盒马鲜生的六大商业逻辑

张文清 朱琼

当中国主流消费者变成80、90后人群后，人们对生鲜商品的品质、新鲜度、购买便利性方面的需求已经显著提升，而传统超市很难满足他们的需求，而包括盒马在内的零售创新品种，正是做了填补了这方面的市场空白的工作。

走进任何一家盒马鲜生（以下简称盒马）店，不仅可以看到类似超市的生鲜产品陈列区，还可以看到生鲜产品加工区和就餐区，以及挂在天花板悬挂链上徐徐流动着的拣货袋。于是，不禁心生疑惑：这是一家超市还是一家餐饮店？

面对客户的好奇，盒马创始人兼CEO侯毅回答道：“这不是超市，也不是餐饮店。”是的，盒马其实是一个数据和技术驱动的新零售平台。客户不仅可以在店内购物、就餐，还可以在盒马APP上购物，盒马最快会在30分钟内将商品送达。

盒马鲜生如何成为新零售第一样本？

虽然携带互联网基因的电子商务已活跃十几年，但零售额占中国消费品零售总额的比重仍未达到20%。自2014年起，电子商务增速放缓，这让人们明白：“纯电子商务时代即将过去，与之对应的是新零售概念将诞生。线上线下结合的新零售是未来趋势。”现在，中国零售市场也与全球其他零售市场一样，基本是实体零售和电子商务模式并存。

盒马也是如此。而盒马之所以成为新零售的第一样本，与其切入市场密切相关。盒马切入的生鲜零售市场，是电子商务巨头以及一些中小企业云集之处。目前这个生鲜零售市场已经成为消费者的高频刚需消费市场，引流作用明显。相关数据显示，75.6%的客户表示在购买生鲜食品时会购买其他品类的商品。

当中国主流消费者变成80、90后人群后，人们对生鲜商品的品质、新鲜度、购买便利性方面的需求已经显著提升，而传统超市很难满足他们的需求，包括盒马在内的零售创新品种，正是做了填补了这方面的市场空白的工作。

另一方面，盒马的样本特征还表现在扩张速度上。虽然盒马首店（2016年1月）与第二家店（9个月后）之间相隔半年，但扩张速度从2017年下半年起开始呈现出惊人的加速：平均每6天开一家新店。截至2019年1月，已在全国19个城市拥有120多家门店。

盒马和阿里巴巴究竟是什么神秘关系？

很多人以为盒马是马爸爸的，曾经有一张马云站在海鲜池边举起帝王蟹的照片在网上广泛流传。如果盒马不是马爸爸的，他为什么要这么用力地“促销”让盒马成为超级网红呢？

事实的确如此：盒马是阿里巴巴的全资子公司。盒马在其第一家店开业不到两个月时就获得了包括阿里在内的约1.5亿美元投资;盒马团队成员最初一大半人都来自阿里。据说，最初支撑盒马运转的线上线下一体化系统，也是由阿里研发团队500人基于侯毅的思路在一年半时间内开发的。

此外，盒马还与天猫团队共享采购供应链资源。因此，盒马在创业之初就与商品产业链顶端的供应商、生产商建立了直接采购关系。

盒马的顶层设计逻辑到底是什么？

拥有20年实体零售经验的侯毅，在创建盒马之前，曾是京东物流总监。据说他在京東时就产生了盒马创意雏形—要做一个线上线下一体化超市，线下重体验，线上做交易。

针对生鲜行业缺少高品质、安全、新鲜食品的痛点而创建的盒马，其顶层设计也在成立之初就被确定：第一，线上交易要大于线下;第二，线上每天要做到单店5000单以上;第三，APP能够独立生存，不需要其他流量支持;第四，在冷链物流成本可控的范围内做到30分钟送达。此外，针对这个项目还有五个具体标准：线上线下统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

同时，盒马相对高端的门店环境、现场加工海鲜的服务、超市+餐饮的布局、悬挂物流系统等，都给客户形成差异化印象，并成为客户口碑传播的素材。这也使盒马的知名度在2017年逐渐扩大。

