“互联网+”背景下社会主义核心价值观传播路径构建

【摘 要】本文论述“互联网+”背景下社会主义核心价值观的传播，结合传播学受众理论，提出正确把握个体差异性、接受主体性和意见气候易感性等受众的基本特征，优化社会主义核心价值观传播的路径，即把握受众的个体差异性，进行分众传播;尊重受众主体性地位，努力提升受众媒介素养;革新传播媒介，有效利用新媒体媒介和平台;优化传播环境，充分发挥网络意见领袖影响力优势。

【关键词】“互联网+” 社会主义核心价值观  传播学受众理论  基本特征  传播路径  个体差异性  受众主体性

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2019）02C-0046-03

培育和践行社会主义核心价值观，是有效整合社会意识、凝聚价值共识、化解社会矛盾的重大举措，是坚持和发展中国特色社会主义的精神指引和价值遵循，是提高国家文化软实力的迫切要求。鉴于社会主义核心价值观的意义重大，提升“互联网+”背景下社会主义核心价值观的传播实效势在必行、刻不容缓。本文结合“互联网+”的时代背景，借鉴传播学受众理论，从社会主义核心价值观传播的受众角度进行深入探究，形成社会主义核心价值观传播的新视角和新思路，以切实优化社会主义核心价值观的传播路径，提升传播实效。

一、正确把握社会主义核心价值观传播受众的基本特征

（一）受众的个体差异性

个人差异论（Individual Difference Theory）是以“刺激—反应”模式为理论基础，从行为主义的角度来对受众进行研究的，认为“受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的”。我国社会主义核心价值观受众群体数量庞大，分类复杂，个性差异明显。由于年龄、性格、職业、文化程度、生活环境、思维方式和行为习惯等方面的不同，会形成不同的受众群体，而不同的受众会有不同的传播需求，喜欢的传播媒介和传播形态也存在差异。要把握好受众的个体差异性，前提是必须弄清我国社会主义核心价值观的受众分类，从而才能有针对性地采取传播策略，有的放矢地进行分众传播。

例如，中国共产党是我国的执政党，广大中共党员是培育和践行社会主义核心价值观的中坚力量，中共党员政治立场坚定、价值观念积极、理论素养较好、道德境界较高，在培育践行和传播社会主义核心价值观的过程中具有模范带头作用，他们的言行举止对其他受众具有示范效应。中共党员相对其他受众而言，具有特殊的政治身份，肩负特殊的历史使命，思想觉悟较高，是社会主义核心价值观传播的重要受众群体。广大中共党员受众可以通过各级党支部开展培育和践行社会主义核心价值观的传播活动。

又如，高校是国家人才培养的摇篮，广大高校学生是社会主义核心价值观的一类重要群体。高校学生按照学历可以分为专科、本科、硕士、博士、博士后等不同群体，他们普遍受教育程度较高，思维活跃、想法奇特、个性突出、特立独行，尤其是出生和成长于信息爆炸的网络时代，他们能够熟练运用各种新媒体工具和平台接收与发布信息。高校学生受众可以以班级、年级、系别、社团等为单位开展培育和践行社会主义核心价值观的传播活动。

再如，农民是我国人口最多的群体，是社会主义核心价值观传播的庞大受众。农村的和谐稳定关乎整个国家的和谐稳定。在广大农村培育和践行社会主义核心价值观，有利于推动农民提升道德境界，转变思想观念，塑造高尚品格，对于加强社会主义新农村精神文明建设具有重大意义。

（二）受众的接受主体性

1.社会参与论又叫受众互动论（Audience Participation Theory），指出普通群众和社会团体既是大众传播中的受众，又是信息交流中的传播者，有权利用大众传播媒介积极反映自己的处境，发表自己的见解和主张。受众对于“亲身积极参与形成的观点，要比被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变”。受众在信息传播的接受过程中充分享有选择权、表达权、知情权、媒介接近权、反驳权等各项权利，具有极大的主动性。“互联网+”时代是信息大爆炸的时代，广大受众会熟练运用各种新媒体媒介和平台获取信息，并对信息进行主动选择和加工，并能把反馈信息传播出去。受众不再仅仅是信息的被动接收者，在“互联网+”时代已经拥有了极大的主体性，会主动参与到传播过程的各个环节。

