从公示语看城市形象传播

赵慧媛 袁晶晶 王连成 何艾琳 王清如

摘  要  公示语对城市形象的建设与传播具有重要意义。文章首先对国内外对于公示语研究现状进行了总结，并在实证调查研究的基础上，以呼和浩特市公示语传播情况为例，分析了公示语与城市形象传播的关系，呼和浩特市公示语中现存的问题以及就如何使公示语更好地展现城市形象提出建议。

关键词  公示语;城市形象;呼和浩特市公示语传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0109-04

城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。积极的城市形象能彰显城市的内在实力、外显活力及良好的发展前景。城市形象作为提升城市竞争力的重要一环，越来越受到各级政府的关注。城市形象传播意识逐渐增强，传播形式更为多样。城市形象传播包括许多方面，公示语传播是城市形象传播的一种外显。公示语作为一种跨文化传播的载体，在公共信息的传递中扮演重要的角色。

近年来，众多学者从多种角度对公示语进行了众多有价值的研究与探索，对公示语的规范与使用有一定的指导作用。从发文数量上看，笔者通过以“公示语”“标识语”“公共标牌”为关键词对中国知网上的相关文章进行检索发现，从2006年开始，发文量有明显在增长;单一年度发文量的高潮在2012—2014年。其中单一年度发文量最多的是2014年。近些年，文章数量有所下降。在研究者方面，我国研究公示语的人越来越多，研究角度越来越广。国内外的研究大致分为四类：第一，从语言特点的角度对公示语进行研究;第二，从翻译现状和译学理据的角度对公示语进行研究;第三，从城市形象塑造的角度对公示语规范进行研究;第四，跨文化传播角度对公示语进行分析。

而目前，从公示语层面对于城市形象的研究主要分为以下三类：第一，探讨城市形象与公示语翻译规范的联系;第二，探讨公示语规范在国际化城市形象建设背景下的意义;第三，探讨公示语规范对城市文化建设的影响。

1  公示語是城市形象传播内容之一

公示语作为一种较为独特的应用文体，是社会用语的重要组成部分，有极其重要的社会功能。它向人们传达提示、提醒、警告、请求等这样一些意图[1]。公示语及其翻译作为一种语言景观、作为一种城市的文化软实力、作为一种跨文化传播，是城市形象传播的内容之一。

1.1  公示语是一种语言景观

公示语是一种语言景观，拥有信息功能和象征功能，是城市形象传播的重要载体。Landry和Bourhis认为，“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地地区或城市群的语言景观。”[1]公示语是语言景观的一个重要部分，其拥有信息功能和象征功能，是城市形象传播的重要载体。

美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物等定位为城市景观形象的五大要素，并提出首要印象区、光环效应区、地标区等概念。以呼和浩特市为例，白塔国际机场、呼和浩特客运东站、呼和浩特火车站等地为呼和浩特市的首要印象区。这些区域影响着人们对于城市的“第一印象”和人们离开后对城市的记忆，对城市形象的构建和传播具有重要的作用。大召、五塔寺等著名召庙集中在中山路、新华街以及玉泉区，此区域属于呼和浩特光环效应区。城市光环效应区的历史古迹中心、城市广场等能够增强游客对城市的印象。呼和浩特地标区则在南茶坊、多元文化景观街、蒙古族建筑文化景观街、伊斯兰特色建筑文化景观街等地。游客对于这些区域的印象会在很大程度的影响其对于整个城市形象的观感。而在这些“关键区域”内，作为语言景观的公示语仍存在不少问题。比如呼和浩特汽车站的“火警电话”写成了“FIRE ALARRM”，应该为“FIRE ALARM”、路牌被树枝严重遮挡，影响视线以及各种拼写错误的问题，等等。这些不规范的现象，都会影响呼和浩特市城市形象的传播。

1.2  公示语是一种文化软实力

公示语作为一种软文化，影响着城市发展的吸引力和竞争力，是城市形象传播的一种外显。

公示语作为城市文化的重要影响因素，作为一种软文化，影响着城市形象的传播。文化深刻地影响着传播过程中的要素——信息、传播者和接受者、编码解码、媒介、手段、效果。从传播信息来看，人们几乎无时不在各种社会文化环境中对周围事物进行感知和反应。因此，人们传播什么信息会受到文化的影响。

