从“品牌代言人”到“用户代言人”

文 | 崔德乾

什么是真正的用户代言人？如果你的产品不能满足用户需求，你甚至推荐用户去购买竞争对手的产品，这才是真正的“以用户为中心”的“用户代言人”。

进入消费者主权时代，商业逻辑发生了变化。商业的经营逻辑，已经从“产品供应链”走进“用户需求链”。在这个背景下，发生了一个现象：产业链上的品牌商、代理商、零售商都在争抢C端（顾客）。

1.品牌商争抢C端就是建立C2M商业模型（从顾客到生产），实现个性化生产，减少中间环节或把中间流通（代理、分销）环节和零售环节变成了服务商。这是深度服务用户。

2.零售商争抢C端，就是跨界经营，满足“用户需求链”，并借助线上线下体验，“把用户私有化”，全面深化顾客关系，构建“顾客关系链”。这也是深度服务用户。

3.各行各业的精英们都开始产业互联网的布局与投入。产业互联网就是整合产业链（研发、生产、交易、流通和融资等）的各个环节，服务C端和B端，为产业“提升效率、优化资源配置”赋能。这是深度服务用户与企业。

都在争抢C端，都成了服务商。这就是马云所说的“未来没有生产商、代理商和零售商，都是服务商”的解读。

都是服务商，靠什么赚钱？当然靠服务！

零售商和代理商靠服务赚钱，就是改变赢利模式，从单一的“进销差价”向“服务佣金”过渡。

当服务商规模出现的时候，市场上出现了一个新词语：用户代言人。

品牌代言人与用户代言人

品牌代言人就是帮助品牌卖产品，用户代言人就是帮助用户买产品。

品牌代言人就是研究品牌和产品，用户代言人就是研究用户和消费。

前者是理解产品，后者是理解用户。

传统的交易模式中，代理商、分销商、零售商都是品牌代言人，都在利用资金、渠道、服务帮助品牌卖产品，赚取的是产品差价；未来的交易模式中，代理商、分销商、零售商乃至平台商，都是用户代言人，都在利用服务、场景、资金（消费金融）帮助用户买产品，赚取的是服务佣金。

什么是真正的用户代言人？如果你的产品不能满足用户需求，你会推荐用户去购买竞争对手的产品，这才是真正的“以用户为中心”的“用户代言人”，而不是攻击竞争对手或者阻挠用户去选购竞争对手的产品。

从品牌代言人到用户代言人，是角色的变化，也是零售商交易结构和赢利模式的变化。原来的重点是“集采零售”，未来的重点是“零买集采”（集合碎片化用户需求，规模购买）。前者是替品牌“零售”，后者是替用户“零买”。

争做“用户代言人”

用户代言人就是站在用户一方，帮用户“买”产品，赚取的是服务佣金，而不是产品差价。

美国的好市多超市就是商品不赚钱，只靠会员费（服务佣金）赢利。中国物流行业的56红娘网（产业互联网），不靠产品差价赢利，而是帮助物流企业组团向品牌商砍价，无论是买车、买轮胎、买保险，它集合不同物流企业零散的需求，变成规模化采购，既帮助用户节省交易成本，也帮助品牌商快速消化商业库存，而他们只收取会员费。

途家网从酒店、房车、游艇的品牌代言人，变成用户住宿的代言人；红岭服装（如今的酷特）的各级零售商，都转型为服务商，借助集团的C2M系统，帮助用户量体裁衣，实现个性化购买。

必要商城也是用户的代言人。用户下单后，必要商城去和全球大品牌商沟通砍价，帮用户省钱；粉象生活也是收集各大电商平台的代金券、满减券，利用算法给用户推荐最佳购买方案，帮用户省钱。

正是这个转变，如今出现了很多新职业，比如代购、海淘、砍价师、搭配师、品牌体验服务官。他们不再靠产品差价赚钱，而是利用专业知识为用户提供专业服务，赚取服务佣金。

在母婴行业，孩子王的“剃胎毛、催乳、儿童抓周”都是收费项目，利用专业服务赚取会员丰厚的服务佣金。门店不但成为客流连接器，成为各购物中心重点引进的品牌，也借此深度连接会员，构建了顾客关系链，成为新产业链的组织者，独享产业价值的分配权利。

不仅仅是赢利模式的变化

粗略一看，从品牌代言人到用户代言人，好像是经营思路和赢利模式的切换，但其实并不完全是。这是企业物联网时代的战略转型方向。

降维打击：互联网企业都是用户的代言人角色，动辄就是“用户思维”“用户场景”，这也是互联网企业降维打击实体企业的根本。当实体企业也变成了用户的代言人后，就能与互联网企业平起平坐。

改变了品牌竞争力模型：过去，品牌竞争能力模型就是“三力”模型：品牌力、产品力和渠道力。如今，品牌竞争模型要增加一个“用户力”，构成“四力”模型：品牌力、产品力、渠道力、用户力。用户力的发育，就是做用户的代言人。

用户私有化：做用户的代言人，就是借助场景、服务和新技术把用户私有化。物联网时代，从技术手段上看，品牌完全可以利用算法、利用垄断来计算用户。 “用户代言人”是品牌的底线，“不作恶”是数据化时代的社会责任。

用户代言永远借用好产品这个载体：请记住，用户的忠诚度是建立在产品（服务也是产品）基础上的。当苹果手机超越摩托罗拉和诺基亚时，用户很快抛弃了摩托罗拉和诺基亚，未来，如果有产品超越苹果，用户一样也会抛弃苹果。

用户只有永远的产品忠诚度，没有永远的品牌忠诚度。