新媒体时代健康传播网络舆情应对策略分析

2019-05-04李珈瑶庄囡

中国医药导报 2019年8期

李珈瑶庄囡

[摘要] 随着新媒体技术的快速发展，健康传播领域进入时代。一方面，是由于健康传播研究在国内的发展与研究不成系统，另一方面是由于公众健康素养与健康需求之间不匹配，从而导致健康传播时常面临真理跑不过谣言的窘境。研究新媒体时代健康传播网络舆情应对策略，需要厘清健康传播概念，分析新媒体时代健康传播的特点，制订相应的网络舆情应对策略。健康传播的传播效果，体现在舆情。新媒体时代的传播特点影响着舆情。基于建立“关系”而存在的新媒体传播，传播内容主流是用户制作内容（UGC），传播模式复合多变，极大拓展了传播的外延。因此，在面对网络舆情时，策略制定应从传播特点出发，重视舆情收集，预防与控制并重;提高新媒体舆论引导能力;建立健全相关法律体系。

[关键词] 新媒体;健康传播;网络舆情;应对策略

[中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2019）03（b）-0185-05

2018年5月，Mary Meeker发布了2018年《互联网趋势》报告，数据显示，全球互联网用户已经达到36亿，已经达到世界人口的一半[1]。2018年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据（截止2018年6月）表明，中国互联网用户数目高达为8.02亿，互联网普及率为57.7%。中国手机互联网用户数目约为7.88亿，占用户总量的90%以上;手机已经成为中国网民最主要的联网方式[2]。移动互联网深刻影响着现代人的工作和生活方式的变更，网络舆情也成为现代人生活中密不可分的一部分。研究表明，新媒体传播方式对提高城市社区居民、学生等人群的健康素养有着显著影响[3]。在健康传播领域，目前我国的研究停留在经验总结归纳的摸索阶段，因此，在新媒体时代健康传播网络舆情的应对策略，是一个值得研究探讨的话题。

1 “健康传播”与“网络舆情”

1.1 健康传播

健康传播的概念最早提出是在1992年。Jackson[4]将“健康传播”定义为：“以大众传播媒介为渠道，以健康相关的信息为传播内容，以预防疾病，促进健康为传播目的。”

目前业界对健康传播的理解分为广义和狭义两方面。从传播范围看，广义的健康传播包括多种传播形式，如组织传播、人际传播、大众传播等;狭义的健康传播，指通过大众传播的形式，借助媒体进行传播健康相关知识。从传播策略角度看，狭义的健康传播重点在于传播效果，重心在说服和影响，通过传播改变大众的态度，影响行为。广义的健康传播，重心在传播影响力和传播范围，通过有计划的健康信息披露提高大众的健康素养。健康教育、医患沟通、公共卫生宣讲等都隶属健康传播的范畴[5]。同时，健康传播是推进政策制订的辅助手段，也是解释公共卫生政策的重要通道。

从传播学角度分析，健康传播隶属传播学的一个研究分支。喻国明[6]阐述了健康传播研究方向：①大众健康传播媒介与效果研究;②组织健康传播研究;③以“医患关系”为核心的人际健康传播;④健康教育与健康促进研究;⑤健康傳播的外部环境研究;⑥健康传播与文化研究;⑦艾滋病、安乐死、同性恋、器官移植等特殊议题的研究;⑧健康传播史的研究;⑨突发公共卫生事件（健康危机的传播研究）。本文在研究“健康传播”时，是将“健康传播”作为跨学科概念来讨论，基于传播学理论探讨健康传播的传播效果。

目前国内对“健康传播”的研究，并未深入成系统。1999～2009年，中国健康传播研究是高度的实践应用导向;2010年之后，新闻传播在健康传播研究中的比重才开始显著上升[7]。从论文数量上看，也并未形成规模。以中国知网数据库为例，最早以“健康传播”为关键词的论文出现在1992年。1992～2000年，关于健康传播论文数量总计8篇;2000年后，健康传播论文的数量呈现阶梯式增长，最高点在2008年，一年共有40篇论文;2008～2017年，文章数量稳定增长，保持在每年50～60篇。

