社会化媒体感知真实性与用户城市品牌依恋的关系研究——模型及实证分析

（重庆工程学院 重庆 400056）

社会化媒体在移动互联网推动下，已经融入到消费者日常生活与交往当中。人们利用社会化媒体网站、工具和相应服务来获取资讯、传递情感。社会化媒体已经全面渗入到社会生活中各个层面，对用户想法和决策产生很多微妙的影响。伴随着“网红城市”兴起，政府机构也在积极利用社会化媒体工具开展城市品牌传播与推广，希望增加屏幕另一端用户对“网红城市”的好感，吸引更多人来旅游、接受教育、感受文化等。

在过往研究中，学者们关注城市品牌构建，但很少从社会化媒体层面来考察用户感知真实性与城市品牌依恋间的关系。从社会化媒体视角出发，探究了用户在感知真实性与城市品牌依恋间的作用机制。

1 研究模型

Thomson（2006）提出A-R-C模型，解释了消费者对名人品牌的依恋形成机理。认为如果某种东西能够满足个人自主、关系和能力需求，人们就会产生较强的依恋关系。周飞等（2018）研究了虚拟代言人感知真实性、类社会互动、品牌依恋间的关系[1]。

在前面学者模型的基础上，尝试在社会化媒体、城市品牌方面开展研究。研究以自主-关系-能力（A-R-C）模型为基础，搭建感知真实性（自主）、社会化互动（关系）同城市品牌依恋间的作用机制，分析用户社会化媒体感知真实性与城市品牌依恋的作用关系[2]，构建模型如图1所示。

2 理论假设

2.1 感知真实性与品牌依恋

图1 感知真实性、类社会化互动对城市品牌依恋的影响模型

周飞等（2018）在研究中指出，观众对虚拟代言人感知真实性对品牌依恋产生积极的影响。Asiouras等（2015）通过对食品行业品牌真实性的研究发现，品牌真实性可以预测品牌依恋度。Ram等（2016）探讨地方依恋与主要旅游景点感知真实性的关系，对赫尔辛基、芬兰和以色列耶路撒冷两个首都的主要旅游景点的国际游客进行了实证研究，结果表明地方依恋与真实性呈正相关。

位于具有相当的遗产体验价值地方的主要旅游景点被认为更真实，并且旅游景点的真实性受旅游目的地的标志性和遗产价值的影响。对城市而言也是如此，人们对一个陌生城市的感觉越真实可信，他们会对这个城市产生更多的情感需求。因此，提出研究假设H1。

H1：社会化媒体感知真实性将对品牌依恋产生积极影响。

2.2 类社会化互动与品牌依恋

社群成员的参与行为以及与其他成员的互动强化成员的社区体验，从而产生品牌认同（Jang et al.,2008）。社会关系网络中的个体通过参与群体活动，认识到他属于特定的社会群体，同时也意识到作为群体中的一员带给他的情感和价值意义（季靖，2014）。焦慧慧（2016）在研究中发现，虚拟品牌社群中成员的互动与品牌认同间存在着显著性关系。徐鑫亮等（2018）消费者互动通过消费者品牌情感来影响购买行为，消费者互动将刺激品牌情感的产生，并随着互动不断进行[3]。熊玉芬（2019）音乐品牌社群成员对品牌社群的熟悉度、娱乐性、相互依赖性，影响力越高，他们的社群认同程度就越高[4]。

从城市品牌角度来看，人们对分享城市信息的社会化媒体互相越多，对该城市产生的品牌依恋程度越强[5]。因此，提出研究假设H2。

H2：类社会互动将对城市品牌依恋产生积极影响。

2.3 感知真实性与类社会化互动

Perse与Rubin（1990）认为，频繁的媒体角色可以降低消费者感知风险，增强消费者媒体角色的感知真实性，消费者更愿意与他们进行社会互动。俞钰凡，胡丽（2016）认为，粉丝对名人的崇拜是一种类社会互动关系，媒介管道接近真实的能力和内容特性不同，因此具备不同类社会互动的可能性，可以理解为一种正性的真实性能够带来积极的互动。周飞等（2018）验证了虚拟代言人感知真实性会对类社会互动会产生积极的影响。因此，当用户利用社会化媒体洞察到的内容越真实，越能够引发人们的情感倾向。由此提出研究假设H3。

