消费引擎

文 | 刘晓青

2019，到底敢不敢买？

1月21日，备受关注的国家经济“成绩单”出炉！

2018年，中国国内生产总值(GDP)同比增长6.6%，实现了6.5%的既定目标。国家统计局发布的数据显示，2018年社会消费品零售总额达到380987亿元，比上年增长9.0%。最终消费支出对GDP增长贡献率达到76.2%，高于资本形成总额43.8%。2011年以来，消费超越投资和外贸，成为拉动中国经济增长的第一驾马车。2018年，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固，继续担当中国经济的第一引擎。

持续动力

2018年以来，中国消费月度增速呈现下行态势，至11月，单月增速跌至8.1%，创下2003年5月以来历史新低。这引发了舆论对中国消费增长潜力的担忧，“消费降级”的说法甚嚣日上。对此，专家认为，中国消费不存在断崖式下跌的基础，平稳增长的未来仍然可期。

“收入是消费的基础。”中国国家统计局局长宁吉喆21日表示，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，2017年已经超过4亿人，2018年还会增加，消费对中国经济持续平稳增长形成有力支撑。

摩根士丹利华鑫证券首席经济学家章俊也表示，中国作为全球最大消费市场的潜力是有目共睹的，广大农村和中低收入群体有消费升级的需求，而城镇和中高收入人群有从实物消费向服务消费转型的趋势，这些都是中国消费长期内可持续增长的动力。

大环境如此，从行业看，根据国家统计局数据，2018年1—11月全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额1.2万亿元，同比增长8.1%，增速较上年同期提高0.5个百分点，此增速自2018年6月以来持续放缓，但仍高于前两年增长水平。内需市场同样已成为中国纺织服装行业和企业发展的主要动力。

投其所好

要深挖内需市场，就要深度了解主流消费者，“投其所好”。

2018年，最后一批“90后”都已经成年，“00后”步入大学校园。“70后”对消费增长贡献率下降，“80后”、“90后”对消费增长的贡献率逐步上升。其中，新生代（“90后”、“00后”）从小生活在独立、优越和开放的家庭学校环境中，在初、高中价值观形成阶段即赶上了移动互联网大爆发，追求独立个性的消费；购买力本身较强的“80后”，则是属于精众化人群，他们更愿意享受生活，追求高品质且多元的消费乐趣。

日前，腾讯数据实验室通过线上线下调研结合大数据分析发布《2018服装消费人群洞察白皮书》就显示了这一特点。其中，根据服装消费频次，购买服装人均年终花费及未来购买预算增加的比例来看，“70后”买得“精”，“90后”换得“勤”，“90后”已成为服装消费者主力。

要对自己好一点”，“衣柜里永远少了一件衣服”，“过不完的节日，买不完的衣服”……当买衣服的理由越来越感性，服装貌似已经不再是“这届”消费者的基础刚需。

在这样的背景下，本刊再次启动连续四年的“一线”店铺调研活动，想了解在经济下行压力加大的前提下，消费者还敢不敢买？到底什么样的品牌才是他们的“心头好”。

“线上线下融合已成常态，线上流量成本变贵，倒逼线上线下联合重构消费环境。购物中心作为线下最为集中的消费场景，在2019年，依旧会迎来蓬勃的发展势头。”商业全产业链服务商北京汉博商业管理股份有限公司副总裁李亚明说。以往，购物中心的作用是将商品“推”给消费者；而在未来，购物中心将作为一个平台，“拉”动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，在他们喜好的场景下形成消费与购买。

基于此，本次调研也将目标商圈集中在北京较受消费者欢迎的购物中心，本刊记者兵分几路于1月12日、13日周末前往北京西单大悦城、朝阳大悦城、蓝色港湾购物中心、荟聚购物中心、合生汇、三里屯太古里、SKP、东方新天地、汉光百货、万达广场通州店、罗斯福广场，通过粗略统计品牌的客流量、提袋率，体验品牌的产品、陈列、服务等软硬件，以及走访消费者了解当下的消费需求及品牌策略。

多元生态

通过调研，我们看到，高端男装领域，大多被国际品牌占据，国内男装品牌占比还很小，相比国内高端女装品牌来说，中国男装品牌也显得可选择性不足。而近两年高端女装获得了很大发展，特别是有调性、有风格、有个性的高端品牌越来越受青睐，如强调高品质面料的ICICLE，重视工艺与文化的Shiatzy Chen，设计走国际化路线的Marisfrolg等都在市场中占据了一定份额。

