基于计划行为理论的大学生二手图书消费意向研究
2019-05-11邵良言李文瑛王馨茹胡慧陈晓薇
邵良言 李文瑛 王馨茹 胡慧 陈晓薇
摘 要:基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior),以安徽省蚌埠地区的大学生为样本,调查二手图书市场现状,从态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向4个方面,分析大学生在二手图书消费意向中的行为特征、影响因素,旨在开拓校园二手图书交易平台,倡导资源循环利用,打造节约型校园。研究结果表明:二手图书消费态度影响二手图书消费行为意向,且影响程度显著;二手图书消费主观规范、知觉行为控制影响二手图书消费行为意向,但影响程度普通。
关键词:二手图书市场;大学生;消费意向;计划行为理论
中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2019)02-0077-04
一、 引言
随着大学不断扩招,大学生使用的课程教材越来越多,导致废旧的教材逐年增加,同时校园内也掀起了环保热潮,环境保护与学生对课本需求量增多的矛盾日益突出,二手图书市场的发展也越来越快,形成了把废旧教材重复利用的趋势,学生教材以及其他书籍的再利用或处理方式引起越来越多的关注。为了构建资源节约型以及环境友好型社会,建设绿色校园,减轻在校大学生购买图书资料的经济负担,提高对废旧教材以及其他书籍的循环利用率,在一定程度上减少书籍的浪费,保护社会环境,促进二手图书的流通利用,建立高校二手图书交易平台是有效途径之一。
美国克里斯·安德森在论述“长尾理论”时曾经对二手图书市场有着精妙的诠释,他认为二手图书市场具有很高的效率,是因为二手图书市场具有很强的流动性,而且商品的种类比较少,购买图书和贩卖二手图书的人也很多,所以以自己较为中意的价格,购买到自己心仪图书的可能性还是非常大的,虽然单个书店这种经营模式不会产生较大的效果,但是如果能把众多的二手书店进行整合,那么二手图书市场有着不可估量的发展前景。因此,我们试图建立一个具有校园特色的二手图书交易平台,改变现在二手图书市场较为分散的情况,形成我们独有的品牌,提高知名度。同时,也希望全校师生可以在我们的店内找到自己心仪并且价格合适的二手图书。
目前蚌埠学院全日制普通在校生14500余人,安徽财经大学在校生20000余人,蚌埠医学院在校生12000余人,安徽电子信息职业技术学院在校生9700余人,安徽科技学院蚌埠大学城校区刚刚建成,有少部分学生入住。大学城地区每年本科毕业生人数约15000人,其他年级约有45000人。根据调研结果估算,蚌埠大学城地区毕业生每年至少要产生100000册左右的课本。同时还有部分学生考研、考公务员或考其他资格证书,如大学城地区每年约有5000人会报考硕士研究生,所需辅导书约15000本。此外,加上大学生参加一些其他资格证书的考试,至少还会产生10000本左右的二手书籍资源。因此,大学城区每年至少有125000本的待售二手书籍。根据以上数据分析可知,高校二手图书交易市场有著巨大的二手图书基数,能为该市场的形成与发展提供巨大的图书来源。
二、 研究对象与方法
本文采用问卷调查法进行研究。问卷主要涉及大学生对二手图书的态度、主观规范、大学生知觉行为控制、大学生行为意向四个方面,共21道选择题,问卷内容采用了研究中应用较为广泛的李克特五分量表,并结合大学生群体特点进行了问卷设计。
本研究以蚌埠学院、蚌埠医学院、安徽财经大学、安徽科技学院、安徽电子信息职业技术学院的学生为被试对象,经各院校官方数据统计得出,5所院校共有在校大学生约7.9万名,采取抽样调查方法。此次调查共发放问卷500份,回收问卷500份,剔除其中答题随意和答题不完整的无效问卷90份,共收回有效问卷410份,有效回收率为82%,通过个案处理摘要分析得出,410份问卷的数据均为有效数据,如表1所示。
三、 研究假设
Ajzen (1991)在理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)的基础上,提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)。该理论研究指出行为意向受到消费者个人态度(Attitude)、主观规范(Subjective Norm)和知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)三项因素的影响。
