微营销视角下高校图书馆阅读推广平台研究

林明珠 毛爽

关键词：高校图书馆；微平台；微营销；阅读推广

摘要：随着微博、微信等各种“微”应用的普及，微营销模式正被各行业积极探索和实践，微营销概念应运而生。文章以微营销为视角，介绍了微营销的概念及优势，对微博、微信、微视频等新媒体平台特性进行了比较分析，并提出了树立品牌形象、避免微平台建设同质化，借鉴精准营销理念、构建用户沟通服务体系，凸显新媒体互动性、加强用户交流反馈，注重媒体融合、打造多渠道推广矩阵等微平台建设及运营策略。

中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）04-0052-03

1背景

中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]，截至2017年12月我国网民规模达7.72亿，以10—39岁群体为主。其中，使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，移动互联网下的社会生活形态进一步加强。3.16亿的微博月活跃人数、6.74亿的微信朋友圈用户及5.79亿的网络视频用户等，促使微博、微信、微视频、微电影等各种新媒体成为互联网时代的主要媒体力量。

随着新媒体的崛起，微营销概念引起越来越多行业的关注。高校图书馆也开始关注以微博、微信、微视频为代表的微营销模式在阅读推广服务方面所起的重要作用，阅读推广活动走向“微平台”，运用“微媒体”扩大“微宣传”。由早期的微博账号到目前广泛开通的微信公众平台可以看出，高校图书馆的阅读推广服务与时俱进，在时代潮流中得以不断发展。

2微营销介绍及优势分析

2.1微营销介绍

所谓微营销，是指以移动互联网为平台整合线上线下渠道，强调互联网思维及新媒体应用的一种新型营销策略。从内容上看，微博、微信、微视频等一系列符合“内容由用户主导生成”的Web2.0基本属性的社交媒体所开展的营销都属于微营销[2]。从功能上看，新媒体时代微营销的目的就是整合各类营销渠道，达到广覆盖、低成本、高准度、强聚力的营销效果，使越来越多的用户进入其营销体系，全面提升营销水平，实现品牌推广、用户管理、渠道促销、以小博大、长远发展等营销目标。

2.2微营销优势分析

2.2.1渠道多样，覆盖面广。微营销是结合传统与现代营销手段，以微型社交媒体平台为主要沟通渠道，建立面向用户的多渠道、广覆盖的移动交流网络[3]。消费市场的明显细化和信息获取习惯的改变，使移动终端用户日益分化，微博、微信及各种应用APP都有其庞大的用户群体，微营销渠道涵盖但不限定于某一社交媒体平台。因此，如何将各个独立的微营销工具或渠道有机整合起来，联运发展形成共力，从而发挥最大的营销效果，是现代微营销理论所倡导和研究的。

2.2.2高效快捷，精准度高。新媒体本质上是基于移动互联技术与普及化智能终端的移动微媒体。以微信、微博为代表的应用软件与智能手机、平板电脑等便携式媒体终端设备的结合，使用户可以在任何时间、任何地点接收与发布消息。在微媒体语境里，信息传播过程中的每一节点（用户）都可能是传播或接收的中心，这使微平台的营销模式更能针对个人需求，在大数据技术支持下向用户提供精准化服务。

2.2.3反馈及时，互动性强。即时交流和强互动性是微媒体的典型特征。以微博、微信为代表的新媒体平台为公众提供了良好的交流和互动平台，不仅可以通过与用户的即时沟通获取他们的各类需求和意见，还能增加和提高用户的参与度及其对微平台的认可度。微平台的粉丝越多，营销价值就越大，最终形成一个用户黏性较强的循环[4]。

3微营销视角下高校图书馆阅读推广平台比较分析

3.1微博的特点及应用

微博是一个社交媒体平台，与门户网站等媒体平台的属性相似，其本质是一个媒体工具，同时具备社交功能。微博最早是基于网页开发的，其在PC端的应用技术十分成熟，随着数字技术及互联网的发展逐渐普及到移动端。相对于移动设备，微博在PC端的功能更全面，不仅支持多种来源的视频，还可以编制图文、音频、视频等形式多樣的信息并推送给用户，如：“图+文”“短文+视频”及“短文+链接”都是在微博中经常出现的消息形式。微博用户发布消息的次数不受限制，一天可以发布多条消息，内容短小、精悍是微博的发文特点。高校图书馆开通微博一般是一对多单向传播，通过图文、视频方式发布最新信息，注重信息的传播广度和内容的公开性，面向所有粉丝实现聚变式覆盖，使更多的用户能够接收到其服务信息。

