浅谈网络广告语言的规范化

鲍悦 张颖炜 蒋垚

摘    要： 广告，作为商品经济的产物，充斥日常生活的角角落落。网络广告以超时空性、信息传播的交互性、快速敏捷的传递特点及完美的视听效果逐渐取代普通广告的地位。本文从网络角度切入，在研究前人成果的基础上，从语音、词汇、语法的角度研究网络广告语言的特征，了解网络广告语言特殊的构成方式，有助于人们更好地了解当代消费者特有的心理及文化价值取向。初步分析网络广告语言的变异及失范现象，同时为网络广告语言的规范化提供一定的借鉴。

关键词： 网络广告语言    失范现象    规范化

网络广告语言是汉语语言表达的特殊领域，是随着时代发展产生的新的语言形式。然而，由于网络的不可控性产生的失范现象随着网络广告数量的增多而不断涌现。目前，学者对网络广告语言失范的关注度并不高，网络广告语言失范现象应该像广告语言失范现象一样，被纳入汉语规范化研究视野，按照一定的规定判定何为失范现象，并提出可靠的应对政策供广告设计者参考，从而构建更加全面的网络广告语言使用规范化体系。本文运用定量分析和定性研究相结合的方法，对网络广告语言进行调查分析与研究。主要选取APP、微信、微博、网页、移动电视等网络媒介中出现的网络广告语言语料进行分析研究，收集了2017年11月11日至2018年5月10日的1000条广告语作为具体研究对象，对网络广告语言的特点、语音失范、词汇失范、语法失范等现象进行分析及研究，其中不符合《现代汉语常用字表》《现代汉语词典》等国家标准的语料均看作失范现象，大致分为语音失范、汉字失范、词汇失范、语法失范四类。各类型失范现象的数量及占比可以从表1看出。

一、网络广告语言的语音失范现象

无论是传统广告语言还是网络广告语言常常用谐音的方式增强广告语言的表达效果。本文把谐音看作一种仿词的修辞手段，在特定语境中换用音同或音近的语素仿造另一词语[1]，可以使广告具有音韵美，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，从而吸引受众的注意力。这种利用汉字进行谐音的方式在中国传统文化中早就存在，常常用谐音实现趋吉避凶或易俗为雅的目标，汉字谐音本不属于失范的范畴。然而，在网络广告语言中，广告设计者为了广告词能与品牌或产品的功效理念等相贴合，往往会用谐音字替换某句名言或某个成语中的字，可能使一些人在使用此类词语或句子时产生一定的混淆，造成不利的影响。如：

（1）雷达电蚊香，默默无“蚊”的奉献！（雷达淘宝2018-04-21）

（2）箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情（箭牌淘宝2018-04-30）

例（1）是把“默默无闻”中的“闻”替换成了“蚊”，例（2）是把“一见如故、一见钟情”中的“见”替换为“箭”。这种做法使学生无意间吸收一些错误的文字信息从而影响以后的表达。

在网络广告语言中还存在另一种利用数字进行谐音的形式，这是受到近年来网络流行语言影响而产生的一种新的谐音形式。如：

（3）全城要爱，520！（纪念日网2018-05-05）

（4）淘得6，才是活得6！（淘宝2018-05-10）

（5）热力国际，“五”可抵挡（飞猪2018-04-21）

例（3）中的“520”是“我爱你”的数字音譯形式;例（4）中的“6”是“溜”的数字音译形式，多用来表示顺利、厉害等意思;例（5）巧妙地用“五”代替“无”，既可以用来表示本次活动有五折的优惠力度，又可以提醒大家这种优惠力度是不能错过的一个大福利，很好地满足了广告的宣传需求。

虽然谐音词的使用使广告语言变得更加生动，更具有宣传效果，但对谐音词的使用必须加强控制与监管，如果谐音词肆意发展，就必定会对汉语的语音系统造成巨大冲击，影响汉语原有的、规范的语音系统。

二、网络广告语言的汉字失范现象

网络广告语言中的文字失范主要表现为错别字的出现。错字，指写得不成字，规范字典查不到的字;别字，又叫“白字”，指把甲字写成乙字[2]。为输入法的限制而非手写录入，并且广告语言最起码是具备可读性和可理解性等特点的，目前网络广告语言中没有发现错字的存在，所收集的1000语料中出现汉字失范的语料均表现为别字的使用，大部分错别字出现在淘宝商品介绍的网页。