结合大学生二手图书市场消费的特点,将TPB理论运用于大学生对二手图书购买意向的分析,假定对大学生二手图书消费意向起决定影响的因素可以分为三类,分别设定变量为:第一类是消费者个人态度变量,包括大学生消费者个体的环保意识、对二手市场的认知等,用td1—6表示;第二类是大学生受到周围环境规范影响的变量,包括他人、社会环境等影响大学生二手图书消费意向的因素,用zggf1—4表示;第三类是消费者对二手图书的感知价值特征变量,包括消费者对图书本身价值的判断、个人消费的经验体验等,用zjxwkz1—7表示。行为意向用xwyx1—4表示,如表2所示。
本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果,基于以上分析和对现实的思考,针对大学生二手图书消费意向研究提出如下假设:
(一)态度与行为意向
态度,指行为主体对执行某特定行为喜爱或不喜爱的程度,能很好地反映行为的倾向性;行为意向是指影响行为的所有因素的集合,反映的是个人为了执行某项行为而愿意付出的努力水平。态度是一种相对持久且稳定的心理构件,对行为的影响和预测作用已经被众多学者认可,并在很多研究中由调研数据得到证实。在本研究中,大学生对这一行为的评价和倾向体现在大学生对二手图书市场的态度上。只要大学生认为二手图书市场是有利的,他就极有可能执行该行为;反之,假如大学生对二手图书市场的评价是负面的,就会减弱主观消费意向。因而,本文提出假设:
H1:大学生的态度正向影响大学生对二手图书的消费行为意向。
(二)主观规范与行为意向
主观规范,指行为主体在进行决策时是否执行某特定行为感知到的社会压力,反映重要他人或团体(相关群体或非相关群体)对主体行为决策的影响。一方面,社会群体的支持、影响力会促使个体采取行动,如重要他人的行为或支持会促进公民的慈善捐赠意向加强;另一方面,来自相关群体中的指令性压力也可能导致个体产生特定的行为意向,比如上级领导或组织以行政行为,对科研人员创新行为及结果的期望施加压力,一定程度上会加强科研人员的创新意愿。这一效应又称期望效应,即他人期望会影响到个体行为。由此可见,主观规范和行为意向之间具有显著的正相关关系。本研究中,大学生的主观规范使其感知到社会期望压力,对其二手图书消费决策产生影响,当外界力量强力倡导绿色消费或通过相关制度引导规范行为时,大学生出于尊重或服从的心理,倾向于接受社会期望,保持与大多数人一致,从而产生配合意向,有购买二手图书的较强意愿。因而,本文提出假设:
H2:大学生的主观规范正向影响大学生对二手图书的消费行为意向。
(三)知觉行为控制与行为意向
知觉行为控制,指行为主体感知到执行某特定行为容易或困难的程度,反映了行为主体对阻碍或促进执行行为因素的知觉。Ajzen指出,知觉行为控制包含自我效能和控制程度两个方面。自我效能是指行为主体对完成特定任务所需能力的信心;控制程度是指行为主体对完成一定的任务调配资源的控制程度。增进自我效能或提高资源控制程度,会使个体执行特定行为的意向显著增加。这便是本研究的关注点之一,如果大学生主观上有较强的信心购买二手图书,且客观上存在资源较为完善的二手图书市场,大学生倾向于产生二手图书的消费动机,并完成消费行为。当大学生面对的二手图书市场资源比较匮乏或曾经有过较差的二手图书购买体验,其购买意向会降低。因此,本文提出假设:
H3:大学生的知觉行为控制正向影响大学生对二手图书的消费行为意向。
综合上述分析,本研究构建了大学生二手图书消费意向研究模型,如图1所示。
四、 样本特征分析
本次调查主要从性别、年级、月生活费等方面对调查对象进行表述性统计分析。样本中男生240人,女生170人,样本总体基本情况如表3所示。调查对象男生相对较多,这是由于蚌埠市高校多为理工科专业,男生较多;本科四个年级被调查人数基本持平,大四、研究生及以上的人数偏低,这是由于大四学生基本已经离校实习,研究生群体数量有限再加上学业繁忙所以接触较少;在月生活费上,主要集中在2000元以下,这在一定程度上反映了目前大学生普遍的生活消费水平。样本描述性统计分析如表4所示,从标准差来看,各变量的差异不大,表明被调查者对于问卷中所测试内容的态度趋于一致;从偏度来看,各变量偏度绝对值均小于3,从峰度来看,峰度绝对值小于10,表明样本数据基本符合正态分布,可以进行下一步的分析。