我们看到，时尚男女装领域，由于其设计年轻化，价格更亲民近两年取得了飞速发展。一些知名度较高的品牌也趋于集团化发展，触角涉及男、女、童装各个领域，而且均取得了不错的成绩。如时尚男装trendiano与ochirly、Five Plus同属赫基集团，江南布衣旗下的男装品牌速写也因其设计风格明显，深受个性化男士追捧。除此以外，像“飞鸟和新酒”等品牌知名度并不是特别高，但靠着多年的运营集聚了一批忠实粉丝，也在“闷声发大财”。而单从设计上看，弱化性别特征也成为了较为明显的趋势，甚至出现了Replay、Carnartt等男女服装店。

我们看到，随着二孩政策的推进，以及目前“6+1”“6+2”家庭结构的形成，童装领域的增速已经超过男装和女装，也成为了品牌的“兵家必争之地”。线下童装大抵可以分为三大阵营：成人时尚休闲延伸品牌、运动休闲品牌、快时尚品牌。成人时尚休闲延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids为代表，运动休闲品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李宁等为代表，快时尚品牌则以优衣库、GAP、ZARA、H&M、C&A等较受消费者青睐。从安全、设计和性价比等综合表现来看，成人时尚休闲延伸品牌更胜一筹。

我们看到，自2018年下半年以来，快时尚品牌不断被“唱衰”，关店、退出中国市场以及业绩放缓等新闻不绝于耳，但在线下实际体验中，快时尚品牌的进店人流量依然远远高于其他品牌，便宜、时尚等标签依然成为不少消费者的首选。然而，同样能够感受到，消费者对品质的追求越来越高，快时尚的质量问题也广受诟病。也因此，在质量方面一直口碑稳定的优衣库不但没有下降，凭借多到可以满足所需要的一切的产品种类，以及加入了各种黑科技，大有“承包一家人衣橱”之势。正如其创始人柳井正多次强调：优衣库并不是快时尚品牌而是一家科技公司。“始于颜值，忠于品质”，也是快时尚品牌的真实写照。

我们看到，国产运动品牌又回来了，靠着不断创新的产品、设计，以及营销，赢得了年轻消费者的心，在Nike和Adidas的夹击中占据了一定份额。目前看来，中国运动品牌市场是一个十分巨大且在不断增长的市场，容得下那些引领市场潮流的高端品牌，也是那些奉行亲民价的品牌生长的土壤。在这样的一个市场上，只有固步自封和妄图维持现状的运动品牌才被鄙夷。而国产运动品牌2018年在一定程度上颠覆了人们对其的刻板印象。李宁登上了纽约时装周，以“中国风+时尚”的全新系列

本版图表根据本刊记者2018年1月12日、13日下午对北京市主要购物中心调研数据统计绘制，为两小时即时数据。

畅销本土品牌：引爆网络；安踏收购的高端运动品牌FILA遍地开花，已经成为集团业绩增长的最主要力量；特步已成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌；361°度也通过赞助电竞，官方合作《这就是灌篮》，并入选美国TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了拥抱年轻人的信心和决心。

我们看到，随着年轻消费群体成为主力消费，轻奢潮牌、设计师品牌、品牌集合店等开始崛起，这些品牌风格独特、个性鲜明的品牌，大胆突破传统，越来越受到关注。在潮牌和小众设计师集中的三里屯太古里，在国际上很受追捧的Isabel Marant，Thom Browne，Acne Studios、Champion等纷纷入驻，INXX集合店也由于其产品的设计新颖受到潮人喜爱。与此同时，老牌设计师集成店I.T则人气大不如前。一方面，个性化市场还有很大发展空间，小众品牌也能找到属于自己的目标群体；另一方面，设计出众的产品是这类品牌发展的基础，其背后要与目标群体达成共鸣的“潮文化”才是品牌持续发展的动力。

当然，这只是我们作为旁观者的所见、所思，真正去深挖内需市场的潜力还需要每一个品牌的共同努力，如何通过产品、文化、服务触达消费者内心，让他想买，是一切的基础。