林明珠，毛爽：微营销视角下高校图书馆阅读推广平台研究

3.2微信的特点及应用

微信是社会化沟通平台，与微博在平台定位上有明显区别。微信一开始就是基于移动客户端开发的，实用、便携是其设计重点。微信本质上是一个社交工具，同时具备一些媒体的功能。微信注重朋友圈效应，其信息传播速度可能不如微博快，但具有强黏性特征的用户对传播内容消化率很高，容易产生互动评论。与微博的短文相反，微信以长篇图文（图片或视频）为主，推送的都是有深度内容的文章。高校图书馆微信公众平台一般都进行二级开发，通过高级接口与馆藏资源、借还书等系统对接，协助图书馆开展本地化、个性化及移动化阅读服务[5]。

3.3微视频的特点及应用

微视频是新媒体的产物，通常通过各大视频网站提供给用户观看或下载。用户通过电脑或移动设备可随时随地登录视频网站播放或下载微视频，契合互联网时代用户碎片化的阅读习惯及高效的网络传播。但是，视频格式容量比一般图文消息更消耗流量，用户使用手机流量观看或下载微电影会受限制。因此，高校图书馆较少利用微视频进行阅读推广，通常仅制作本馆馆舍馆貌、数字资源、历史文化等综合宣传片。此外，微营销模式下的微视频不仅仅是简单的播放，各视频网站还会为用户提供点赞及评论功能。因此，高校图书馆应注重各视频播放平台用户对微视频的评价，积极收集用户的意见和建议。

4微营销视角下高校图书馆阅读推广平台建设策略

微营销模式实质上是“线上+线下”的即时互动，从商业角度促使线上聚拢的用户人气转化为线下的实际消费行为，同时将线下消费者吸引到线上平台的营销传播活动中去，以实现线上线下的链式循环发展[6]。微营销应用模式对高校图书馆的阅读推广微平台建设起到了很大的启发和借鉴作用。

4.1树立品牌形象，避免微平台建设同质化

为提高粉丝的关注度与参与度，企业着重构建的是能够凸显其品牌的个性化微营销平台，致力于使用户能够通过其官方微博、微信、微视频等了解企业的品牌文化与内涵。相较而言，多数高校图书馆微平台建设的前期规划和设计都比较平淡，创新能力较弱，缺乏特色化，对品牌重要性的认识也不到位。一方面，高校图书馆应结合校园文化建设内涵，进行明确的品牌定位，充分利用自身的资源优势建设微平台。例如，在数字资源建设方面，高校图书馆应充分考虑经常使用手机等移动终端进行阅读的读者的需求，保障移动端入口的通畅，使读者可以轻松访问图书馆的微资源。另一方面，高校图书馆应加强专业团队的培养和日常的专业化管理及监督。目前，我国很多高校图书馆都采取与第三方平台合作的方式构建微平台。微平台的日常运营需专业团队维护，因此，高校图书馆应打造专业的平台运营团队，除招聘专业人员外，还应通过走出去培训、请进来讲学等方式培养现有的馆员队伍，从提高馆员的业务水平、培养馆员的创新理念等方面，保证微平台的可持续发展。