2.满足需要论又叫使用与满足论（Use and Gratifications Theory），是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。满足需要论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容与信息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介信息满足不同的需要，并达到不同的目的。心理学研究表明，受众在传播活动中具有明显的选择性心理和各不相同的价值需求。所谓选择性心理是传播对象在传播活动中对所接触的信息、传播媒介和方式本身进行选择的过程中表现出积极的思维现象和行为结果。“互联网+”时代信息繁杂，受众的时间和精力有限，要想在海量的信息中脱颖而出，迅速抓住受众的眼球，则必须真正满足受众的价值需求。否则，无论传播的内容多么精彩、形式多么新颖、速度多么快捷，都不能真正被受众接受、消化和认同。因此，社会主义核心价值观传播必须弄清不同受众群体具体的价值需求，然后对症下药去满足受众的不同需求，只有这样受众才会真正地接受传播，从而内化于心、外化于行。

（三）受众的意见气候易感性

社会关系论（Social Relationship Theory）侧重研究受众参加的组织或团体的压力、合力以及人与人之间的各种社会关系对其本人接收信息的影响，认为受传者都有自己特定的生活圈，在信息接收过程中会受到生活圈直接或间接的约束和影响，其中较典型的是“意见领袖”理论。“意见领袖”（opinion leader）观点认为，在大众传播过程中信息并不是畅通无阻地从传播者直接传递给受众并影响受众的观念和行为，而是很大程度上受到中介因素的干扰和影响。那些被广大受众所熟识、尊重和信赖并能够影响他人的人，在传播学上被称为“意见领袖”。意见领袖理论认为，在传媒影响人们的选择时，存在一个必不可少的中介群体，他们先接受传播信息，然后再通过他们传播给广大受众。在影响人们如何做出他们的决定上，意见领袖的影响比其他因素有效。意见领袖在各类网络突发事件中慷慨陈词、表明立场、评判是非，经常在较大程度上引领网络舆论的进程和走向。

“互联网+”背景下有各种网络意见领袖，他们在网络上发表言论，并用代表性的观念、态度、立场和情绪去影响广大网络受众。“互联网+”时代各种新媒体媒介和平台风起云涌，如微博、微信、今日头条、抖音、微视频、知乎、悟空问答等，各大媒介和平台都有意见领袖，他们在不同的领域发挥着重大影响。在社会主义核心价值观的传播过程中，要充分发挥网络意见领袖的作用，利用他们的影响力优势，提升传播效果。

二、优化社会主义核心价值观的传播路径

（一）把握受众的个体差异性，进行分众传播

由于社会主义核心价值观的受众群体数量庞大、分类复杂，受众存在明显的差异性。一是不同的受众千差万别。不同类别的受众的文化程度、成长环境、思想观念、行为习惯、道德境界、性格特点等都存在明显差异，而这些因素的差异继而决定了受众在社会主义核心价值观传播过程中立场、态度、需求以及喜欢的传播媒介和传播形式等的不同。二是即使是同一个受众，在不同的年龄、身份、环境、境遇等因素的影响下，对社会主义核心价值观的传播也会产生不同的态度、观念以及需求。因此，在社会主义核心价值观的传播过程中必须对不同的受众群体及同一受众不同的人生阶段采取有针对性的传播策略，有的放矢地进行分众传播，不能“一刀切”，用同一种传播策略应对所有受众群体，传播效果必定大打折扣。

在具体的分众传播过程中，可结合不同受众的具体特征来进行传播。例如，对于中共党员受众，鉴于中共党员特殊的政治身份和思想觉悟，可以采取党支部集中理论学习和讨论，开展各类党员活动如帮扶贫困户，关爱困难党员等，以实际行动去践行社会主义核心价值观。对于广大学生受众，主要以学校教育为主，以小组、班级、年级、系别、社团等为单位组织各类学习活动，如观看纪录片、正能量视频、电影，自发拍摄微电影、抖音视频等，还可以开展各种课外实践活动如去孤儿院、敬老院献爱心等。对于农民受众，要结合农村的实际情况和农民本身的文化水平、思想观念等，了解农民的具体需求，最好能够满足农民的切身利益，把社会主义核心价值观传播融入农民的生产生活实际当中。例如为农民介绍先进的生产技术和方法，进行文化、科技、卫生“三下乡”活动，帮助农民提高收益、改善生活。对于各类社会组织受众，由于社会组织具体形态各异，可以结合组织的性质和特点，具体开展不同形态的传播。

（二）尊重受众主体性地位，努力提升受众媒介素养

媒介素养是指“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”。在新媒体背景下，提升受众的媒介素养，就是要努力强化受众的价值理念，培育受众的责任意识，引导受众对自己的言行负责。由于受众在传播的过程中具有充分的主体性，能够积极参与整个传播过程，自主选择和反馈信息，因此提升受众媒介素养，增强使用和解读媒介信息的能力非常必要。“互联网+”背景下信息呈现裂变式、爆炸式传播，大大拓宽了信息的传播范围，提高了信息的传播速度。网络时代信息的传播是“点对点”的传播，传播者与受众在网络平台中呈点散状分布，任何人在网络中既可扮演传播者的角色又可扮演受众的角色。信息的传播也不再是单向度的线性传播，而是多向度、立体式、发散式传播。信息量的极度丰富为受众选择和吸收信息提供了极大的空间和自由，受众可以根据自己的需求和喜好来自由选择信息。

