追忆“维密”流金岁月

文 | 林九儒 张宇航

每个女孩都是天使，而内衣则是她们最性感的翅膀。

对于美国女性来说，品牌“维多利亚的秘密”（VICTORIA’S SECRET，以下简称“维密”）的出现是改变她们对内衣认知的分水岭。

2009年，“维密”就已拥有高达107.5亿美元的销售额，如今在全球范围内拥有了超过1600家门店。而对于“维密”来说，自1995年开始举办的内衣秀则是其最成功的品牌营销方式。这场商业视觉盛宴集性感十足的超模、最当红的明星歌手、炫目华丽的秀场设计于一身，也让“维密”成为了美国最受欢迎的内衣品牌。但近年来“维密秀”的收视率和影响力却逐年下跌，已然有“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”之势。

质变下的“维密”衰落难掩

有研究报告显示，美国女性顾客对于“维密”的品牌好感度从2013年起就不断下降，收视率就是最直接的证据。根据全球化监测和数据分析公司尼尔森的数据发布，2018年“维密秀”的观众总人数仅为330万，收视率为0.9，在2017年的低谷上创下新低再跌超过30%。而除了收视率以外最为“致命”的危机是“维多利亚的秘密”品牌销售额遭遇滑铁卢，就连其母公司L Brands股价也一度下跌，甚至有分析师认为“该品牌价值已经所剩无几”。

纵观“维密史”，1998年荷兰超模凯伦·穆勒戴起了“维密秀”的首对专属翅膀，自此“维密”出现了“天使模特”的称呼，一众拥有精致面庞、自信姿态的超模们，戴着一对对华丽的天使翅膀、摆着诱惑可人的造型，穿梭于霓虹之间。

最初的“维密秀”与传统时装发布会风格相差无几，而2003年的表演模式发生了质的变化—原本属于重点呈现对象的内衣开始逐渐“沦为”辅助的符号，“维密秀”的展示风格也开始脱离了以往的严肃冰冷，秀场布置得奇幻豪华，模特越发活泼性感，这种仪式感基本奠定了之后“维密秀”的基调。这一年的“维密秀”也被称为“众神时代”，正是这些超模以稳健的台风和性感的魅力将当代女性的自信大方、热情洋溢传递到世界各个角落，令人们为之赞叹。

此后，成为全民关注焦点的“维密”又不断邀请具有社会效应的模特为其走秀和代言，利用她们自身的形体形象条件与影响力进行营销，让“维密”与超模们一起成为性感的代名词。此外，观众每年翘首以盼的“天使”们除了拥有令人艳羡的身材，专业素养也可圈可点。

对比2017年上海“维密秀”时中国模特奚梦瑶在展示过程中意外摔倒后的反应，“众神”也有不少教科书般应对突发状况的经典合集。例如2002年超模吉赛尔·邦辰在演出时突然被一些人涌上台举牌抗议，她无视干扰与质疑，霸气自信地走完了整场秀，凸显出强大的心理素质。又如被称为捷克之光的KK（Karolina Kurkova）走秀时鞋带突然松开，这或多或少会影响她的演出节奏，但她却临危不乱，巧妙地甩掉鞋，始终如一地保持面部微笑，完美的处理确保了演出的完整和流畅。

因此，对于受众来讲，“维密秀”绝不仅是一场服装发布，而是狂欢时代下全民参与的视觉盛宴。纵观2003年、2005年和2006年以及之后几年的内衣秀，不难发现为何如今的观众对“维密”秀兴致寥寥了。

同时“维密”的发展策略在近几年发生了转变—开始大量启用“网红”模特和新人模特，企图使人们的关注点从模特转移到品牌流量上。网红模特的使用的确能让品牌产生大量热门话题和用户效应，然而弊端也显而易见，在展示过程中，“网红”模特们的身材比例略显逊色、台步基本功不扎实、风格毫无特点等，受众的原始期待和情感无疑受到削弱。在越来越重视个体实力和追求特色的年轻时代，“维密”为了保持品牌曝光度选择了流量而忽略了品牌价值，不禁令人惋惜。

多元时代下的“维密”争议凸显

多年来“维密”一直对模特的面容颜值和身材比例有着最严苛的要求。能够登上“维密”舞台的模特们，都是千挑万选公认的外貌出众、身材完美。而这些“维密天使”们也成为了数十年“性感”身材的风向标，通过T台和杂志广告上的完美形象让无数女性追随。在创立之初，这无疑是非常天才的营销策略，不仅帮助品牌实现了众多销售神话，确立了市场领先地位，甚至让“品牌审美”成为了大众审美的标杆。

但从大约2008年开始，美国社会的风向发生了转变。随着人们自我意识的进一步觉醒，一场叫做“Body Image Campaign”（形象自爱）的运动开始兴起，鼓励人们能坦然接受自己与生俱来的身材样貌，倡导身体自由平等、自信自爱，而不是盲目追求所谓的完美身材甚至采取极端的手段。这场运动倡导的多元化审美否定了以往的单一“标准化”审美，冲击了当下整容成风、病态减肥的潮流，让更多人重拾信心，缓解了外貌焦虑，因此在美国深入人心。逐渐成为了一种被社会认可和接受的价值观。

这样的社会认知下，“维密”模特们为了完美身材而忍饥挨饿数日的做法自然得不到人们的认同。不幸的是，“维密”高层们对于这样的社会风气转变非常麻木甚至不屑。母公司L Brands首席营销官Ed Razek在采访被问及是否会考虑增加“维密”秀的多样性，比如启用跨性别或者大码的模特时，他表示：“我觉得没必要。这是一场梦幻秀，是42分钟的娱乐特别节目。”Ed Razek的回答基本体现了“维密”对于丰胸细腰大长腿这种“完美身材”的执着，对于多元化的审美潮流的选择性忽视，这难免被越来越追求个性化的年轻一代嗤之以鼻。

2014年，维密曾发布一则平面广告，10名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语—“The Perfect Body”（完美身材）。这则广告遭到了大批网友口诛笔伐，Twitter上的相关话题异常火爆，英国超过16000人在网上参与对“维密”的联名抵制，用“高矮肥瘦各种身材都是完美”的主张来回击维密。一些品牌也开始用跟维密截然相反的方式营销，希望重新定义“多元化”性感。

品牌的魅力诚然需要健康、美好的理念呈现出来，只有培养用户的情感期待和感官体验，从而才能更有效的提升品牌的话题度，促进消费者购买行为，同时在流量营销与品牌实力中找寻平衡才能使品牌立于经典的不败之位。

“维多利亚的秘密”在营销模式与理念上依旧值得许多品牌学习。但无法否认的是，尽管目前“维密”仍在美国内衣销售品牌排名第一，但有越来越多的试图多元化发展的内衣品牌已然崛起，对于如今的“维密”来说，在新兴时代的浪潮下主动寻求发展和变革才是当务之急。