洞悉都市文化

张秀红

整体、协调的城市形象是一座城市的重要战略资源，良好的城市形象也是城市独有的核心竞争力_促进城市的可持续发展。

城市形象评价对制定和实施城市形象战略具有重要意义，一方面，在城市形象建设之初可通过城市形象评价，了解城市形象在公众心目中的现状，找准形象建设的重点，对制定正确的城市形象战略具有重要意义；另一方面，城市形象建设是一项长期的系统工程，在建设的特定阶段进行城市形象评价，可了解人们对城市关注的问题，从而在城市形象建设中利用有利条件改造不利方面，为城市形象再塑造提供依据。

城市形象评价

评价指标体系构建和指标选取按“系统综合性”原则，建立较为完整的城市形象评价指标体系。影响城市形象因素是多方面的，城市形象评价必须全面分析城市特点，针对整个城市进行整体评价。很多学者在建立城市形象综合评价指标体系时往往从几大方面着手，如将环境、经济、社会等作为一级指标，而每一级指标又细化为二级指标。为客观、全面，二级指标还可细分，最后即为具体评价指标。这样的指标体系具有层次性，从宏观到微观形成评价系统。

指标权重确定权重确定可采用层次分析法，这是综合专家经验判断的方法，故又称“专家问卷法”。权重值反映指标在城市总体形象中的地位，对城市形象影响大的指标其权重值大，在同一层次中所有指标的权重值之和为1.00。对这类问题在决策科学中已经形成经验公式和经验参数，如将专家的判断带入经验公式算出的参数大于经验参数，说明专家在估计中一致性差，需重新对相关指标进行评估，重新修正各指标权重，最后确定出与评价指标体系相对应的权重体系。

设计问卷表格为较客观地反映公众普遍的评价，要求对城市公众进行抽样问卷调查，调查对象应具代表性，且样本量要足够大。城市形象评价指标体系中的每一个单项指标都是从不同侧面来反映城市形象的现状，要想反映其总体形象，还需进行综合评价，即从最低层次开始，将各评价指标的调查平均分值与其权重相乘并对同一指标层次下的相关结果加总，这样逐层计算，最后得出城市形象综合得分，城市形象综合得分接近100为好，城市形象综合得分值越小，说明城市总体形象越差。通过对调查问卷的分析，可找出影响城市形象的主要问题，或人们普遍关心的问题。对社会公众较满意方面应作为进一步做好工作的基础与动力，对较差方面，特别是评分较低而又对城市形象产生较大影响的方面应引起高度重视。

城市形象传播

整体、协调的城市形象是一座城市的重要战略资源，良好的城市形象也是城市独有的核心竞争力，对外可吸引更多的优质资源，提高城市公共物品的供给能力，实现城市资产增值，促进城市的可持续发展。符合肥市本城市特色的城市形象树立之后，城市形象管理并没因此而结束，而应对城市的内外公众广为传播，因只有经广泛传播，城市形象才能为公众所知晓，才能获得广泛认同，城市形象知晓度和美誉度才能确立，最终提升城市影响力和竞争力。

在城市形象传播活动中，城市政府作为城市形象的传播主体，应明确城市形象的传播战略，建立专门机构负责政府及城市形象的传播，制订系统、全方位、长期的城市形象宣传计划。对城市形象传播进行统一规划、协调，对政府各部门的传播资源进行整台利用，研究受众传播规律，对不同的受众施以有针对性的传播策略，向世人展示城市的新面貌。

运用政府公关推进城市形象传播。有些城市善于运用政府公关，发挥政府公关在塑造政府形象、传播城市形象、协调各方关系上的重要作用。如主动邀请大众传媒有计划地对政府各时期的工作进行宣传报道，在重大事件和突发事件中向市民传播权威信息，通过各类大众传播途径树立亲民、为民、廉洁、高效的政府形象，进而带动城市整体形象的发展。大连国际服装艺术节、潍坊国际风筝节、哈尔滨啤酒节……，政府的公关活动大大提高了城市在国内外的影响，为城市形象塑造起到积极的推动作用。

运用科学传播手段宣传城市形象。城市形象传播手段繁多，电视、网络、广播、报刊、新闻发布会、展示会、学术活动、文化活动、公益活动、商业活动、人际关系等都可传播城市形象。为发挥各种传播手段的综合效应，传播手段间的协同十分重要，营销学中称之为“整合营销传播”，就是不同的传播手段、不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一，实现传播效率最大化，并以此引导公众对城市形象的看法。

借重大事件吸引更多的关注目光是传播城市形象的明智之举。大型活动对城市社会、文化、经济、政治的发展有积极的促进作用，特别应注意抓住重大事件的集聚力、影响力，制造热点、创造新闻，适时传播城市形象，如借承办奥运会、亚运会、大型会展、学术研讨、特色节日等机会树立城市品牌，传播城市形象。北京借“2008年夏季奥运会”这一重大事件对城市形象进行了全球范围的传播，向全世界展示自己形象，成功地借助奥运会这一契机传播北京城市形象，将民族文化、民族精神渗透于奥运精神之中，进而提升了北京乃至中国在当代世界的地位，使人们对中国这一拥有古老文明的国家有了新认识。

发挥旅游业传播作用。城市旅游是集城市自然、文化。历史、社会风貌于一体的综合工程，是传播城市形象的重要途径。旅游业的发展能带动城市的旅游经济，游客的良好感受能使城市形象获得良好口碑。世界上许多知名城市都以旅游业为城市形象传播的突破口，新加坡旅游局和国家档案馆从2001年开始陆续在传统街区——牛车水的多个地点设立叙事牌，以有趣的“讲古”方式叙述“牛车水的故事”，展示牛车水人家的生活与精神面貌。这些历史古迹与街道拓展了城市旅游业的知名度，同时让游客切实感受到城市形象的魅力，进而扩大城市形象的影响力。

当城市形象塑造方案得到专家及政府有关机构的认可，政府就应利用各种渠道对市民和国内外的相关公众进行宣传，以扩大城市形象在市民和国内外公众中的知名度和影响力，调动市民的热切关注和积极参与，增强市民的城市形象塑造意识，最大限度地激发市民的积极性和创造性，为树立文明政府官员形象、文明市民形象、文明行业形象创造良好的环境。