1.2 网络舆情与传播

网络舆情是指产生于互联网空间中，公众借助各种接入互联网的媒介手段，表达意见、态度、情绪，形成的社会舆论[8]。

网络舆情的特点与互联网络自身的特点休戚相关。在网络社会中，公众的媒体接近（Access to media）程度实现了质的飞跃，随着互联网移动端的普及，传播媒介触手可及[9]。以微博客、即时通讯软件、博客、BBS论坛、维基、社交网络和虚拟社区等为代表社会化媒体，发挥了较为显著的作用。

网络舆情传播一般要素则包括舆情主体、舆情客体、舆情本体、舆情媒体、舆情空间5个要素[10]。网络舆情传播的主要内容载体是媒介信息，即舆情本体。新媒体环境下网络舆情传播是由信息及其相关元素将舆情本体、主体、客体、媒体和舆情空间联结起来。如图1所示，信息环境是网络舆情诞生、发展的虚拟社会空间，它承载了大量信息、信息人和信息技术，是网络舆情传播的场域和基础[11]。

信息作为网络舆情的本体，是在虚拟网络空间中由文字、音频、视频等构成的内容集合体。同时，信息也是舆情主体，是信息人在信息环境中对自身关注的或利益相关的社会问题的态度、情绪、意见的集合体。新媒体的信息特征是将多种表达方式重新排列组合，以单位信息量小、传播速度快、表现形式生动著称。

信息技术是以舆情媒体为主的、利用互联网技术实现的传播工具的统称。它包括以智能手机为代表的移动客户端、移动通讯技术、大数据;也包括传统的网站、邮件、PC端等。信息技术作为网络舆情的传播渠道，实时更新着舆情发展，对舆情的发酵具有直接影响力。

信息人作为网络舆情主体，是网络舆情传播过程中的核心环节。作为信息发布源头的信息人，其在信息环境中的影响力、被关注度等因素，都会作用于舆论传播的过程。公众作为舆论客体，随着信息收集的多寡，可以成为新的网络舆论信息发布者，由舆论客体转换为舆论主体。这种转换是随着舆情在信息环境、信息技术等要素制约和刺激下发生的。

信息环境、信息技术、信息和信息人，构成了新媒体时代网络舆情传播的生发过程。

1.3新媒体时代健康传播网络舆情的特点

网络舆情的表达与扩散依托于信息技术，主要以网络社会化媒体为主。彭兰[12]认为，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。社会化媒体的两大基本特征是用户贡献内容（UGC）模式与基于社会关系的传播。健康传播网络舆情也具备以上两个特点。健康传播由于專业性，对信息人和信息要求较高;随着我国逐渐进入老龄化社会，公众对慢性病、老年人健康状况等方面的关注逐渐提高，这为谣言生长提供了注意力的温床。

1.3.1 传播方式——“关系”传播基于社会关系的传播，是新媒体时代网络舆情的重要特点。以微博、微信、移动客户端等为代表的新媒体，是通过建立关系完成传播过程。这样的传播“关系”可以看做传播因素之间的联结，这种联结关系，有单双向之分。传播可以分为“内容”和“关系”两个层面。传播内容和传播关系相辅相成，一体两面。在不同时期，传播行为受两种因素的影响不同。传统媒体时代，传播行为的重心偏向“内容”，新媒体时代，传播行为的重心更靠近“关系”。传播者以自身所处的社会关系为出发点、以聚合社会关系为目的，以社会关系属性为衡量标准来进行内容的生产、选择和交换。从这个意义上讲，关系高于内容、关系影响内容、关系决定内容[13]。同时，公众在虚拟网络社区中，用户不再是分散的个人或群体，已经成为联结舆情传播各要素的传播节点，并组成了错综复杂的网络。以“个人关系”为核心，以“社会关系”为渠道，通过双向交换舆情内容。