（6）相关图片仅供参考，已（以）收到实物为准。（初语淘宝2018-01-02）

（7）全店面膜可以拚（拼）单10片包邮！（雪熙代购淘宝2018-01-02）

（8）皮肤反（返）黑。（凡士林2018-01-08）

三、网络广告语言的词汇失范现象

在统计的1000条网络广告中，出现词汇失范现象的有209条，从表2可以看出各种失范现象的具体数量及占比。

（一）外语词滥用

广告设计者在创制广告语时为了吸引更多的受众，也为了彰显独特的个性，常常采用与汉语词意思相同的外语词代替原汉语词，从而出现汉语词和英语词混用的情况，在一些自媒体的广告中已经达到了滥用的程度。其中出现最多的是用英语词代替汉语词，用其他外语词代替的情况比较少。

（9）张韶涵，一袭红裙美cry。（歌手芒果TV2018-02-24）

“cry”意为哭。

（10）腾格尔补位惹众人齐打call。（歌手优酷2018-02-14）

“call”意为电话，在网络语言中，打电话是加油的意思。

（11）选错专业，我差点错失top100的名校offer！（雅思哥微信2018-04-10）

（二）字母词滥用

自媒体广告中的字母词滥用一种表现为对一些专有名词随意缩写处理，另一种表现为字母的随意拼凑，拼凑而成的“单词”没有具体的意思。如：

（12）把小心心都给你，赢取节目10s彩蛋。（偶像练习生微博李二狗狗狗狗狗狗2018-03-08）

10s指10秒，s是英文单词second的缩写形式。

（13）Huawei/华为P20Pro4G全面屏手机。（华为天猫2018-04-10）

P20是华为手机的一款型号，其他还有V10、Mate10、nova2等。

4G是支持的网络类型。

（14）高露洁光感白牙膏40g。（高露洁天猫2018-04-10）

40g指40克，是牙膏的容量，g是gram的缩写形式。

（15）趣味相投，N多快乐。（网易网页2018-01-28）

（三）生造外来词

外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。外来词的吸收方式和构造大致可以分为音译、半音译半意译或音意兼译、音译前后加注汉语语素和借形[3]。在自媒体广告语言中出现了一种用与外语词读音相同或相近的汉字代替外语词的新形式的外来词，这种构造外来词的方式和音译比较相似，但是与音译相比，它的出现只是因为广告设计者想取得更好的表达效果而随意抽取读音相似的字进行音译，这种形式往往会造成一个外语词有多种音译词，既不固定又不是社會约定俗成的，所以这是不规范的。

（16）邀您参与全民雅思趴。（雅思哥微信2018-02-01）

（17）冰雪伐木累，全员出击，为冬奥会疯狂打call。（奔跑吧兄弟浙江卫视2018-04-28）

例（16）中，“趴”在这里是“party”的意思，但是在《现代汉语词典》中，“趴”的意思是胸腹朝下卧倒或者身体向前靠在物体上，并没有和“party”相近的词义，因此在这里“趴”是生造词。例（17）中的“伐木累”是英语“family”的音译形式，“family”本为“家庭”的意思，“伐木累”中的三个字没有与之相关的意思，并且这个词近两年才开始流行，也没有收入《现代汉语词典》，因此“伐木累”属于生造词。

（四）拼写错误

（18）无锡协和双语学校HKS汉语考试（无锡国际学校网页2018-04-02）

例句中HKS拼写错误，应改为HSK。

四、网络广告语言的语法失范现象

在统计的1000条网络广告中，出现语法失范现象的有198条，从表3可以看出各种失范现象的具体数量及占比。

（一）搭配不当

动语和宾语搭配不当在淘宝商品介绍网页中是十分常见的。

（19）软糖含鱼油且维生素B1、B2丰富。（果汁软糖淘宝2018-02-01）

上例中“含”要求名词性宾语，但是“维生素B1、B2丰富”是谓语性短语，可以改为“软糖含鱼油和丰富的维生素B1、B2”。

（二）成分多余

由于多了某个成分而造成表达意思不清楚、冗赘重复，叫做成分多余[4]。在网络广告语言中成分多余的语法失范现象较多，广告设计者在设计广告时刻意重复成分以起到强调的作用。

