旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系

谢礼珊 赵强生 马康

[摘要]文章从价值共创视角出发，以旅游虚拟社区成员互动作为研究起点，运用社会交换理论阐述旅游虚拟社区成员公民行为的驱动因素，即旅游虚拟社区成员的线上和线下互动是成员利益感知的前提，作为利益的获得者，成员将给予社区和社区其他成员回报视为义务和责任，继而产生公民行为。该研究在携程旅游虚拟社区中收回有效问卷305份，并采用偏最小二乘法進行数据分析，结果表明大部分理论假设得到了验证。线上互动和线下互动对于学习利益、社交利益、自尊利益、享乐利益等4种感知利益都有显著正向影响，感知利益总体上来说对于成员公民行为会产生显著正向影响，但是细节上存在较大差异。研究丰富了旅游虚拟社区价值共创、社区互动和成员公民行为的相关研究，为旅游虚拟社区成员互动提供了新的研究思路，强调了线上和线下互动对于线上社区成员感知利益和公民行为的重要性，社区管理者应采取多种措施，积极鼓励旅游虚拟社区成员开展线上线下相结合的互动。

[关键词]旅游虚拟社区;价值共创;互动;感知利益;公民行为

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）03-0029-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.008

引言

随着互联网的快速发展，人们的生活从传统面对面交流的现实世界延伸至非面对面交流的虚拟空间中，在网络时代，企业面对的不仅仅是消费者个体，还需要关注消费者归属的网络社群，关注虚拟空间中消费者的认知、态度和行为特征。虚拟社区突破了地理和场所的限制，成为人们自由交流的重要空间。穷游网、蚂蜂窝、8264等旅游主题虚拟社区吸引了大量旅游爱好者围绕旅游话题分享各自的体验和见解，给彼此之间以及社区本身带来价值。旅游虚拟社区作为重要的信息平台承载着社区成员一成员之间互动交流，成员互动伴随着大量的信息交换、情感交流，对成员的认知、情感、行为会产生潜移默化的影响，对企业的声誉、顾客体验乃至企业盈利能力等也会带来显著影响。随着虚拟社区的快速发展，社区成员的行为引起了国内外学者的关注，如研究社区成员的知识分享和持续使用，以及社区成员的公民行为。

虚拟社区不再是传统意义上的企业概念，而是更多地起到一种交流平台的作用，成员以及成员间的互动在虚拟社区的价值创造中起主导作用。根据价值共创的理论，互动行为有助于一方或者双方的价值形成，即价值是共创双方互动的产物。关于价值共创的研究大多数学者关注实体情境下顾客一企业之间的共创嘲，少数研究关注顾客与顾客之间的共创。在旅游虚拟社区情境下，社区成员之间的互动如何创造价值，进而驱动社区成员的公民行为是值得进一步探讨的课题。

本研究尝试从价值共创的角度研究旅游虚拟社区的公民行为。虚拟社区公民行为是社区成员自发做出，且对社区和其他成员有益的行为，社区想要成功发展很大程度上依赖于成员的公民行为闭。公民行为取决于成员自身主观意愿，在虚拟社区中成员的行为具有很大的自由度，因此，不论是社区管理者还是研究者，都将如何促进成员的社区公民行为视为社区运营和研究中的重要环节。已有研究大多是从成员满意的角度或者从社会认同理论的视角研究成员的社区公民行为，但从价值共创视角探讨成员互动对成员社区行为带来影响仍然是值得深入探讨的课题。

本研究从价值共创视角出发，运用社会交换理论，将旅游虚拟社区成员的互动、利益感知以及社区公民行为三者联系起来，构建研究模型，通过实证研究对模型进行检验，试图从社区成员一成员之间价值共创的角度，对旅游虚拟社区的价值共创行为从理论上进行探索，为旅游虚拟社区引导社区成员积极行为，有效经营管理提供参考。