盒马为什么用海鲜引爆品牌？

从第一家盒马门店开业起，消费者就会对盒马店里卖鲜活的大海鲜有着特别的印象。与一般的超市或菜场的环境脏乱、气味难闻的海鲜售卖区不同，盒马店的海鲜区有三大特点：干净明亮，而且品种齐全，有少见的帝王蟹、波士顿龙虾、面包蟹等大海鲜都有，而且价格还比超市便宜了一半。

大海鲜促销是盒马每一家新店吸引客户的主要手段。按照盒马高层的说法，鲜活海鲜在盒马一开始就承载了引爆盒马品牌的重要使命，“大海鲜是我们的爆品。在其他地方，这个品类很难经营，向客户提供的性价比非常差，在这种背景下，我们提供了性价比较高的鲜活海鲜，会一下子占领客户，让客户涌进店来。”

盒马的物流究竟牛在哪里？

作为盒马模式的重要支撑力，盒马供应链涉及从商品采购到仓储物流、再到配送给消费者的整个业务链。可以说，盒马的物流之所以很“牛”离不开采购、仓储和配送任何一个环节。

采购。在商品采购预测方面，盒马依据阿里大数据和盒马自己的客户数据做精确到门店的商品选品和采购计划以及库存分配。

仓储。盒马的仓库分两级，一级是兼具质检、商品标准化、活海鲜养殖功能的（区域）中心仓，另一级是（盒马门店）店仓。由于店仓兼具门店零售的角色，因此盒马采用电子价签来保证线上线下商品实时同价，销售和补货同步进行;每个门店商品的货位和库存信息都能实时回传给中心仓，两仓之间实现库存智能调节。

配送。订单包裹能在20分钟之内抵达消费者，也是盒马系统优化的结果。首先，盒马系统会基于订单时效节点顺序、订单地址等信息，将不同订单在一个线路上做最优配送批次的串联;然后，再根据订单批次、品类、配送员熟悉的配送区域、配送员此时所在的具体位置等信息，算出包括最佳配送路径的配送任务单提交给最适合接单的配送员。

盒马迭代背后都有哪些创新？

在第一家店开业两年半内，盒马不仅对门店模式本身进行了迭代，还推出了便利店、盒马云超、盒小马等，模式在不断地演变更新。

超市+餐饮+物流。餐饮中心不仅是客户体验中心，更是流量中心，不仅能吸引客户到店，更能吸引客户在线消费。所以，盒马门店扩充餐饮经营面积，不仅提供堂食，还将食物加工所需的调料和各种美食做成半成品和成品在线销售。

盒马APP是将门店客户引到线上消费的关键手段。一旦客户在门店获得了很好的消费体验，就会通过APP在线消费。对于在线订单，门店又充当仓储配送的角色，最快30分钟送达。2017年9月，阿里巴巴集团投资者大会上盒马首次公开了一组经营数据：开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%，均远超传统超市。

F2便利店。2017年12月，盒马的新业态F2（Fast&Fresh，快捷&新鲜）便利店开业，面向周边500米内的办公室人群提供早餐、午餐和下午茶。F2是针对上班族在外吃早餐、中餐时“排队、食物不新鲜”的痛点去做的，并以“现吃现做、到店自提”的模式来体现盒马的新鲜生活理念。

盒马云超。“盒马只是生鲜卖场这件事已经过时了。”侯毅公开说，2018年4月，他推出了盒马云超。自此盒马APP不仅跟生鲜卖场关联，更是一个电子商务平台，涉及粮油副食、休闲零食、美妆个护、母婴用品、厨卫清洁、日用百货等十大类商品。

盒马南翔店。与盒马其他线下店不同，2018年2月开业的盒马南翔店引入了机器人，变成了一个自动化餐厅+超市的实体店。机器人送餐系统和设备是盒马自行研发的，应用了声音、图像等多种混合感应技术，“这套系统能让机器人在菜品出餐后以平均40秒左右的速度送餐”。

* 本文作者张文清系中欧国际工商学院创业学教授、朱琼系案例研究员