从抓娃娃到抽盲盒，人们在玩具里消费的是什么？

文 | 本刊记者 徐梦迪

对于娃娃机行业来说，再好玩的游戏在高频率的重复下也会心生厌倦。商家还需要思考怎样丰富用户体验，增强新鲜感和持久度。

不管喜不喜欢，你一定在商场里见过成群结队的人围在娃娃机前玩得不亦乐乎，他们中有带孩子来玩的一家人，也有热恋中的小情侣，还有的是好朋友，他们手上挂着刚抓到的娃娃或者边走边抱怨刚才差一点点就要抓到了。

如今娃娃机不断升级，又诞生了盲盒，即玩家事先并不知道盒子里装的是什么，只有完成支付打开盒子之后才能看到，这一新鲜的操作也引得许多年轻人忍不住“打卡”。

从抓娃娃机到抽盲盒，人们到底在玩具里消费的是什么呢？先从娃娃机是啥说起。

娃娃机，又称选物贩卖，其鼻祖应该是日本的世嘉公司。20世纪60～70年代，日本泡沫经济爆发，许多游戏机和毛绒玩具大量囤积，人们就想到了把它们放在起重机游戏机中供人们抓取的方法。游戏机上的两个按钮分别控制爪子的横向纵向移动，确定好位置后按下按钮进行抓取。

这一形式简单易操作，而且花很少的钱就可以有概率抓到原价不算便宜的玩偶，在经济萧条时期很吸引人。这次尝试让世嘉尝到了甜头，于是他们开始在娃娃的选择上做文章，转而寻找有特色的公仔玩偶，而不是滞销品。此后，世嘉购买了当红动画《面包超人》的版权，并制作成玩偶放入娃娃机里。

20世纪90年代，日本动漫产业蓬勃发展，海贼王、街头霸王等动漫角色大火，娃娃机里的主角不断变更，娃娃也是越来越精致。

之后，娃娃机传入我国台湾省，一时间遍地开花。据业界的非正式统计，全台湾夹娃娃机店的数量已经超过1万家，全年产值超过1000亿新台币。夹娃娃机的密度更是大到在全台湾都“转身可见”。不管是在台北人流量大的捷运站、旅客聚集的西门町、高端商圈信义区，还是在鹿港、恒春这样的小镇，夹娃娃机店都是随处可见。

盲盒，最初名字叫Mini Figures，后来因为种类越来越多，市场越来越大，大家叫它Blind Box。

目前在国内商场里，盲盒机器大多来自于一家名叫Pop Mart的公司。Pop Mart成立于2010年，在经销一款Sonny Angel的公仔中发现了巨大商机，于是迅速签下了Molly娃娃的设计师，并在每一个季度更新一个新的系列，同样以盲抽的方式收集，仅用了20多天，Molly两个系列的销量就达到了8万多个，销售额近500万元。更令人惊叹的是，2016年7月到12月的半年时间，由Pop Mart生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

盲盒之所以受人追捧，第一点原因在于其公仔成系列地按照季节售卖，并且每套都会有10个左右的款式。一旦玩家抽中的不是自己最喜欢的，那么他很有可能继续开下去，加之移动支付带来的便利，从选择到支付只需几秒钟，便很容易一个接一个，直到抽中自己喜欢的。

另外一个原因在于每个系列都会有一个隐藏款。隐藏款并不被包含在常规系列中，只是混在每个系列的盲盒中，玩家能够抽中的概率非常低，很多时候，即使消费者一次性买了一大盒12款，都不一定能抽到隐藏款。

如果你没有买过盲盒，会觉得这没什么稀奇，但大多数人只要买上一个盲盒，就从此“深陷其中”。微博、小红书等社交软件上，晒“娃”、换“娃”的不在少数。

从抓娃娃到抽盲盒，玩具行业凭借其稳定的市场、有趣的操作、高强度的心理黏性再加上不断增多的用户群体，向人们展示着未来广阔的发展前景。

但是对于娃娃机行业来说，再好玩的游戏在高频率的重复下也会心生厌倦，商家还需要思考怎样丰富用户体验，增强新鲜感和持久度。笔者有以下三点思考可供大家参考。

增加诱惑巧用“贪心”

在网上普遍流传着一个定律，即每个娃娃机都有抓中的概率，可能抓空6～10次才能抓中一次。尽管很多人都知道这个“潜规则”，但还是希望第一次就能够抓到娃娃，如果只差那么一点，往往会再来一次。