1.主语多余

（20）考官你别再为难我，我我我我就发表情包了。（雅思哥微信2018-04-28）

例句中，广告多次重复主语“我”。

2.宾语多余

（21）把我全部的爱都给@朱正廷@朱正廷@朱正廷。（松松鼠微博2018-03-05）

例句中，广告多次重复宾语“朱正廷”。

（三）成分残缺

不符合省略的条件而缺少应有的成分，以致造成句子结构不完整，表达的意思不准确，叫做成分残缺[5]。商家为了节约成本，网络广告有时会出现成分残缺的语法失范现象，最常见的失范现象为主语残缺。

（22）是普通棉织品里找不到的。（LRUA淘宝2018-04-03）

（23）滋润温和，洗出水润肌。（自然堂淘宝2018-03-06）

（24）数码家电，大牌直降。（天猫网页2018-03-04）

例（22）缺少主语“纺织棉”;例（23）缺少主语“洗面奶”;例（24）缺少主语“价格”。

（四）句式杂糅

句式杂糅指的是把两种说法混杂在一起说，既想表达这个意思又想表达那种意思。如：

（25）古人就知道银子可以加速创伤愈合，防止感染，净化水质和防腐保鲜的作用。（红宝石银手链淘宝2018-02-03）

（26）代购周期大概15到20天左右。（小樱巴黎代购淘宝2018-02-03）

例（25）可以改为“古人早就知道银子可以加速创伤愈合，防止感染，净化水质和防腐保鲜”或者“古人早就知道银子有加速创伤愈合，防止感染，净化水质和防腐保鲜的作用”。

例（26）中“大概”和“左右”意思相同，可以改成“代购周期大概15到20天”或者“代购周期15到20天左右”。

（五）语序不当

汉语语法规范中对于主语、谓语、宾语、定语、状语、补语所处的位置及组成句子的顺序都有明确的规定。受到网络语言随意性的影响，网络语言本身就存在语序混乱问题。广告设计者会忽视这一问题，或出于对产品宣传效果的考虑而调换广告词的语序来突出重点，这种带有“设计感”的广告词或许会给产品增彩不少，但是影响了语言的顺序性。如：

（27）它们是自然瑰宝赋予人类。（红宝石银手链淘宝2018-02-03）

（28）而且它比黄金对人体健康的效能还要高。（红宝石银手链淘宝2018-02-03）

（29）促进健康为全家。（舒肤佳淘宝2018-03-01）

例（27）正确的语序应为“它们是自然赋予人类的瑰宝”。例（28）应为“而且它对人体健康的效能比黄金还要高”。例（29）中状语的位置错乱，应改为“为全家促进健康”。

（六）符号、图形充当语法功能现象

在网络广告语言中广告设计者为了追求标新立异或者达到简洁直观的艺术效果，会用符号或图形代替文字，这时这些符号或图形就会代替其在句中所处的位置充当一定的语法功能。例如：

（30）Natural≠Prefect天然≠完美（红宝石银手链淘宝2018-02-03）

例句中“≠”是不等于的意思，在句子中作谓语。

（七）词类活用较为随意

词法方面的失范最主要的是词类活用，虽然在汉语发展历史中也存在词类活用现象，但是在网络广告语言中的词类活用则表现出一定的随意性。如：

（31）有喜事当然非常可乐！（淘宝2018-03-11）

（32）喝O泡果奶，把好喝抱抱！喝O泡果奶，把健康抱抱！（淘宝2018-04-22）

例（31）中“非常可乐”为一个饮料品牌，这里把本为名词的品牌名用作了动词。例（32）中“好喝”本为谓词性词组，在例（32）中却充当了名词性的成分。

五、对网络广告语言规范化的建议

网络广告节目语言是新兴语言，任何人只要通过网络媒介就可以成为网络广告的发布者，因此个人无意识的错误将通过网络这个信息流动速度极快的平台迅速传播。商家及广告发布者为了达到标新立异、吸引消费者的目的，不得不频出奇招，这也是网络广告语言出现失范的主要原因。早在1955年底的现代汉语规范问题学术会议上，吕叔湘先生谈到汉语规范化急需要做的工作之一是编纂规范化的现代汉语词典和专科性词典，研究语言教学和规范语法。杨茂荣在《论语言文字规范化》中指出：“语言文字规范化既是语言文字规范标准制定、维护、调整、修订并不断更新的过程，同时是语言文字规范观念不断更新的过程。要通过规范化，不断优化原有的语言文字规范，不断建立新的语言文字规范，以促进民族共同语向着更准确、更精密、更现代的方向发展。”[6]