以呼和浩特市为例，呼和浩特市一些城市公示语中有典型的民族元素，如“马”“蓝白色”“蒙古包”等。这些典型的形象和元素体现着内蒙古地区文化的影响，也彰显和传播着呼和浩特市的城市特色。

从传播者和接受者来说，他们对于事物本身及其意义的关注与思考也接受着文化因素的影响和

制约。

从编码解码的方式来说，传播方式和传播效果会因不同的文化环境而有所不同，不同文化的传统和特点会通过不同的内容和形式体现出来。

从传播效果来说，文化语境影响着传播者的思维方式和行为模式、影响着文化传播模式和社会的整体运行。呼和浩特市公示语上具有多元的语种。英语、蒙语、拼音、汉语在公示语上的清晰展现，体现着呼和浩特市作为传播者对于民族文化的爱护和对多种文化的尊重。城市的形象和气质于是通过公示语得以更好的展现和传播。

1.3  公示语翻译是一种跨文化传播

公示语的翻译，作为一种源语与译语之间的沟通中介，是不同文化沟通的纽带，是一种跨文化传播。跨文化传播是主体之间以符号为载体的精神交往和信息交流。符号构成了跨文化传播的文本、信息和话语。由于不同的文化背景和语言环境，“符号”的翻译对于交流来说极其重要。在对于公示语的研究中，关于公示语翻译的研究占到了极大的比例。

呼和浩特市作为少数民族地区，作为一带一路沿线的重要地区，公示语翻译问题非常重要。

首先，随着经济社会的发展，蒙汉文化不断碰撞，存在的审美障碍、文化理解障碍等逐渐减少，两民族之间的交流更加顺畅。蒙汉翻译是促进蒙古族、汉族思想文化不断交流的关键性工具。实地调查中笔者发现，蒙汉公示语翻译存在着一些不规范的现象。按照《少数民族语地名汉语拼音字母音译转写法》 “阿拉善南路”应转写为“ALAXAN NANLU”而非“ALASHAN NANLU”;再如等。这些情况对于塑造呼和浩特市城市形象和传承蒙古族民族文化都是不利的。

其次，英汉公示语的建设是城市文化形象建设中一项不容忽视的工作。清晰而规范的英文公示语有助于扩大对外交流、展示城市的软实力，提升城市的国际形象。呼和浩特市辖区托克托县的公示语大多只有中文和蒙语两种形式，没有英文。这些问题影响着跨文化传播，不利于呼和浩特市对外交流与城市形象的传播。

2  公示语传播中存在的问题

公示语是城市形象传播的内容之一，公示语的规范使用和承载信息的正确性都影响着“符号”的传播效果，进而影响着城市形象传播的效果。在实际中，公示语由于各种原因存在着很多的问题。笔者主要从公示语翻译问题和公示语规范问题这两方面来讨论，并以呼和浩特市公示语问题实例来进行阐述。

2.1  公示语翻译问题

公示语的翻译问题主要体现在三个方面，这里讨论的是公示语中出现的汉语在被译做英语、拼音、少数民族语言等时所出现的一系列问题。

2.1.1  英汉翻译问题

汉语和英语存在很多不同，在进行翻译时需要考虑很多方面。通过调查，我们发现翻译中的词汇存在很多的问题。

第一，英文拼写错误。公共标志的目的之一是向公众传递信息。受众在阅读符号后，符号的意义通过公共标志的唤起效应和表达效果起作用。但事实上，我们发现，符号中往往存在一些错误。英语单词拼写错误这类错误可能不会引起误解，但会给外国人留下不好的印象，损害中国的形象。例如在呼和浩特市通达南站火警电话就拼写成了“FIRE ALARRM”，而正确翻译为“FIRE ALARM”。

第二，英语翻译错误。如“三顺店东巷”对应的为“E SANSHUNDIAN Rd”，应为“E. SANSHUNDIAN Ln.”等。

2.1.2  汉语拼音拼写错误

汉语是我们的母语，我们必须掌握用于读写的汉语拼音和汉字。但事实上，许多路标的母语拼音都存在错误。根据《中国地名汉语拼音字母拼写规则（汉语地名部分）》中第三篇“语音的依据”的第8条规定，汉语地名按普通话语音拼写，地名中的多音字和方言字根据普通话审音委员会审定的读音拼写[4]。实地调查发现仍存在拼音部分拼写有误的公示语。比如“新华西街 W. XINGHUA  Ave.”应为“新华西街W. XINHUA Ave.”;“水磨街SHUIMO XIANG”应为“水磨街SHUIMO JIE”等。

