海淘热背景下大学生消费价值观的问题与引导——基于中北大学的调查

申丹虹，牛彩霞

(1.中北大学 经济与管理学院，山西 太原 030051;2.中北大学 人文社会科学学院，山西 太原 030051)

一、问题的提出

大学生作为一个世界观、人生观、价值观都正在成长发展的特殊群体，其消费价值观也正在逐渐形成，但由于大学生消费心理不够成熟，其消费行为可能会表现出一些不理性的特征。尤其是随着经济全球化的发展，海淘这一新型的购物方式受到大学生的狂热追捧。大学生的海淘行为反映出部分大学生消费价值观中存在崇洋媚外，拜金主义、享乐主义等思想，其海淘消费中存在攀比消费、奢侈消费、盲目消费等非理性消费方式。本文以中北大学学生的海淘行为为例进行问卷调查，依据调查中发现的大学生消费价值观中存在的问题提出如何引导大学生理性消费对策，为丰富和完善高校思想政治教育内容与体系提供参考，为全社会树立健康、理性、适度的消费价值观提供借鉴[1]。

二、调查方法与描述性统计

为了使研究结果在时间和成本上更加客观合理，研究主要采用问卷调查方法。问卷的调查思路如下：首先对大学生的基本情况进行调查，其次对大学生的日常海淘消费行为进行调查，最后对大学生的海淘观念进行调查。为了确保样本的代表性和数据的真实性，研究对象选取了中北大学的文科、理科、工科、艺术等四类专业学生，随机从四类专业的大一、大二、大三、大四年级中分别抽取1个班级，然后从每个班中随机选择20名同学，发放问卷进行调查[2]。共发放问卷300份，回收290份，有效率约为96.7%。

在此次调查所收回的有效问卷中，男生142人，占样本总人数的48.97%；女生148人，占样本总人数的51.03%。 在学科分布方面，文科类学生相对比较多，占到样本总人数的31.72%； 理科类学生占23.1%； 艺术类学生占样本总人数的21.03%； 工科类学生占样本总人数的24.14%。在年级分布方面，大四学生相对比较多，占到样本总人数的30%，大一、大二、大三的学生分别占样本总人数的22.76%、22.41%、24.83%。考虑到大学生的消费主要受生活费用的影响，本次问卷将大学生生活费分为每月500—1000元、1000—1500元、1500—2500元、2500元以上四个等级[3]。从统计结果来看，每月生活费在500—1000元的人数占样本总人数的 13.45%；每月生活费在1000—1500元的人数占样本总人数的35.86%；每月生活费在1500—2500元的人数占样本总人数的34.14%；每月生活费在2500元以上的人数占样本总人数的16.55%。由统计结果可看出，每月生活费在1000—1500元和1500—2500元的人数较多。由调查可以分析出，无论是性别、专业、年级还是月生活费水平，都对大学生的个人海淘消费情况、消费心理及消费习惯有影响。

(一)大学生的海淘频率

在此次参与调查的学生中，有海淘经历的学生237人，占样本总人数的81.72%。其中偶尔海淘购物的学生约占50%，经常购买海淘产品的学生约占25.17%，总是购买海淘产品的学生约占6.55%。对于海淘所占每月生活支出的百分比，海淘占生活支出80%的学生约占样本总人数4.14%，海淘占生活支出50%的学生约占18.28%，海淘占生活支出20%的学生约占41.72%。可见，海淘消费成为大学生消费的一个重要组成部分。

(二)大学生的海淘途径

大学生使用海淘主要有四种方式：第一，海外网站。通过亚马逊等海外网站购买海外商品，自助下单付款，通过国际直邮的方式邮寄商品，特点是交易时间相对较长。第二，国内电商。通过京东全球购等跨境电子商务平台购买海外产品，特点是价格相对较低，但商品真假难辨。第三，代购。通过淘宝、微信或微博等平台寻找代购商购买海外商品，特点同样是价格相对较低，但商品真假难辨[4]。第四，国内专柜。在大商场的品牌专柜现场试过产品之后买单，特点是价格高，但风险相对较少。通过调查，在热衷海淘购物的大学生中，使用国内电商和代购渠道数量最多，分别占比50%和66.55%。 而选择国内专柜的较少，仅占38.97%，可见，大学生消费能力有限，即使要承担相应的风险也会选择相对便宜的渠道购买海外产品。

(三)大学生海淘商品的种类

大学生海淘的主要产品如下： 美容护肤用品，占比52.07%； 服装类，占比43.1%； 鞋包类，占比59.31%； 饰品类，占比27.59%； 电子产品，占比41.72%。 除上述产品外，食品、保健品等商品占16.21%。其中男生普遍选择服装、鞋包和电子产品； 而女生选择服装、鞋包和高档美容护肤用品居多。

