康师傅茉莉清茶的发展方向

(青岛农业大学 山东 青岛 266109)

一、调查背景

康师傅茉莉清茶是05年康师傅推出的一款茶饮料，以其清爽怡人的口感，馥郁清香的，清新淡雅的包装优雅上市。它是国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌。给康师傅品牌增加了年轻化，清新脱俗、优雅的形象和时尚。我们以此为调查对象，对茉莉清茶销售情况进行调查，并结合我们专业所学知识，对康师傅茉莉清茶的销售情况进行分析，提出建议。

二、调查对象

青岛市康师傅茉莉清茶

三、调查方法

问卷调查加走访调查

我们以问卷调查形式为主。在调查前期搜集相关资料，进行分析，制定问卷。问卷采用两种发放形式，用问卷星进行网上调查和在超市中拦截访问调查，请被访对象填写问卷。通过这两种形式搜集资料，分析问题。

四、市场定位

康师傅茉莉清茶以清新淡雅为诉求重点，属于中档产品。

以15-25岁消费者为康师傅茉莉清茶的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，和具有健康意识，喜欢优雅，甜度低的饮料，追求时尚的消费者。

五、调查结果分析

(一)产品

调查问卷显示，消费者比较喜欢的饮料是碳酸饮料果蔬汁饮料和茶饮料。

康师傅茉莉清茶处于产品生命周期的成熟期，适合采取营销组合改良策略。它是第一个以茉莉花为诉求的饮料，是康师傅茶饮料三大主打产品之一，也是05年上市的最具人气的风云饮料。但随着统一，娃哈哈等品牌进入茶饮料市场，加剧了市场不确定性和竞争的激烈性。

产品服务方面康师傅茉莉清茶是以“清爽怡人的口感，馥郁清香，清新淡雅，满足消费者对自然和健康生活的追求”为其服务理念。这不仅是追求品牌，更体现一种优雅的品质。

产品口味方面，康师傅茉莉清茶的口味只有一个口味，调查显示顾客更希望康师傅茉莉清茶能够进一步的改进它的口感，亦可以研究出多种口味可供选。

随着生活水平不断提高，人们对于健康的关注越来越多，很多消费者表示希望能喝到饮料一般的口感，而且还对健康没有害处。我们可以选用上好新鲜的茶叶茶尖和清香的茉莉作为原材料，迎合消费者的消费需求和消费心理。

(二)价格

从图片中我们可以看到，大部分消费者接受的饮料价格在3元到10元之间。康师傅茉莉清茶的价格正是人们普遍可以接受的价格。

因为茶饮料市场竞争激烈，与原材料的相对固定，康师傅无法从成本上与竞争对手拉开显著的差异，所以康师傅茶饮料在产品定价方面采取满意定价策略和促销价格策略的组合，使用通行价格定价法，其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近，但是可以通过大包装或者促销来实现价格上的低价。

(三)促销

促销的实质是沟通信息，引发，刺激消费者产生购买欲望。在产品成熟期，为了保持并扩大市场占有率，选择采取广告策略，销售促进策略和公共关系策略的组合进行销售促进。康师傅茉莉清茶的品牌形象已经深入人心，我们要做的就是让消费者不断的了解和信任该产品，并让消费者对其产生偏爱心理，从而稳定甚至扩大市场份额，稳定销售地位。我们可以从问卷中了解到一半以上的人喜欢茉莉清茶是因为其淡雅清新的口感，随着生活水平的提高，人们对口感的要求更加挑剔，康师傅也应该借鉴可口可乐的研发新的口味，并在小区域内进行试饮和试销，让消费者也参与到品牌的不断建设之中，不断增加消费者的参与度。在这方面可以借鉴小米的通过微博与消费者互动，加强与顾客的联系。还可以通过广告CP和商超情侣活动和人员推销等，增加品牌知名度树立品牌形象的。同时，更应该关注中国的公益事业，参与最近备受关注的水滴筹等活动。

(四)分销

康师傅遵循深度分销原则或通路精耕策略,通过这种策略可以理顺简化销售渠道,从而使新产品从上市到进入消费者家庭由以前的一个半月缩减为二三周,从而使消费者更方便的买得到产品。以山东市场为例,其销售网络不仅覆盖了山东一、二级城市,而且在不少县城都有厂家直接控制的网络。

综合上面分析，我们应采取稳定性发展战略，追求在过去经营状况基础上的稳定。在此基础上，维持或者有选择的发展战略。保持现有规模，适当调整发展方向。

六、结论建议

康师傅茉莉清茶因其产品定位和产品形象的原因。其销售旺季在夏季，冬季销售量小。所以我们要在保持夏季销售量的基础上，努力提高冬季销售量。饮料是高竞争度低忠诚度的产品，很难形成高忠诚度的顾客。而现在产品又处于稳定成熟期。我们可以采取营销组合改良策略。改变定价，销售渠道和促销方法来延长这款产品的成熟期，维持其稳定的市场份额和市场占有率。