H3：社会化媒体感知真实性对类社会化互动将产生积极的影响。

3 研究设计

3.1 变量测试

通过问卷调查方式获取数据。为了确保问卷有效性，通过国外成熟量表进行修订编制问卷。研究共涉及3个研究变量，各变量都采用李克特式量表，从1～5分来衡量用户态度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。其中，感知真实性参考了Morhart，Felicitas（2015）开发的量表，共5个题目；类社会化互动参考了Spiggle等（2012），Newman等（2014）开发的量表，共4个题目；城市品牌依恋参考了Yang（2009）和Hong（2011）开发的量表，共5个题目。

3.2 样本与数据采集

研究样本为长期使用“抖音”应用程序且经验丰富的用户。研究于2018年10月20日至10月31日期间进行。受试者根据最新经验对调查问卷进行回答，剔除无效问卷后，共使用320个样本，占回收率的88.88%。

调查项目集中在感知真实性、社会化互动、城市品牌依恋等维度上。总样本中，男性占41.9%，女性占58.1%；25岁以下占58.8%，26～30岁占20%，30岁以上占21.2%；高中占9.4%，本科生占76.9%，硕士以上学历占13.8%。

4 数据分析与假设检验

4.1 信度与效度分析

为保证研究假设的有效性，对问卷开展信度和效度分析。通过SPSS 19.0统计分析得感知真实性、类社会互动、城市品牌依恋的Cronbach's Alpha系数均超过0.7，表明信度较好。同时，在效度分析结果上来看，KMO值为0.924，大于0.7的标准，Bartlett球形检验统计量也小于0.001，适合开展因子分析。利用主成份分析法对问卷14个题目进行分析，根据特征值大于1的标准，提取出3个因子。3个因子分别是感知真实性、社会化互动、城市品牌依恋，因子分析结果见表1，累计解释总体方差变异达到69.774%。检验结果表明，量表具备较好的区别效度和建构效度。

表1 因子分析结果

4.2 相关性分析

社会化媒体感知真实性、类社会化互动、城市品牌依恋的相关性，如表2所示。社会化媒体感知真实性、类社会化互动以及城市品牌依恋的Pearson系数绝对值超过0.4，在0.01水平上显著。因此，社会化媒体感知真实性、类社会化互动以及城市品牌依恋变量间存在显著性相关性。

表2 社会化媒体感知真实性、类社会化互动、城市品牌依恋的相关性

4.3 假设检验

研究利用层次回归分析，考察社会化媒体感知真实性、类社会化互动及城市品牌依恋间的作用机制，回归分析结果如表3所示。

将城市品牌依恋作为因变量，感知真实性和类社会化互动作为自变量。由表3模型1分析结果得到，感知真实性（β=0.441，p＜0.001）、类社会化互动（β=0.688，p＜0.001）与城市品牌依恋间存在显著性的正向作用。因此，研究假设H1和H2成立。

表3 回归分析结果

由表3模型2分析结果得到，感知真实性（β=0.637，p＜0.001）与类社会化互动间存在显著性的正向作用，因此假设H3成立。

5 研究结论与建议

从社会化媒体视角，对感知真实性、类社会化互动及城市品牌依恋间的关系进行了实证研究，得出以下3个结论。第一，社会化媒体感知真实性对城市品牌依恋有积极作用。用户通过社会化媒体感受到的城市形象越真实，对城市将产生更强的情感联系。第二，类社会化互动对城市品牌依恋有积极作用。当用户与媒体产生了较强联系与互动，会对城市产生更强的情感联系。第三，社会化媒体感知真实性对类社会化互动有积极作用。当用户通过社会化媒体感受到的城市形象越真实，与媒体间的产生的互动也越多。

根据研究成果，从社会化媒体、类社会化互动角度对城市管理提出如下建议。第一，充分挖掘社会化媒体的内容选题。行政管理机构要加强社会媒体作用，将社会化媒体作为非常重要的信息发布平台。通过向外传递网红景点、知名大学、风土人情等城市代表信息，增加用户对于城市的情感联系。第二，利用好社会化媒体的互动功能。通过一定激励措施，引导用户参与点赞、评论、转发等互动行为。可以通过与KOL等深入合作，激发线上用户活跃度，增加用户对于社会化媒体的互动行为，从而增加对城市的情感联系。