五、 研究结果与分析
(一)信度分析
本文通过Cronbachs α(克龙巴赫)系数法对问卷调查所得数据的信度进行检测。Cronbachs α一般在0到1之间,越趋近于1时,信度越好,一般情况下,Cronbachs α大于0.7。由表5可知,态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向的Cronbachs α值分别是0.843、 0.774、 0.869、 0.769,变量的Cronbachs α值均大于0.7,且整体量表的Cronbachs α值为0.856,说明量表具有较高信度。
(二)效度分析
效度检验反映了问卷测量变量是否合理,题项设置是否准确,以及数据收集是否客观,效度指标越高,说明测量工作越合理准确,结果对可观事实的呈现能力就越强。
在对问卷数据信度分析的基础上,KMO值及巴特利特球形(Bartlett)检验值如表6所示,KMO统计量值为0.859>0.7,且显著性为0.000,说明各变量间信息的重叠程度相对较高,可进行因子分析。
(三)探索性因子分析
由表7和表8可以看出,因子分析提取出三个主成分,td1、td2、td3、td4、td5、td6属于一个因子,zggf1、zggf2、zggf3、zggf4属于一个因子,zjxwkz1、zjxwkz2、zjxwkz3、zjxwzk4、zjxwkz5、zjxwkz6、zjxwkz7属于一个因子。
根据对三个因子的总结分析,可以得出个人态度、主观规范、知觉行为控制三个影响因子,可以解释57.674%的总方差,说明具有良好的结构效度。
(四)验证性因子分析
根据前文模型假说与相关测量指标设计,结合探索性因子分析结果,构建的结构方程模型包含TD、ZGGF、ZJXWKZ、XWYX共4个潜在变量以及21个观测变量。变量之间的因果关系用单向箭头“→”表示,由因变量指向果变量;变量之间的相关关系用双箭头“”表示;测量模型中观测变量的残差用e1—e21表示,内生潜在变量行为意向(XWYX)的残差用e22表示,使用软件AMOS21.0。根据软件运行结果,整理得到结构方程模型的拟合指数,如表9所示。
根据表9可知,模型各项拟合指标均满足条件,表明整体测量模型拟合效果较好,模型稳健性通过检验。最终得到结构方程模型及标准化参数估计结果见图2。
(五)假设检验结果分析
研究运用 AMOS21.0软件计算出结构方程中態度、主观规范、知觉行为控制、行为意向四个潜变量之间的具体影响效应,如表10所示。
第一,态度(td)到行为意向(xwyx)的标准化系数是 0.656,达到了0.01的显著水平,在行为意向的三个影响因素中路径系数最大,表明大学生的态度是影响其二手图书消费行为意向的主要因素。二手图书市场环保且经济(td1)、二手图书价格低利用率高(td2)、二手图书种类齐全能够满足同学们的需求(td3)、二手图书转卖更为环保有效(td4)、二手图书实惠、实用(td5)、二手图书有很大的发展前景(td6)这六个消费者个人态度观测指标的因子载荷系数分别为 0.831、0.845、0.729、0.642、0.701、0.737。表明大学生对二手图书的消费持积极态度主要是由于二手图书具有价格实惠、绿色环保的优点。可见大学生的消费态度对二手图书消费行为意向存在积极的正向的显著性影响,因此假设H1成立。
第二,主观规范(zggf)到行为意向(xwyx)的标准化系数是0.141,显著水平达到了0.05。主观规范四个观测指标:使用二手图书从众心理(zggf1)、负面的二手图书使用经历不影响二手图书的使用意愿(zggf2)、大学城旧书资源丰富且需求量大(zggf3)、社会应该重视图书资源回收利用(zggf4),其因子载荷系数依次分别为0.756、0.678、0.799、0.781。表明当二手图书资源丰富、种类齐全时,大学生对二手图书的可选择性提高,其需求更容易得到满足,导致大学生更愿意购买使用二手图书。可见大学生的主观规范对二手图书的消费行为意向存在正向影响,因此假设H2成立。
