，我们党在革命性锻造中坚定走在时代前列，始终是中国人民和中华民族的主心骨。

在继往开来的新时代，讲透中国改革开放的成就及经验，是对外传播讲好中国故事的重要内容，也是彰显中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的重要途径，必须高度重视。

三、如何讲：融通中外的创新传播方式

（一）创新叙事语态，建立“平等对话”传播机制目前，互联网信息化和经济全球化相互促进，方面加剧了各国不同信息与文化的碰撞与融合;另一方面，促使各个国家、民族文化与价值体系的相互渗透，在世界范围内形成全方位的沟通、联系、交流与互动。我们若想逐步获取国际社会认同，必须厘清中国和西方国家之间的差异性，改变“传而不通”和“通而不受”的困境。在面对海外受众时，应根据海外受众特点，遵循对外传播规律，采取更偏向个人叙事的微观叙事结构。同时，要采取更接地气的创新表达方式，用新时代的新话语对外讲述中国故事，善于使用全球受众能够理解的“移情性”叙事语态，避免模式化、刻板化、公文化，积极使用本土化、人性化的语言，充分把握不同文化背景、宗教信仰、生活习惯乃至阅读方式等的多样性，运用诙谐幽默的语言，拉近与海外受众的心理距离，实现情感共鸣。[4]进而讲述全球受众爱听的中国故事，建立国与国双方都能接受的“平等对话”传播机制。

以“复兴路上工作室”制作的《十三五之歌》为例，该片上线之后便在互联网上引发热议，甚至被网民奉为“神曲”。短片采用说唱的方式，四个年轻人在充满韵律感的节奏中，用幽默的语言讲述着“十三五规划”的内容与意义，同时辅以轻松诙谐的动漫形象，与西方网民搭建了一种从未有过的“亲密关系”。这种去官方化、自嘲性的叙事语态，在一定程度上塑造了一个更加亲民、更加人性化的国家形象。影响力巨大的新闻网站Buzzfeed饶有兴致地梳理了西方人观看该视频时产生的41种感受，最终归结起来就是惊奇、逗乐、不解、好奇、试图理解[5]，足以见得该片给了海外受众耳目一新之感。

（二）细分受众圈层，打造“精准矩阵”传播内容众所周知，欧洲、美洲、非洲、亚洲等各大洲分布着大大小小几百个国家，其现实国情、经济发展程度、舆论氛围、民俗文化等方面都存在着较大差异，即使在同一个国家，由于社会阶层、宗教信仰的区分，也会造成不同群体的不同需求。而只有一套固定的话语模式很难吸引大量的受众，尤其是针对海外受众而言，千篇一律的套路甚至是“一稿走天下”的讲述方式根本不可能唱响五湖四海。

受众调查是实现精准传播的“基本功”，不同年龄群体对中国的评价不同。因此，若想讲好中国故事，就应当细分受众圈层，调查和了解不同国家的受众特点，采取更为灵活的策略，精准追踪，动态调整，坚持区域化、本土化的生产方式，进行分众化的“精准矩阵”传播。如依托大数据技术，可以对各地受众的特征、爱好、信息需求等进行分析，同时筛选出对中国存在误解的受众进行原因分析，在此基础上获取个性化的信息内容。此外，进一步推广知识图谱、用户分类、关联规则等信息处理技术在精准传播中的应用，可以以“用户画像”的方式锁定传播目标国的受众，并依托大数据技术和人工智能技术，将精准信息内容向不同国家的不同受众进行个性化推荐。以此做好量体裁衣、精准矩阵的传播内容，使中国故事传播得更准、更快、更远、更响。

（三）坚持技术引领，融通“全媒体”传播渠道媒介融合背景下，中国的传媒行业发展迅速，各类新媒体技术得到广泛应用，为讲好中国故事提供了技术和渠道保障，也为中国故事提供了更为丰富的呈现方式和传播形态。我们要在继续做好报社、广电等传统媒体对外传播的同时，借力海外社交网络，开设信息发布平台，大力推广“三微一端传播平台，增加大数据、云计算、人工智能技术的运用，把资源、技术、力量向移动端和社交媒体倾斜，积极打造移动化、社交化、可视化、专业化、高品质的对外传播栏目和产品，如《中国三分钟》《碰词儿》和《中国关键词》等短视频栏目都大获好评。还可运用VR技术创新中国故事场景模拟和体验方式，打造创意精品，进一步加大中国故事在海外受众广泛使用的脸书、推特、YouTube等国际知名社交媒体上的呈现。[6]