1相关概念与文献回顾

1.1旅游虚拟社区

依照首位提出虚拟社区（virtual community）这一概念的学者Rheingold所下的定义，虚拟社区是一群人通过网络技术进行信息交流互动的场所，在这个网络平台中，网络上彼此交流的用户可能素未谋面，也可能在现实中就认识。

虚拟社区普遍具有地方性（place）、象征性（symb01）以及实质性（virtual）等3个基本特点。地方性指虚拟社区必须依托某一实体网络平台存在，成员通过平台进行互动，这个虚拟场所是社区得以存在的前提;象征性指虚拟社区作为个体自愿加入的社区，对于个体来说具有典型的象征意义，从这一角度来说，衡量社区的标准之一在于个体的主观感受，只有当个体认为自己是社区一员时，对个体而言，社区才能称为社区;实质性指尽管虚拟社区中的个体是通过网络相连，但只要个体认为自己是社区一员，则虚拟社区就具备了（真实）社区的实质。

虚拟社区通常可以按照两种方式进行分类：第一种是按虚拟社区中的成员需求进行分类，可以将虚拟社区分为交易型、兴趣型、幻想型和关系型等4种类型，有学者在此基础上将虚拟社区分为交易型和非交易型两种类型，非交易型虚拟社区包括兴趣型、幻想型和关系型。第二种是以虚拟社区的创办途径进行划分，可以分为企业创办的虚拟社区和消费者创办的虚拟社区。第二种划分方式在实际研究中的困难在于，在市场经济的驱动下，企业创办的虚拟社区依托企业资源可以更好地进行运营，而消费者创办的虚拟社区受限于消费者个人的精力财力，在后期运营中会步履维艰，而一旦社区运营初具规模，消费者个人也会谋求转型，将社区出售给企业或者自行成立企业进行社区运营。本文主要关注非交易型旅游虚拟社区中成员的行为。

旅游虚拟社区作为一种以旅行为主题的虚拟社区，除了具有一般虚拟社区的基本特点（地方性、象征性、实质性）外，还具有自身的特点。在旅游虚拟社区中，成员之间的话题主要围绕旅行相关信息进行探讨和交流，成员通常是旅游爱好者，部分成员具有较为丰富的旅行经历，存在通过线上交流伴随线下进一步互动结伴出游的现象。旅游虚拟社区可进一步分为两种类型，一种是专门的旅游虚拟社区，社区仅就旅游相关信息进行探讨，比如穷游网、驴妈妈、携程等旅游虚拟社区;另一种是综合性虚拟社区中围绕旅游主题开设的专门版块，如新浪论坛、搜狐社区、网易论坛等大型综合社区下的旅游版块。在国内，随着网易论坛、搜狐社区的先后关停，综合性虚拟社区逐渐式微。本文以专门性的旅游虚拟社区作为研究场景。

1.2互动与价值共创

价值共创理论（value co-creation）从提出以来受到了学者们的高度关注，相关研究也不少。以服务为中心的服务主导逻辑（service dominant logic）嘛、服务逻辑（service logic）、顾客主导逻辑（customerdominant logic）等理论都对价值共创的概念和内涵从不同的角度提出了独特的观点。

Vargo和Lusch提出服务主导逻辑，按照服务主导逻辑，价值被定义为使用价值，即消费者在使用产品或者服务过程中所产生的效用，顾客被视为价值的共同创造者，企业无法脱离顾客直接创造价值，只能向顾客提供价值主张。服务主导逻辑引起了学界的极大关注，但有学者认为，服务主导逻辑从本质上来说仍然属于企业主导视角，面对顾客占据主导的市场，提出用顾客主导逻辑来研究顾客的价值创造。服务逻辑认为价值共创并非一种普遍存在的现象，只有发生在价值共创平台（co.creation platform）上的直接互动才能称之为价值共创;消费者不一定总是价值的共创者，消费者可以选择独立地创造价值，或者与产品或者服务的提供者共同创造价值。顾客主导逻辑采用一种纵向和动态化的视角看待价值，将价值解读为体验价值。但不论是从服务主导逻辑还是顾客主导逻辑的观点看，价值共创作为一种过程是不同主体间通过互动为彼此创造价值的行为，主体间的良好互动是共创价值实现的前提。