第三,知觉行为控制(zjxwkz)到行为意向(xwyx)的标准化系数是0.108,显著水平达到了0.05,在行为意向的3个影响因素中路径系数最小,表明大学生二手图书消费的知觉行为控制是影响其消费行为意向的有效因素。二手图书的市场价格合理度(zjxwkz1)、二手图书的新旧程度(zjxwkz2)、二手图书的卫生状况(zjxwkz3)、二手书店提供额外服务(zjxwkz4)、二手图书的版本新旧(zjxwkz5)、二手图书的收藏价值(zjxwkz6)、有足够的时间挑选二手图书(zjxwkz7)这七个知觉行为控制观测指标的因子载荷系数分别为0.733、0.802、0.759、0.733、0.749、0.706、0.701。表明大学生知觉行为控制主要受到二手图书新旧程度影响,这是大学生在产生消费行为意向时关注的重点问题。可见大学生的知觉行为控制对二手图书的消费行为意向存在正向影响,因此假设H3成立。
六、 结论和建议
(一)结论
1. 二手图书消费态度影响二手图书消费行为意向,且影响程度显著
消费态度包括信念、情感等,都对消费行为意向产生不同的影响,个体对某一事物所持的态度,在认知上的看法与情感上的体验保持一致,则这种态度与行为意向就能保持较高的一致性,从而产生购买行为。根据调查可知大学生对二手图书的态度主要取决于自身的想法,受外界影响不大,且大多数学生都愿意购买二手图书,也愿意为资源的循环利用尽一分力,因此消费者态度最终落实在购买的意向上。
2. 二手图书消费主观规范、知觉行为控制影响二手图书消费行为意向,但影响程度普通
主观规范是个人对于是否购买二手图书所感受到的主观影响因素,亦在他人的购买行为发生时,对自身的购买决策产生影响。知觉行为控制反映了个人曾经购买二手图书的经验和预期的不利影响,当一个人对二手图书市场了解得越多、所预期的满意度越高时,对行为的知觉行为控制就越强。所以当大学生对二手图书产生购买意向时,他人的购买经历和自身的购买经验都能够起到参考作用,但不能够起到决定性作用。
(二)建议
1. 积极开展二手图书宣传工作,扩大消费市场
在各大学城的高校积极开展宣传工作,如发宣传单、张贴海报、开读书会等,让大学生更加了解二手图书市场;在二手书店中定期开展促销活动,调动消费者的积极性,刺激其购买行为发生,同时也达到了宣传的效果。此外,还应该合理运用网络宣传手段,如通过微信、微博、抖音视频等平台,发布二手图书相关信息,让更多的大学生了解二手图书,从而促成交易。
2. 积极开展校园活动,发挥大学生的影响力
大学生是我国未来经济社会发展的生力军、推动者,对社会可持续发展肩负着极其重要的义务与使命。高校是大学生获取科学文化知识、增长见识、提升综合素养的重要方式之一,应该积极开设与二手市场相关的培训课程或讲座,借此大幅提升大学生对二手市场商品的认知,激发大学生对二手图书的消费行为,鼓励大学生践行低碳生活,拒绝浪费,珍惜资源。同时,高校也应该在不影响校园秩序的情况下,鼓励学生举办推广二手图书的活动,以吸引更多大学生参与并了解其意义,有利于大学生更好地接受和使用二手图书,促进二手图书的消费,也使学生树立环保意识,形成良好的节约习惯。同时,大学生还应该多影响身边的家人和同学、朋友,让更多的人参与到二手图书的消费中,从而进一步促进资源的循环利用。
3. 稳定书籍来源,提高消费者满意度
二手书店应及时关注和了解图书的相关信息,保证信息的实时更新。将常年不变的图书以及在一定时间内更新的图书资料合理分类整理,及时采取相应的措施或方法,解决书源不足、书籍销售量低或书籍过量囤货的问题。同时,二手书店应积极与学生进行沟通交流,掌握大学生所需的图书种类,让大学生能够及时地购买到自己需要的图书,满足大学生的要求,从而提高大学生二手图书使用的满意度。
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作者簡介:
邵良言,女,安徽蚌埠人,蚌埠学院经济与管理学院学生;
李文瑛,女,安徽砀山人,蚌埠学院副教授,研究方向:市场营销理论与实践;
王馨茹,女,安徽省六安市人,蚌埠学院学生;
胡慧,女,安徽省蚌埠市人,蚌埠学院学生;
陈晓薇,女,安徽省蚌埠市人,蚌埠学院学生。