2.2  少数民族语言翻译问题——以蒙汉翻译为例

2.2.1  蒙古语地名拼写有误

根据《呼和浩特市地名管理条例》第三章“地名译写与拼写”中第十五条，汉语地名按《中国地名汉语拼音字母拼写规则（汉语地名部分）》拼写，蒙古语地名按照《少数民族语地名汉语拼音字母音译转写法》转写。禁止使用外文拼写地名[5]。在蒙汉翻译最典型的地区，呼和浩特市就存在着蒙古语地名拼写有误的问题。比如“巴彦淖尔北路N. BAYANNAOER Rd.”按照《少数民族语地名汉语拼音字母音译转写法》转写应为“巴彦淖尔北路N. BAYANNAGOR Rd.”;“呼伦贝尔南路S HULUNBEIER Rd.”应为“呼伦贝尔南路S. HULUNBOIR Rd.”。

2.2.2  对应蒙文标注错误

根据《呼和浩特市地名管理条例》第三章“地名译写与拼写”中第十四条规定，用汉语翻译蒙古语地名，应当以蒙古族语言标准音为基础，以蒙古语标准口语为主，用蒙古文字书面语与口语相结合的办法进行音译[5]。出现的问题例如“鄂尔多斯东街 E EERDUOSIDONG St.”应为“鄂尔多斯东街E. ORDOS St.”等。

2.3  公示语不规范问题

在翻译问题外，由于環境和规则的复杂性，在公示语的实际设立中存在的不规范问题也不容忽略。包括英语或蒙语缺失，公示语模糊、遮挡、损坏，无统一标准以及未设置应有的路牌等一些问题。

2.3.1  英语或蒙语缺失问题。

英语是国际交流的重要语言，而在内蒙古地区，蒙语是民族语言。呼和浩特市辖区托克托县几乎所有公示语都没有英文标识，不过蒙语缺失的情况相对较少。

2.3.2  公示语模糊、遮挡、损坏问题

由于公示语处于露天的环境中以及其他因素的影响，公示语标牌常会出现模糊、遮挡、破损的情况，影响传播的效果。《城市道路交通标志和标线设置规范GB51038-2015》中规定标志不得被“上跨道路结构、照明设施、监控设施、广告构筑物以及树木等遮挡”。但是实际上有公示语被很多树枝或悬挂的小灯遮挡，如敕勒川大街、东影南路和兴安南路交界处公示语路牌等。另外，《国家标准：地名标志（GB17733—2008）》中规定“地名标志的文字端正，笔画清楚，排列整齐，间隔均匀，整体位置适中。”实际上有相当一些路牌出现裂痕、倾斜、字迹不清的情况，如后新城道、丰州南路、文化宫东巷、阿拉善北路的公示语标牌，这都影响着公示语信息的传递。

2.3.3  无统一标准问题

在公示语的实际应用中，同样的词汇会出现不同的标注，没有统一的标准。前边提到，呼和浩特市“三顺店东巷”被写作“E  SANSHUNDIAN  Rd”;“公园南路南巷”被写作“GONGYUANNANLUNAN XIANG”而团结巷则标为“TUANJIE LANE”，同样是“巷”却出现了很多种标注方式，没有统一的标准。

2.3.4  未设置应有的路牌的问题

在当今社会，技术飞速发展，导航技术让人们的出行更加便利。人们通过线上和线下的标识都可以得到信息。实际中存在这样两种情况，影响着线上线下之间的对应。

第一种，没有设立路牌。地图上显示路名，而实际道路上并没有。比如“大召西夹道、通顺街、大召前街、体育场北巷、体育场南巷、贝尔路北街、小召前街、牛头巷、三关街、大兴太巷等”。

第二种，设立了不同的路牌。实际道路上设置的路牌与地图上的显示的路名不符。比如“杨树园巷”设置成了“小玉石巷”;“贝尔路商业街”设置成了“贝尔路南巷”;“大东园一巷、大东园二巷”设置成了“大东园东一巷、大东园东二巷”。