互动是指不同主体之间的交流和反馈行为。已有价值共创研究着眼于顾客与企业之间的互动，顾客与环境之间的互动、顾客与顾客之间的互动，这3种互动都属于交易情境下的互动，即存在明确的服务接受方（顾客）和服务提供方（企业），双方存在确定或者潜在的交易行为。在非交易情境下，尤其是在非交易型虚拟社区，社区成员互动与交易情境下有较大的不同。在交易型虚拟社区中，如ebay.com和taobao.com，成员之间以交易为导向进行互动交流，互动双方存在潜在的交易关系;而在非交易虚拟社区中，成员以人际关系、个人兴趣、个人心理的满足等目标进行互动，交易不是互动的主要目的。

在虚拟社区中，成员之间存在线上互动和线下互动两种可能的互动形式。线上互动是虚拟社区成员在社区网站上进行的互动，是虚拟社区成员互动的主要形式，线上互动作为虚拟社区成员互动的主要形式，对于社区发展有着至关重要的作用。线下互动是社区成员在社区网站之外的互动行为，包括面对面、电话、邮件、即时通讯等多种形式，与线上互动不同，线下互动通常在真实场景中发生，这种更加直接的交流方式，會给成员带来更为直观的体验和感受，对于社区发展同样会产生积极作用。

而关于虚拟社区成员互动的研究，不少学者只关注研究线上互动，往往对线下互动重视不足。而线下互动作为虚拟社区成员互动的一种重要形式，理应被纳人虚拟社区成员互动的研究范围。以旅游为主题的非交易型虚拟社区，社区成员对于旅行相关的活动有天然的兴趣，线下互动比一般的虚拟社区表现得更为频繁。旅游虚拟社区主办方会不定期发起线下活动，比如成员见面会、大型主题活动、公益活动等，甚至社区成员以个人名义也可以发起线下活动。比如，在旅游户外虚拟社区磨房网（WWW.doyouhike.net）中，就有专门的线下活动版块，本文的作者之一就曾多次参与过磨房网成员发起的线下活动，在其他旅游虚拟社区中，如穷游网（www.qyer.com）、驴妈妈（WWW.1vmama.com）等，类似的线下互动也屡见不鲜。

已有研究表明，良好的互动有助于促成互动双方或者一方价值的获得，还有学者认为，互动有利于企业的服务提升和服务创新，互动还有利于创建更加和谐的社区关系并提升成员的社区认同感。互动对参与者各方都至关重要。基于旅游虚拟社区线上线下互动兼而有之的特点，本研究将社区成员线上与线下互动同时纳入研究，以更好地考察旅游虚拟社区成员之间的互动对于成员价值体验的影响。

1.3感知利益

感知利益是顾客在产品或者服务使用中获得的收益，是其对消费体验的主观感知。从理论上来说，感知利益和感知价值并不等同，感知价值是顾客感知到的利益与所付出成本的差值或者比值，在考虑感知价值的时候，应当将成本考虑在内。如果将成本简化为货币成本，则感知价值的概念会被简化，但是这种简化对于理解感知价值存在很大局限。在市场由服务主导和顾客主导的今天，货币不能完全反映顾客付出的成本，在对自身福利进行主观感知的时候，顾客对利益和成本也无法进行很好的权衡。因此在实证研究中，学者通常无法明确区分感知利益和感知价值，经常出现两者并用不加以区别的情况。