（一）对各媒体网络广告部门进行专业培训

网络广告语言的失范问题的纠正首先要从严格审核广告文本做起，微博、微信、淘宝等自媒体用户占绝对优势的广告平台责无旁贷，各大平台绝对有义务成立专门的广告审核部门，提高自媒体发布广告的门槛，对每一条在其平台发布的广告进行审核筛选。在已经发布的广告中寻找出现语音失范、词汇失范、语法失范问题的广告并及时删除。语音方面，少使用谐音手段追求广告效果，一条规范的广告语可能具有更大的传播价值;词汇方面，受到网络流行语言的影响，网络广告语言中出现一些字母缩略词和生造外来词在所难免，我们能做的就是凡是能用汉语中的固有词语表达清楚句子意思的，就不用缩略词或者生造外来词，如果要用则应该选用一些具有代表性并且已经被大众接受的形式;语法方面，尽量避免一些低级的语法错误，例如上文中提到的一些搭配不当、语序不当等语病，这种广告语不仅会给现代汉语造成一定的冲击，从它的商业传播价值来讲，一条有语病的广告语也不能准确地传递出一个产品的真正价值，商家和广告设计者应该重视这一点。

对于一些拥有广告部门的公司来说，有必要提高广告部门工作人员的综合素质和创新能力，在选拔人才时应该把工作人员的语言规范意识作为选拔的一个重要依据，在实际工作中提高广告创作人员对语言文字规范化重要性的认识，避免字词误读、词汇误用、语法混杂等语言失范问题。

（二）对网络广告受众进行正能量宣传

传统媒介的受众群体具有固定性，网络广告的受众具有不稳定性，任何一个使用因特网的人都可能成为网络广告的受众，尤其是青少年群体。为了追求品牌年轻化，商家在广告语上特别注重贴近时下的流行趋势，以同理心博取大众对该品牌的关注，许多广告公司会聘用一些年轻群体做广告创意项目。年轻化的广告受众和年轻化的广告设计者这两个群体及他们所处的网络语言的大环境使网络广告语言呈现出许多和网络语言类似的不规范现象。这就要求现在的年轻群体不仅要增强规范使用网络语言的意识，还要有对语言使用不规范之处的修正意识。对于那些有着低级趣味或隐含非法信息的广告，必要的时候应该向有关部门汇报，不能任由它肆意传播。同时，学校作为教育事业的重要窗口，理应做好对学生语言使用规范的培养工作，应该响应政府的号召积极推广普通话，使用规范汉字，对于学生使用语言过程中出现的失范现象，老师应该积极引导，加以规范。

网络广告是新时代的产物，为了能够建设更加和谐的社会，网络广告应该舍弃“流量”“人气”“收益”的设计原理，以语言规范为设计的标准，以社会正能量作为价值观的引导，脚踏实地，设计出有新意又受人欢迎的网络广告语言。

（三）对网络秩序进行制约

我国于1994年10月27日颁布实施《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列“审查标准”“管理办法”等补充法令，但至今尚未制订有关网络广告的法规，网络广告的审查和监管应该成为人们关注的焦点。只有通过法律法规才能真正有效地规范网络秩序，监管部门应适时开展打击活动，处罚制作和传播非法广告的网站负责人，共创美好和谐的网络环境。鉴于法律体系的不完善，现在更應该充分利用好社会舆论的宣传和引导作用，政府应该鼓励各大媒体关注网络广告语言领域存在的乱象，让舆论引导大众对网络秩序进行一定的制约。

六、结语

进入互联网时代，网络广告每天迎面而来，网络广告作为一个新兴事物存在并将持续存在各种各样的问题，因此网络广告的规范化是十分必要的。但是语言的变化是一个十分迅速的过程，是一个极其复杂的过程，不是一朝一夕就能完成的。在社会各界的共同努力下，网络广告语言规范化正在有条不紊地进行中，健康有序的网络广告环境指日可待。

参考文献：

[1][4][5]黄伯荣，廖旭东.现代汉语（增订五版下册）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2][3]黄伯荣，廖旭东.现代汉语（增订五版上册）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[6]杨茂荣.论语言文字规范化[D].南京：南京师范大学，2002.