而盲盒令人着迷的地方是，极大的不确定性同时伴随着极大的惊喜。你永远不知道纠结半天最终选的到底是什么，在打开的那一刻，有种等待500万彩票开奖的兴奋，开盒的那一瞬间见证了惊喜抑或失落。玩家一旦打开一个，就情不自禁会上瘾，开上10～20个。

玩家更注重的是游戏过程中的紧张与刺激，再加之以小博大的心理——贪心，娃娃机便以此轻松黏住了用户。

除游戏规则本身的性质外，公仔或者奖品设置也很重要。在日本和我国台湾，很多娃娃机店主会不惜花大价钱在机器里放置某款产品的限量版公仔来吸引顾客，并且会在游戏规则上做些小小的改动，即兑换一定数量的游戏币，如果花完了还没有抓到，店家便会免费赠送这个公仔。能够用低于市价的钱抓到公仔自然是赚到了，如果抓不到也不会两手空空，有的店铺甚至出现了玩家一大早排队等着抓娃娃的情况。

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更有意思的是，娃娃机里的东西可不止是“娃娃”，还有零食饼干、蓝牙耳机，甚至活体龙虾、螃蟹等，这就吸引了有着不同需求的人参与进来，既消遣了时间，也拿到了奖励。

让顾客用碎片化时间消费

如果仔细观察，你会发现目前娃娃机主要集中分布在购物中心、电影院、儿童乐园、步行街，当然还有电玩城。这些地方是天然的流量洼地，是最稳定的投放点。

其实还有一些被不少商家忽视了的场景，可以充分利用顾客的碎片化时间，比如将单个的抓娃娃机摆放在奶茶店门口，顾客在排队点餐、点完餐之后顺便抓个娃娃，既填补了等待的时间，又为商家带来了额外的收益。

抓娃娃机还可以出现在甜品店里。对于堂食的顾客而言，除了可以获得甜品带来的心理与感官上的享受，又可以通过抓娃娃获得另一种别样的体验。而对于店家来说，还可以以此为营销创造噱头，通过抓娃娃之机，提升门店在顾客心中的“印象分”。同理，娃娃机还可以出现在饭店门口、商场休息区等地方。

自媒体账号、小程序也可以进行合作。针对不同公号合作的形式应稍作调整，比如在与本地服务类公号合作时，可用一定数量抓娃娃币作为奖品；在与快递类公号合作时，可通过福袋随机赠送娃娃；与打个人IP的公号合作时，则可以通过测评、技巧等角度切入。

为用户制造消费场景

目前微博、抖音、小红书等社交软件上也有“抓娃娃的正确打开方式”“一招带你清娃娃机”等内容，但大多缺乏创意。

对于抓娃娃机的供应商或者商家来说，想要让顾客产生消费的冲动，也要适当地为他们制造消费场景。比如抓住短视频的风口，调动资源，拍摄策划性的短视频。如果感觉成本精力达不到，可以考虑联合用户黏性高的美妆、美食等博主，由他们来提供创意思路并实施，网红不仅自带流量，而且常常脑洞大开，另辟蹊径，看似不搭配的两个领域或许会碰撞出奇妙的火花。就像人们之前也未曾想过年轻女性会追着辫儿哥张云雷满世界听相声，李佳琦作为一个男生怎么可以去做美妆博主？跨界融合，往往会给人带来意外之喜。

UU跑腿这一点就做得不错，其在抖音上开设的账号名称为“跑腿界的彭于晏”，目前已经拥有679.9万粉丝，视频获得6418.1万次赞。短视频的内容主要围绕UU开展的跑腿、帮帮等业务，以跑腿员在跑腿过程中遇到过的或可能遇到的有趣、奇葩场景为脚本，十分接地气。视频中的跑腿员陪人吃过火锅、帮人求过婚等，如果没看过视频，可能都不知道UU还有这样的业务。

总之，这个行业从来就不是只面对儿童市场，孩子们可以从娃娃里抓到想要的玩具，年轻人可以从娃娃里抓出生活中的小确幸，中年人也能从娃娃里抓回儿时的欢乐。人们消费冲动产生的原因，已不再是单纯的实物，更多的是一种情感因素。

若想在消费者的心中站稳脚跟，商家除了不断迭代玩偶公仔，持续地创新，还需要更加敏锐地捕捉到人们消费行为背后的情绪，从而在产品边缘找到更有价值的突破口。