感知利益通常被认为是多维度概念。在过去以产品为导向的研究中，学者多使用两个维度对感知利益进行测量，即学习利益和享乐利益来研究感知利益;但在以顾客为导向的消费者研究中，使用学习利益和享乐利益二元维度研究感知利益存在很大不足。除了学习利益和享乐利益外，顾客在互动过程中还可能感知到其他利益，如社交利益和自尊利益。在虚拟社区中，成员可以从社区互动中同时获得学习利益、享乐利益、社交利益和自尊利益。学习利益指的是社区成员从互动中所获得的相关信息与知识;社交利益指社区成员通过互动与其他成员建立友谊，建立自己的关系网络，对于社区和其他成员形成归属感;自尊利益指社区成员通过对相关知识和经验的分享，提升自己在社区中的声望和地位;享乐利益指社区成员能够从社区生活中感到快乐。因此，本研究使用学习利益、社交利益、自尊利益和享乐利益4个维度研究用户对社区互动的感知利益。

以往针对实体情境顾客感知利益的研究表明，感知利益受到服务质量和顾客成本的影响，继而对顾客忠诚产生积极影响，感知利益在服务质量、顾客成本和顾客忠诚中起到中介作用。针对虚拟情境感知利益的研究表明，社区资源对于成员感知利益具有显著影响，继而影响成员的社区满意和继续使用意愿;社会资本对于感知利益以及感知利益对于重购意愿的影响作用;感知利益对于社区用户的角色内行为和角色外行为都有显著影响。以上研究表明，不论在实体情境还是虚拟情境中，顾客感知利益都具有十分重要的作用，从价值共创视角，我们将顾客感知利益纳入研究以考察成员互动和成员公民行为之间的关系。

1.4社区成员公民行为

社区成员公民行为的研究源于组织公民行为。组织公民行为是员工在本职工作以外，自发或者自愿对组织所做的有益行为。Green在研究顾客关系营销时借鉴了组织公民行为概念，提出顾客也有类似的公民行为。Groth对顾客公民行为进行了系统研究，将顾客公民行为定义为非完成交易或者服务传递所必须，而是顾客自发对企业所做的有益行为。对于企业来说，顾客自发的公民行为在一定程度上起到了员工公民行为的作用，对于企业的良好运行和发展提供了极大帮助。顾客公民行为具有3个特点：一是顾客自愿，非企业要求或者强制;二是这些行为都是顾客主观上感知对企业有益，有助于企业运作或者提高其服务质量;三是角色外行为（extra-role behavior），指顾客接受或者完成服务程序所必须的角色内行为（in-role behavior）以外的行为非必须的行为。

目前，学术界对实体情境下和虚拟情境下的公民行为都有所关注。实体情境下，当交易和服务体验主要发生在企业和顾客之间时，顾客公民行为的受益者通常是企业，而当交易和服务体验环节还包括了其他顾客时，顾客公民行为的受益对象既包括了企业，也包括其他顾客。在虚拟情境下尤其是非交易型虚拟社区中，互动通常发生在社区成员之间，社区网站起到互动平台的作用，虚拟社区成员公民行为的受益对象既包含了社区网站，也包含其他虚拟社区成员。虚拟社区公民行为可以分为3个维度，对网络平台的推荐行为、反馈行为以及其他社区用户作为受益方的助人行为。推荐指的是成员自愿将社区向他人进行推荐，通常发生在线下，有利于吸纳新的成员加入壮大社区;助人指的是在其他成员需要时社区成员主动提供帮助;反馈指的是成员自愿向社区反馈有益信息，例如填写社区用户调查问卷、积极向社区建言献策等。

对虚拟社区成员公民行为的前因变量研究表明，认同和满意是影响公民行为的两大主要因素。Hsu和Chih等采用社会认同理论视角研究品牌虚拟社区公民行为的影响因素，研究表明品牌认同和社区认同对公民行为会产生显著影响。Chiu和Fang等发现社区满意感正向影响社区公民行为。还有研究表明成员的性格特质（亲和性和外向性）、其他成员的公民行为对于社区成员公民行为也会产生显著影响。对于公民行为的结果变量研究为数不多，已有研究主要从企业角度出发，研究公民行为对于提升企业财务绩效、提高服务传递效率、促进员工的目标实现、降低顾客流失率和企业成本的影响。综上，本研究认为，在成员作为社区主体，成员间互动占据主导的非交易型虚拟社区中，从虚拟社区成员一成员之间价值共创视角出发，研究旅游虚拟社区公民行为的驱动因素和生成机制是值得探索的方向。