4.2借鉴精准营销理念，构建用户沟通服务体系

微营销与传统营销的最大区别在于精准营销，其通过大数据技术对用户的行为、心理、需求等进行分析，挖掘用户的需求和产品的诉求点，以此向用户提供人性化、细节化、精准化服务，最终实现双赢。高校图书馆的微平台在运营时往往会忽略用户沟通服务体系的建立，多注重追求粉丝数量，但看似数量众多的粉丝经常会变成“僵尸粉”。此外，高校图书馆微平台推送的信息往往缺乏针对性和可读性，仅是对图书馆网站主页内容的简单复制，因此，微平台在阅读推广活动中可能沦为活动的介绍、总结及宣传背景板，无法对粉丝产生有效影响。笔者认为，高校图书馆可以借鉴精准营销理论，有效利用大数据技术系统地搜集与读者阅读行为相关的各种数据，通过量化平台用户点击率、发评、转发、留言等来源内容分析读者的特征，并结合读者在微平台中的阅读倾向建立用户（读者）沟通服务体系。高校图书馆跟踪分析大量数据后，可以对读者的阅读需求进行精准预测，并为其制定个性化推广策略，进行定向推广，主动推送适合他们的文献资源，使高校图书馆的阅读推广活动具有前瞻性、精准性和发展性，进而提高阅读推广活动的成效。

4.3凸显新媒体互动性，加强用户交流反馈

微营销平台具有新媒体的互动特性，能够强化企业与用户的交流与合作[7]。微博、微信及微视频平台是目前比较典型的用户聚合媒体平台，除提供内容阅读、推送信息外，用户（读者）的反馈交流也是其重要组成部分。微平台收集用户的评论和意见也为其分析用户群体特点及掌握用户需求提供了信息来源。高校图书馆可通过微平台设计相关问卷或话题等互动版面吸引用户参与，通过互粉、互@、互评等功能拉近与用户群体的距离，提升粉丝的人气值。在阅读推广服务方面，高校图书馆可以就某一特定活动的营销策划，在微平台引发用戶的关注和讨论。例如，高校图书馆举办演讲、英语竞赛等阅读推广活动时，可以通过微平台报名的方式聚集人气，在活动过程中可通过微博或微信平台进行实时直播，吸引读者点赞、评论和打分，营造浓厚的活动氛围。

4.4注重媒体融合，打造多渠道推广矩阵

媒体融合的概念早在20世纪80年代就已被学界提出，我国学者认为媒体融合是不同形态的媒体在内容、传播渠道及媒介终端等方面的融合过程。随着网络技术和新媒体技术的快速发展，跨媒体整合已成为互联网行业的现实。目前，微博已成为普通大众掌握话语权的重要阵地，其关注机制可以吸取众多粉丝，制造社会热点，迅速扩大信息传播的覆盖面；微信朋友圈相对来说具有较强的私密性，为口碑传播构建了丰富的人际关系网；微视频具有短小精悍的特点，可以利用视听效果实现与观众的良性沟通和情感交流。跨媒体整合是微时代高校图书馆开展阅读推广无法回避的现实需要，目前已有高校图书馆在这方面做出了积极尝试，初步实现了“纸媒—网站—客户端—微博—微信—微视频”的融媒体应用[8]，为其他高校图书馆提供了示范。高校图书馆应转变传统思维，掌握各微平台的特点，打造多渠道推广矩阵，最终达到更好的阅读推广效果。

5结语

我国全民阅读推广工作已走过了12年历程，高校图书馆的阅读推广方式也呈现出多样化特点，其利用微博、微信、微视频等平台开展的阅读推广活动在功能属性、支撑环境、服务模式及推广效果上各有特色。高校图书馆在微平台建设、运营等方面还有巨大的潜力待挖掘，因此，其必须树立精品意识，坚持以用户体验为导向，加强与用户的沟通与互动，深度整合媒体平台，以实现阅读推广活动的可持续发展。

参考文献：

[1]中文互联网数据资讯中心.CNNIC：2018年第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-01-31].http：//www.199it.com/archives/685063.html.

[2]刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（11）：118-120.

[3]代治国，于瑞雪，陈金琦，等.新媒体环境下营销策略的研究[J].中国商贸，2014（14）：38-39.

[4]滕瀚.智能传媒发展及展望：由机器人新闻说开去[J].声屏世界，2017（1）：23-24.

[5]高春玲.责任与活力：图书馆移动阅读服务，从怎么看到怎么办[J].数字图书馆论坛，2011（11）：1.

[6]叶宁.乳品行业OTO模式构建全攻略[J].乳品与人类，2015（6）：4-21.

[7]王博弘，张岩，薛派.微营销策略探析[J].中国市场，2017（23）：113-114.

[8]朱建华.纸媒新闻生产应告别“粗放”[J].青年记者，2015（14）：1-5.

（编校：徐黎娟）