三、海淘行为折射出大学生消费价值观存在的问题

(一)崇洋媚外，对民族品牌的不自信

大学生过分追求海淘消费的现象，折射出大学生对本土品牌的不自信，盲目信任国外产品。通过对中北大学290份回收问卷分析发现，对于“国外产品比国内产品好”的说法，7.24%的学生完全同意，28.97%的学生比较同意，55.86%的学生认为不一定，仅有7.93%的学生表示完全不赞同(见图1)。这表明，受西方文化入侵的影响，我国大学生消费过程中存在民族文化不自信、崇洋媚外，认为国外产品比国内的好，盲目推崇洋货的现象。在有购买需求时，首先想到的是国外产品，甚至有的同学在没有使用过国内产品的情况下，提起国内品牌就嗤之以鼻，认为既老土又质量差。可见大学生的消费市场主要被国外品牌所占据，这对大学生消费价值观的影响非常大。

图1 大学生对于国外产品和国内产品的评价

(二)爱慕虚荣，追求品牌消费的符号化

大学生越来越重视商品的品牌，他们认为商品的品牌和其价格、质量、流行度直接关联。还有一些大学生注重商品品牌给自己带来的符号与光环，企图通过商品品牌来获得同学的羡慕与尊重。生活中海外产品通过请国内外大牌明星代言，以及铺天盖地的广告宣传，使大学生对其趋之若鹜。从对于“您觉得拥有海外商品是品味和地位的象征吗？ ”这一问题的调查结果来看，34.48%的学生认为海外产品不是品牌和地位的象征；55.17%的学生认为拥有海外产品不一定是身份和地位的象征；10.34%的学生认为拥有海外产品是身份和地位的象征(见图2)。可见，虽然大部分学生的消费观是健康的，但仍有学生在消费时追求虚荣，需要通过穿戴外来品牌来实现自我肯定[5]。一方面，这种消费行为反映了大学生缺乏信仰，追求物质而疏忽精神的现状；另一方面，也体现出他们对如何实现自我价值的迷茫。

图2 大学生对于国外品牌的象征意义的评价

(三)缺乏己见，从众攀比消费的盲目性

在校大学生的主要任务是学习专业知识，为投身社会主义建设打好基础。而如今，随着物质经济的发展，一些大学生开始忽视学习，将更多的精力转移到了从众攀比消费中。大学生的从众消费往往伴随着他们虚荣心的扩张，带着某种盲目性。在关于海淘消费原因的调查中，有12.76%的学生选择了身边的人都在买，14.14%的学生选择了媒体广告效应，21.38%的学生选择了时尚潮流，7.93%的学生选择了亲友推荐，43.79%的学生选择了个人喜欢(见图3)。可以看出，大量学生在消费时缺乏自己的观点，容易受到他人和周围环境的影响，缺乏适当的消费方式和评价方法。大学生刚离开父母独立生活，因为自己管理生活费而具有一定的消费自由，但由于经验不足，他们缺乏自我辨别与选择能力，容易受到周围同学或业务推广的影响，导致购买很多实用性不高或性价比低的商品，造成金钱的浪费。还有一些大学生通过省吃俭用来购买海淘产品，本末倒置，迷失在物质消费带来的虚幻满足感中。

图3 大学生海淘的原因

(四)物欲横流，消费价值观念的超前化

超前消费是指目前的收入水平不足以承担现在所需的产品或服务,以贷款、分期付款、预支等形式进行消费。随着西方消费文化的入侵，“超前消费”这种新型的消费形式越来越被大众所接受和认可。在表1设置的“如果您朋友圈里的代购发送了一条您心仪的海外商品正在打折的消息，但是您的钱不充足时，您会立刻购买么？”问题中，我们发现，有11.38%的学生选择肯定会购买，63.45%的学生选择可能会购买，25.17%的学生则选择一定不会购买。可以看出，多数学生有了超前支出的消费意识，在没有足够经济条件的情况下，他们会找到满足自己需求的方法。趣付款、蚂蚁花呗、京东白条等提前消费方式越来越被大学生熟知和应用，但他们对借款概念模糊，对于透支金额和自身实有金额没有一个明确的界定，从而盲目消费，毫无节制。

表1 大学生对超前消费的态度

四、加强大学生消费价值观教育

(一)重视社会引导作用，弘扬社会主义核心价值观

首先，要大力弘扬社会主义核心价值观，将社会主义核心价值观渗透到个人消费的各个方面。坚决抵制西方消费主义对中国大学生消费价值观的侵蚀，遏制享乐消费、攀比消费、拜金消费、超前消费在我国社会的滋长蔓延[6]。其次，大众传媒要积极宣传我国优秀的传统消费价值观。在中国传统的消费文化中，勤俭和节约一直是主流思想，“取用有节”“俭以养德”“俭而有度”的中国传统消费观念有利于帮助大学生树立健康向上的消费价值观；同时，传统文化的宣传也有助于大学生培养民族品牌自信心，客观地看待国产品牌和国外品牌。最后，国家要进一步加大对大众传媒的监督和引导作用，倡导求真务实的舆论之风，坚决严杀宣传金钱至上，享乐第一等不健康的价值观宣传，使大学生在优良的社会环境中确立正确的消费价值观。