健康传播作为专业性极强的一个舆情分支，表现更为明显。在健康传播中，传播者的角色不仅可以是医生、患者;也可以是科普专家、科研机构、政策制定机构等。多种角色延伸出多种社会关系

1.3.2 传播内容——UGC成为主流 UGC是新媒体时代健康传播网络舆情的主要传播内容。在web 1.0时代，PGC（专业生成内容）模式的互联网舆情传播，延续了传统媒体时代媒体的主导地位，公众对舆情的反馈、二次传播等行为，间接而被动。UGC成为主流后，公众变为内容生产的直接主体。公众通过信息发布引发舆情风潮、自主充分表达自己的情绪、意愿、态度和意见等[14]。

微博、微信等平台通过简单易行的操作，缩短了公众与媒体的距离，加强了媒介接触，降低了内容生产的门槛，也点燃了公众的表达欲望。在健康传播的网络舆情中，有医护的照片和视频通过互联网传播，形成或正面或负面的网络舆情。尤其是短视频生产与传播，因其时效胜、新颖性、娱乐性等特点，极具传播力。既是引发舆情的重要源头，又是舆情多元扩散的加速器。

UGC对为新媒体时代的新闻报道、舆情发酵有着反作用力。它丰富了传播主体的构成，同时也提高了把关难度;扩展了传播范围，但降低了信息质量，用户个人信息泄露的风险也随之增加;提高了受众的参与率，但由于受众健康素养、媒介素养与传播力不匹配，从而产生了一系列问题[15]。

1.3.3 挥之不去的谣言阴影谣言是新媒体时代健康传播不得不面对的现实之一。随着人口老龄化程度逐渐提高，公众对慢性病和养生、健康的关注度也逐年提高。由于医疗健康卫生领域的专业性，在这个领域滋生的谣言，相对其他领域既多且杂。为什么公众会选择相信并传播谣言呢？

在传播学领域，有学者提出第三人效果理论（third-person effect），或可以解释“谣言”的传播过程。人们倾向于认为媒介对他人的影响，大于对自身的影响。在劝服传播过程中，受众会认为这种劝服手段产生的效果，对他人比对自己更大。换言之，在接触到某些健康信息时，受众认为自身受到其观点的影响较小，本人认为自己接受到的信息或观点，是中肯的，比其他受众更能够分辨或者厘清事实的真相[16]。当受众接受到的信息越负面，冲击性越强时，这种倾向性会越强。当受众接触一篇负面报道时，更容易具有“众人皆醉我独醒”的“使命感”，因此披着戳穿真相外衣的谣言会在社交媒体上呈现病毒式的传播。辟谣的信息因为其正面意义，天然丧失了心理“冲击性”，再加上辟谣机制的不完善，反应速度过慢，常处于“疲于救火”的状态;尤其是在健康传播领域，辟谣没有传谣快，“谣言文章十万+，辟谣信息无人问”的情况屡见不鲜。

2 新媒体时代健康传播网络舆情应对策略

2.1 重视舆情收集，预防与控制并重

2.1.1完善网络政务平台体系进一步加强网络政务平台的多样性和系统性。将政府网站、政务微博、微信公众号、移动客户端（app）等多种渠道整合完善，形成高效联动的长效机制。不仅需要专人负责，而且需要细分平台，重视数据信息收集、管理和分析。并且及时上报、及时反馈。互联网时代，群众关切的问题、工作中的重点难点问题，都可能成为潜在的舆论热点[17]，在可能发酵成为热点话题之前，需要形成预案措施，或者纳入预警机制。