此外，还要善于利用电影、绘画、音乐等艺术中的“中国故事”的代表符号，把中国的文化、价值观传播通过艺术手法和艺术表现传到世界各地。[7]如2019年2月热映的影片《流浪地球》，票房破46亿元，与美国大片“好莱坞套路”不同的是，这是一部成功宣传中国故事和理念的电影，渊源于中华民族五千多年文明史，又根植于有中国特色社会主义实践的中国特色社会主义文化，表达了对人类命运共同体的目标追求。

（四）整合优质资源，巩固和提升传播效果

讲好中国故事的重点不仅在于营造对己有利的国际舆论氛围，塑造良好的国家形象，还要审时度势，科学和平衡地评估可能的国际舆论反应，及时纠正和扭转被丑化、被歪曲中国国家形象，进一步提升中国的国际影响力，这也是我国对外传播效果评估的重要指标。[8]具体来说，需要我们眼观八方，整合各类媒体资源。这里的媒体资源首先包括作为“传播渠道”的各类媒体资源，还包括媒体上承载的各类内容和资源。如把握内外舆论动向的舆情资源、打通对话沟通的翻译资源。《全球智库报告2018》显示，中国智库共上榜39项，中国与全球化智库（CCG）等7家中国智库同上年一样，稳居“全球顶级智库百强榜单”内。[9]因此，还可发挥“智囊团”作用的研究团队等资源，建立具备国际公信力的国际民调机构，推动民意调查规范化、常态化与国际化建设，呈现客观真实的国家形象，并对负面民意及时进行舆论引导，及时纠正被歪曲的国家形象。[10]只有共同构建讲好中国故事的保障支撑体系，才能巩固和提升讲好中国故事的国内外传播效果。

四、结语

新时代背景下，对外传播中讲好中国故事需要“道术”并行，需要我们付出长期努力。这里的“道”是指传播中的思想、观点和理念，包含了传播中国故事的政策引领和战略规划;“术”是指技术、技能和方法，包含了怎么说和如何“说得好”的技巧策略。因此，我们要继续把握和坚持习近平新时代中国特色社会主，义思想，树立正确的“道”，运用科学的“术”，在对外传播中讲好中国故事，为实现中国梦构建“人类命运共同体”助力。

参考文献：

[1]人民网.习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示用海外乐于接受方式易于理解语言努力做增信释疑凝心聚力桥梁纽带[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n/2015/0521/c1001-27038345.html，2015-5-21.

[2]新华网.习近平出席中央外事工作会议并发表重要讲话[EB/OL].http//www.xinhuanet.com/politics/2014-11/29/c_1113457723.htm，2014-11-29.

[3]新华网.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm，2013-12-31.

[4]周勇，何天平，倪樂融.“一带一路”视野下讲好中国故事的四个转向：以第二季“天涯共此时”新闻行动为例[J].新闻与写作，2017（10）：60-61.

[5]常江，肖寒.超越二元对立：外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学，2016（1）：121-128.

[6]黄楚新，王珏.借力新媒体，向世界讲好中国故事[J]中国广播电视学刊，2017（1）：95.

[7]涂凌波，覃思.讲好中国故事的他国经验与本土创新[J].电视研究，2016（10）：52-53.

[8]朱文博.讲好中国故事的路径、方法与实践：第五届全国对外传播理论研讨会综述[J].全球传媒学刊，2017（12）：132.

[9]《全球智库报告2018》在京发布7家中国智库上榜百强榜单[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1624167681426986305&wfr=spider&for=pc.

[10]姚旭，展姿.讲好中国故事，塑造中国形象[J].新闻爱好者，2017（2）：80-81.