(二)强化学校教育作用，培育爱国主义消费价值观

大学是大学生生活的大本营，也是培养大学生价值观的主要阵地，大学生的思想观念、行为举止和价值取向深受大学校园氛围的影响。因此，要加强大学生消费价值观的教育，必须重视校园文化建设。各大高校应针对价值观教育问题，开设专门的消费教育必修课，将价值观教育纳入到思政教育体系中，帮助大学生树立健康理性的消费价值观。首先，高校应将爱国主义思想教育融入到大学生消费价值观教育中去，培育学生的爱国主义消费价值观，帮助大学生加强民族自信、文化自信，让大学生消费回归理性[7]。此外，学校应当适当拓展教学课堂，多形式、多渠道对学生进行消费观教育。问卷中通过对喜欢的消费价值观教育方式进行调查发现，仅有13.45%的学生喜欢课本传授，54.83%的学生喜欢开展主题活动， 30.34%的学生喜欢交谈的方式，42.76%的学生喜欢在线教育，50.34%的学生喜欢课外实践(见图4)。因此，高校应该多开展第二课堂，通过学生喜欢的方式对他们消费价值观进行正确的引导，让大学生在愉悦的氛围中进一步加深对消费观的理解，促进大学生科学消费价值观的形成。

(三)促进学生自我提升，树立基于中国文化的价值观

大学是大学生迫切渴望独立，追求自由的阶段，因此，在培养大学生的消费价值观的过程中，应充分发挥大学生的主观能动性。首先，要让大学生对消费价值观有一个正确的认识，使其意识到培养消费价值观的重要性，这样才能让大学生自愿参与消费价值观的教育活动。其次，要让大学生领会我国传统文化中合理适度消费观蕴含的绿色环保意蕴[8]。最后，让大学生学会理性思考和自我反思，分清楚理性消费与盲目消费，只有从源头上有一个明确的认识，才能杜绝盲目消费行为。学会自我反思消费行为是大学生培养理性消费价值观的一个重要环节，大学生应时常对自己的消费行为是否必要、是否盲目进行反思，对自己的消费行为是否利于自身成长进步、是否对他人及社会构成危害进行反思，来改正自己的不良消费行为。

图4 大学生对消费观教育的喜爱方式及程度

(四)注重家校合作效应，发挥家庭教育作用

父母是孩子的第一任老师。孩子的消费价值观是否积极健康，与父母有着不可分割的关系，父母平日里的言传身教直接影响着孩子健康消费心理和行为的形成。大学生离开父母进入大学，他们的消费行为从侧面反映着整个家庭的消费观念。一方面，作为父母，应当以身作则，在平时的生活中做到合理理财，不乱花钱，无形中为孩子树立模范榜样，帮助他们形成理性的消费价值观；另一方面，在对孩子进行家庭教育时，父母要坚持宠而不溺、宽严并济的原则。绝大部分大学生的生活费都来自于父母，父母应该摒弃 “苦自己，富孩子，争取一切不落人后”的观念，给孩子的生活费不应超出他们所需要的合理范围，不然容易让孩子养成盲目攀比、炫耀消费的不良消费行为。子女进入大学独立生活，但这并不意味着父母对其的家庭教育到此结束。相反，子女在大学生活中的种种行为都是对家庭教育的一种严峻考验，因此父母要与学校配合，共同对大学生的消费行为进行合理的监督。

本文通过问卷调查与实证分析，发现部分大学生消费中存在崇洋媚外，爱慕虚荣、追求品牌、缺乏判断，从众攀比、超前享受等非理性消费思想和行为，严重影响到大学生健康消费价值观的形成。因此，社会、学校和家庭应协同发力，帮助大学生树立健康的消费价值观。社会方面，应大力弘扬社会主义核心价值观，在个人消费的方方面面贯彻落实社会主义核心价值观；学校方面，应针对性开设消费价值观教育课程，同时融入爱国主义思想教育的内容；家庭方面，父母应树立理性消费榜样，转变教育理念，同时加强与学校的沟通，共同对大学生消费行为进行监督和引导。但是，外因是通过内因而起作用，大学生个人应学会自我反思，领悟中国传统文化中“度”所蕴含的消费内涵，树立正确的消费观，把自己造就为堪担民族复兴大任的时代新人。