2.1.2 重视舆情处理一旦出现互联网舆情，需要及时反应、反馈;采取强有力措施阻止舆情发酵。但不是通过删帖、禁言等“堵”的方式，而是通过及时披露关键信息、反馈解决措施、与网民沟通交流等“疏”的方式。在处理互联网舆情时，堵莫若疏。同时，要收集和分析舆情信息，研究原创发布、转发量、转发权重等关键数据，把握好信息的来源、流量、流向等，以便采取应对措施。此外，通过数据识别、数据挖掘、信息过滤等信息网络技术，定位、监测、跟踪舆情发酵源头，及时处理不实信息，满足群众需求，也是一种解决方法。对不适宜大范围传播的信息（例如，过度血腥暴力、容易引发模仿犯罪以及影响社会安定团结的图片、文字或音视频资料），需要通过技术手段延时审查，及时屏蔽。

2.1.3 建立健全网络舆情预警机制网络舆情需要进行多层次、全方位、全屏全网、全时段全天候的监控、采集和报告。在建立健全网络舆情机制时，要从实际需求出发，关注在全国范围内引起网民热议的真实话题。群众真正关心的热点问题，才是舆情的中心所在。要建立专门的舆情收集、分析部门，在健康传播的相关领域内收集分析数据[18]。不同部门之间加强工作沟通，优势资源共享，提高反应速度。针对潜在舆论热点需要建立舆情预案;一旦出现舆情危机，及时高效回应，引导方向。

2.2 提高新媒体舆论引导能力

2.2.1 培养专业型人才，打造影响力高的新媒体信息平台培养具有一定传播学、医学知识的专业传播人才，对提高新媒体舆论领导力有着至关重要的影响。通过传播正面的、科学的医学健康知识，提高网民健康素养，帮助网民客观地判断网络信息，以期达到引导舆论方向的目的。要尽量贴近受众生活，使科普知识融入生活，“听得懂”才能“用得上”，从而改变生活。健康信息不仅要有知识，更需要有观点，权威观点需配合鲜活的社交人格，才能提高影响力[19]。

建立有目标、周期性的新闻发布会制度，针对每个时期内的有争议的健康信息进行权威发布;选拔一批业务熟练且具有一定舆论领导能力的新闻发言人队伍;团结有影响力和粉丝数量达到一定规模的团体组织或个人运营的新媒体传播平台。

2.2.2 针对不同传播平台，制订不同传播策略通过对新媒体健康类信息传播效果的研究分析，信息质量与来源可信度显著影响受众的健康传播效应。但信息质量对传播效应的影响远低于信息来源;受众倾向于依靠外部线索对健康信息进行加工和处理。因此，针对不同传播平台，要制订不同传播策略[20]。

微博作为开放型传播平台，更适合权威信息发布，借由开放性的传播模式，快速高效地形成信息覆盖;有利于跟进社会热点事件、信息发布、辟谣等。微信平台用户粘性较高，“圈子”传播可以对用户施加的较强的影响力，适合作为健康科普的平台。微信与用户心理距离较近，能够有效提高用户的媒介接触，提高传播效果。新闻客户端作为大量推送信息的舆情媒体，大数据算法不仅能够有效推送信息，同时也能收到用户反馈，可以及时收集到用户对热点事件的态度，以及关注热点事件的用户大数据。这在舆情监测与管控方面也有着积极意义。

2.2.3 建立健全相关法律体系新媒体的快速发展，必然会引起现行的法律法规对它适应不良。层出不穷的舆情事件，也反映出现有的相关法律法规条文需要进一步具体、细化。要做到在维护互联网信息安全、保护用户隐私的前提下，及时快速处理互联网传播中的违法事件。现行的关于互联网安全和互联网信息建设的法律法规，也应当随着技术发展、舆情发展及时更新法律条款，在互联网治理工作中做到有章可循、有法可依、有法必依。

综上所述，新媒体时代，健康传播网络舆情状况复杂多变。基于新媒体时代健康传播的特点，总结归纳舆情应对策略，不仅要结合新媒体的传播特点，也要结合健康传播在我国面临的现实困境。舆情应对策略是方法，不论是注重收集舆情信息、提高舆论引导能力，还是建立健全法律体系，都是建立在健康素养的基础上。提高公民健康素养，是最初舆论引导的起点，也是健康传播的终点。

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