然而，网络传媒时代信息传播具有开放性，信息浩如烟海、五花八门，让人目不暇接、眼花缭乱。相对于传统的社会主义核心价值观“点对面”单向度传播方式，开放性的信息传播方式极大地拓展了信息的深度和广度，丰富了信息量，给受众提供了更大的信息择取面。海量的信息给受众带来增加信息量、扩大选择面等益处的同时，也给受众高效地选择有利信息提出了巨大挑战。因此，要加大受众媒介素养的宣传力度。社会主义核心价值观传播者要大力宣传媒介知识和技能，广泛开展内容丰富、形式多样的媒介素养教育活动，深化受众对媒介素养的认识并逐渐提升媒介素养。同时，受众也要提高自律意识，自觉规范言行，不信谣、不造謠、不传谣，自觉维护良好的网络秩序，传递正能量，创造健康的社会主义核心价值观传播环境。

（三）革新传播媒介，有效利用新媒体媒介和平台

传播媒介是整个传播过程中的一个重要因素，传播媒介的选择对于传播效果具有极大的影响。“互联网+”背景下，各种新兴媒介层出不穷，大大提升了传播的速度和效率，尤其是新媒体的出现极大地颠覆了传统的传播方式。“任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。”新媒体是一个宽泛的概念，是指用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。社会主义核心价值观传播要与时俱进，适时利用各种新媒体媒介和平台积极传播，提高传播效率。

微传播是指以移动互联网为基础，利用各种微介质进行传播的模式，2013年以来已经成为主流传播方式。“互联网+”背景下，人人都能利用新媒体来接收和发布信息。社会主义核心价值观传播要顺应时代潮流，适应广大受众的网络习惯，借助微博、微信公众号、论坛、今日头条、一点资讯、搜狐自媒体等媒介和平台大力开展微传播。只有顺应当今世界的传播特性，及时运用新媒体媒介和平台，才能取得较好的传播效果。

（四）优化传播环境，充分发挥网络意见领袖影响力优势

网络意见领袖或者为草根或者为精英，但他们在网络世界的信息传播中具有重要影响力。“意见领袖”传递给受众的信息并非原汁原味的，而是经过其“过滤”和“加工”的，被处理过的信息针对性更强，更容易被受众接受。“意见领袖”与受众心理距离较近，具有较强的影响力和号召力。然而，“意见领袖”的意见具有极大的主观性，传播者要发挥他们的正面传播效应，善于引导他们用正确、客观的观点对受众施加积极向上的影响，同时还要注意避免他们在传播中的负面效应的发生。

在社会主义核心价值观的传播过程中，要重视网络意见领袖在传播过程中的身份和影响力，并因势利导借助他们在广大受众心目中的重要影响力，让他们以各自的方式、方法和途径传播社会主义核心价值观，继而去影响广大受众接受传播。一些网络“大V”本身就是社会公众人物，他们将自己现实社会中的公信力和号召力移植到网络世界，通过各种新媒体媒介和平台传递声音，传播自己的立场和观点。如全国劳动模范郭明义的微博已经有几千万粉丝，他的无私奉献与爱岗敬业精神感染了很多受众，成为传播社会主义核心价值观的有力平台。在“互联网+”背景下，要充分发挥网络意见领袖特别是道德模范的引领作用，利用网络进行典型宣传，弘扬主旋律，大力传播社会主义核心价值观。

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[5]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].何道宽，译.北京：新华出版社，1984：189

【基金项目】2016年度国家社会科学基金项目“依托西南民族聚居区乡土资源培育和践行社会主义核心价值观研究”（16XKS019）;2016年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“‘互联网+时代社会主义核心价值观传播路径研究”（KY2016YB808）;广西高校重点人文社科基地“政府数字传播与文化软实力研究中心”资助项目“受众理论视阀下社会主义核心价值观传播路径研究”（ZFZX201508050）;广西高校重点人文社科基地“政府数字传播与文化软实力研究中心”资助项目“‘互联网+时代社会主义核心价值观有效传播的对策研究”（2017MGC013）

【作者简介】马丽萍（1983— ），女，湖北宜昌人，硕士，桂林电子科技大学信息科技学院副教授，研究方向：大学生思想政治教育。

（责编 卢 雯）