在线音乐平台跨界营销应用研究

刘琎琪 胡付照

摘 要：近年来跨界成了营销潮流，网易云音乐作为跨界营销的主要代表之一，将跨界运用得得心应手。文章分析了网易云音乐跨界营销的现状，指出其营销优势及存在的问题，并针对主要问题提出建议，以供相关音乐平台参考。

关键词：跨界营销；营销策略；网易云音乐

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0081-02

网易集团旗下的网易云音乐是由网易杭州研究院研发，于2013年初上线，为用户提供音乐产品服务。从“传统本地播放+曲库”转化为“移动音乐+社区”形式，提供个性化推荐歌单以及社交等内容服务，目标是打造以用户为中心的音乐生态圈。跟其他音乐平台不一样的是网易云音乐更加注重用户互动性，主推原创音乐。上线不到两年的时间，网易云音乐跻身在线音乐平台领先者之列，占领了音乐平台市场一席之地。

一、 跨界营销概述

跨界营销就是基于目标人群和消费需求的共性，选择不同品牌进行相互渗透和融合，带给用户更多的消费满足。可以更深层次地从两点进行理解，一是互补性，跨界不再是传统单独竞争的模式，而是实现多个品牌协同发展。不再是功能的互补，而是用户体验的互补，从互补性出发寻找合作伙伴，发挥联合的协同效应。二是从传统的产品中心模式转化为以用户中心的模式，强调用户体验。总而言之，跨界营销就是一种打破传统和创新形式的营销模式，通过与非行内品牌合作，从多个品牌的多个角度服务于同一个用户群体。

二、 网易云音乐发展现状

从2015年到2017年，网易云用户数以每年1亿的增长速度突破，截至2017年11月，用户数突破4亿，成为用户量增长规模最快的音乐平台；同时累积产生4亿多条乐评，赢得大批死忠粉，其成就得益于成熟的营销手段。

2017年各音乐平台由上半场的版权大战终于进入了下半场的产品营销大战，各大音乐平台竞争日益激烈。同时线上虚拟音乐的发展已经不能满足消费者的需求，外部因素的推动加之内部扩展消费群体的需求，网易云音乐顺应跨界潮流，发力多维度营销。2017年网易云音乐“上天入地”，灵活运用跨界营销手段，实现了一次又一次的刷屏营销事件，成为了跨界营销的代表之一。

三、 网易云音乐跨界营销优势分析

（一）目标客户路径+场景渗透

现代营销以用户为中心，主动洞察用户需求，追踪用户路径，研究用户消费行为产生的数据，进一步通过数据分析出用户需求。网易云音乐绘制了用户生活路径，进行场景碎片化，把音乐与每一个生活场景联系起来。比如说融合喝水与音乐场景，网易云音乐联合与农夫山泉推出AR技术的“乐瓶”；融合打车与音乐场景，与Uber联合制作“网易云音乐请你打车坐豪车”的现金抵用券活动等。通过将线上虚拟音乐覆盖到线下场景中，延展了音乐与生活的空间，将生活方式和品牌价值观渗透到用户生活的各场景中。

（二）借助交通媒介营销

交通工具一直是极佳的营销载体，以强势的力量占据我们生活的绝大部分。网易云音乐充分运用交通媒介，2017年3月在杭州地铁1号线推出“乐评专列”，紧接着又联合扬子江航空推出“音乐专机”，其中网易云音乐都选取了UGC作为宣传点，尊重用户创意，引发用户共鸣。时间间隔的短暂性以及交通媒介的封闭性，放大了受众注意力，从而达到持续曝光的目的。但乘坐地铁与飞机的用户是不同的，地铁乐评主要是慰藉上班族的孤独和寂寞；飞机更多的是欣喜和期待，专选度假航线，而非商务航线。网易云音乐通过“音乐+交通媒介”的跨界合作把音乐有形化、具象化，覆盖更多的消费人群。

（三）跨界合作，研发产品

为满足当今年轻人多元化的个性需求，网易云音乐与各行各业的知名品牌跨界合作，进行二次创作，各自打造定制产品。比如定制独家电台，网易云音乐与华为G7合作，为华为量身定制一款“自在时刻”的电台栏目；定制内裤，与美特斯邦威创意推出二维码歌曲内裤等。这种品牌双方定制产品是跨界营销中最常见的手段之一，也是非常直观的形式，直接创造了顧客需求。

（四）以UGC模式，激发用户情感，赢得用户忠诚

发展至今，网易云音乐不仅是在线音乐播放平台，更多的是音乐社区平台，通过普通人的评论打动普通人用户。相对于其他音乐平台来说，UGC更是网易云音乐的核心竞争力的体现。无论是“乐瓶”，还是“乐评专列”和“音乐专机”都充分利用了UGC的差异，抓住用户痛点，进行有效的跨界传播。网易云音乐还联合了人民日报出版社推出乐评笔记书，精选优质乐评结集成书，双方合作关键就在于高质量的UGC，此次成功体现了UGC模式在网易云音乐跨界营销中的重要性。

四、 网易云音乐跨界营销存在的问题

（一）版权资源不足，产品服务有待提升

目前音乐平台的竞争体现在两个方面：版权和用户量。但版权才是各音乐平台的核心竞争力，尤其是对于入市比较晚、版权资源又相对薄弱的网易云音乐来说。但是网易云音乐自定义的竞争优势是UGC，间接来说也就是用户量，竞争优势有待提升。网易云音乐主要是通过营销增加用户量，弥补自身版权的短板。但短板依旧是短板，2018年“杰威尔音乐”事件中，网易云音乐超出腾讯音乐的授权期限，最终腾讯音乐宣布停止版权共享。由此看来版权问题迫在眉睫，如果不能及时处理好版权问题，用户流失无法避免。

（二）过度情怀营销

网易云音乐营销花费了大量资金，在跨界营销中以丰富多彩的创意，吸引了大量新用户。从企业运营而言，跨界营销是有必要的，但不能过度依赖情怀营销方式。虽然情怀营销容易吸引用户，但假若没有实质性内容，长此以往，被用户抛弃是必然的。用户听音乐时发表情感，只是一瞬间的事情，感慨完之后并没有为平台带来很大的价值。而重复利用情怀，使得情怀商业化，反而引发了用户反感，过犹不及。

（三）UGC内容质量难以控制