公示语的问题，因其实际环境的复杂性而多种多样。

3  对公示语的改进策略

公示语是社会用语的重要组成部分，城市的语用水平是了解一座城市风貌的窗口。公示语的重要意义不仅在于其实用价值，也在于它对于城市精神文明建设的成果和社会文明程度的展现。针对其存在的问题，本文提出了四个方面的改进建议。我们可以从加大对原有的城市公示语的审核和校正力度、加强公示语的相关研究、考虑信息接收者的需求和建设国家公示语翻译标准几个方面对公示语加以改进。

3.1  要加大对原有的城市公示语的审核和校正

力度

第一，对于呼和浩特市来说，在充分调查实证的基础上，对于翻译不当的问题，进行拼音、英汉、蒙汉三个部分的再翻译，对每一处问题进行具体错因的分析并进行相应的纠正或改善。值得注意的是，在公示语翻译中很多时候会使用翻译软件或者外包翻译。软件翻译会导致翻译失去原文的意蕴与内涵，外包翻译则难以保证翻译人员的水平与翻译质量。公示语的翻译不能随意应付，要确保翻译的规范性和准确性。

第二，对于公示语设置不当的地方（包括没有设立路牌和设立了错误的路牌两种不当，比如贝尔路北街、县府街等）的路牌进行重新设置。

第三，更换外观破损、遮挡的公示语。

第四，对于因为没有相关细节规范而出现疑难的问题进行记录，加快进行相关规范的完善。

3.2  要加强公示语的相关研究

公示语是城市形象传播的手段之一，公示语翻译是一种外宣翻译。近年来，众多学者从跨文化传播、功能翻译论、社会符号学和语用学等多种角度和理论出发对公示语进行了研究与探索。这些成果对公示语翻译和规范有一定的指导作用，但也出现了一些问题。比如研究更多偏重在公示语的英译上，而对于其他的语种并没有很多的重视与研究。我们应该在加强对国内外公示语现状、公示语语言特点和相关翻译理论、原则等方面的调查与研究的同时，着力推动对于边疆少数民族地区公示语汉译及蒙译等的研究，从而使良好的公示语助力于城市形象的传播。

3.3  要考虑信息接收者的需求

新媒体背景下，公示语建设要更注重信息受众的需求，加强传播形式等的创新。传统媒体背景下，公示语研究多是基于语言、翻译层面的考量，公示语研究更多是从对外宣传的角度考虑。新媒体时代接受者的感受决定了公示语的传播效果，应当根据新媒体背景的语境变化来优化公示语传播的策略。为了能够取得更好的传播效果，应多关注受众——“信息接受者”或信息“服务对象”的需求。在充分考虑其生理需要、安全需要、尊重的需要、自我实现的需要及其语言和思维习惯的基础上改进和设计传播手段，使其更符合新媒体受众对于公共信息获取的需要。

3.4  加强国家公示语规范标准建设

目前，各地实行的相关标准较为完善，但也存在着规范盲区。在实际中，有各种各样的问题和疑难没有相关的规范依据，对于这些具体问题应予以关注。不论是规范方面还是翻译方面，都应根据实证调查结果等加快建设相关国家标准、及时修订原有的标准，使公示语更好地为城市形象传播服务。

4  结束语

城市形象是城市內部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。公示语则是城市语言环境和人文环境中不可缺少的组成部分，也是城市精神面貌和文化形象的重要体现。

从语言维度、文化维度和跨文化传播维度来看，公示语是城市形象传播的重要内容之一。通过对于呼和浩特市公示语的实证调查研究可以发现，目前城市中的公示语普遍在翻译与规范等方面存在一系列的问题。这些不规范影响了公示语功能的实现，影响了信息的准确传递，不利于中国文化的传播和中国产品的推广。城市形象的传播需要良好的公示语，这就要求我们创新理论、加强实证研究，根据实际情况和时代要求完善城市公示语，促进城市形象健康发展。

参考文献

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[2]尚国文，赵守辉.语言景观研究的视角、理论与方法[J].外语教学与研究，2014（2）：214-223.

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[4]《中国地名汉语拼音字母拼写规则（汉语地名部分）》[Z].中华人民共和国教育部，2015.

[5]呼和浩特市地名管理条例[N].呼和浩特日报（汉），2018.

[6]徐玉书.金华市外宣语翻译现状的调查与分析[J].哈尔滨职业技术学院学报，2009（5）：100-102.