2模型构建

服务逻辑认为，服务情景中的价值创造分为3个范畴：顾客主导价值创造的过程、顾客与企业共同创造价值的过程和顾客自己创造价值的过程，由企业圈、顾客圈和联合圈3个价值创造圈组成，企业是价值的共同创造者或辅助创造者。在企业圈中，企业作为生产者（提供者），向顾客提供能被用于其价值创造的资源，企业作为价值促进者存在;在联合圈，顾客是价值的创造者，当企业有机会参加价值创造时，顾客和企业是价值共创者;在顾客圈，顾客是价值的独立创造者，企业起到价值促进的作用。Homans通过社会心理学和经济学视角研究人际交互行为，提出社会交换理论。Homans认为，人们的社会行为取决于收益与成本的主观感知，当人们从社会交往过程中获得利益时，会将向他人提供回报视为理所当然，而当人们在社会交往中付出一定成本时，会希望得到相应的回报。从本质上来说，人们的社会活动是一种交换行为，目的是追求效益最大化。社会交换理论包括了交换方和互惠行为，有助于解释人际交往之间的互动行为。

社会交换存在于现实社会人际交往中，也可以推导到虚拟社区中的人际交往。在旅游虚拟社区中，成员之间围绕旅行的共同话题进行互动，分享信息、交流情感。成员之间的互惠行为不是必须，却是一种通行的行为准则或者社区交往规范，交换各方之间的良性互动有助于建立良好的关系。社区成员通过积极有效的线上和线下互动交流和分享信息，并从这种互动和分享体验中感知到利益，进而对社区和其他成员产生回馈行为。因此，社会交换理论为研究旅游虚拟社区中成员的公民行为提供了很好的理论基础，为观察网络社区的成员共同创造价值的过程提供了思路。在文献和理论研究的基础上，笔者构建了图1所示的研究模型。

2.1互动与感知利益

价值共创是不同行为者之间通过互动为彼此创造价值的过程，行为者之间的良好互动是价值共创的前提。旅游虚拟社区中存在两种形式的互动，线上互动和线下互动。线上互动是成员在社区网站中进行的交流互动，如发帖、回帖、赠送虚拟礼品等;线下互动是社区成员在社区网站之外的互动和沟通活动，如利用电话、短信、电子邮件、即时通讯软件等通讯工具进行联络，还有网友聚会等形式。然而，现有的研究多着眼于线上互动，较少涉及线下互动。积极有效的线上交流互动，可以为社区成员带来多种感知利益。成员在社区中围绕旅行相关信息进行交流和分享，丰富了成员的旅游知识，给成员出游带来帮助，可以满足成员的学习利益;除了学习利益外，成员还能从丰富的社区生活中感受到快乐，给社区成员带来享乐利益;成员的线上互动和信息分享得到其他成员认可，有助于成员在社区中树立良好的形象，建立自尊自信，给成员带来自尊利益;此外，随着互动的频繁和程度的加深，成员之间产生一种社交纽带关系，并对社区成员和社區产生归属感，给成员带来社交利益㈣。据此，本文提出假设，线上互动正向影响感知利益，具体如下：

HI：良好的社区成员线上互动程度提升了成员的感知利益

HIa：线上互动正向影响学习利益

Hlb：线上互动正向影响享乐利益

HIc：线上互动正向影响社交利益

HId：线上互动正向影响自尊利益

区别于以虚拟社区为媒介的线上互动，线下互动是一种更为直接的互动方式。从广义上来说，社区成员之间的互动只要不是发生在虚拟社区平台，都称为线下互动。与线上互动这种多元虚拟交往不同，线下互动这种在真实场景下的交流方式，会更为直观地影响成员的社区参与感受和体验，对于社区成员的感知利益同样会产生积极作用。线上互动虽然存在很多优点，但也存在不足之处，比如知识信息的获取只能通过读贴或者问答等在线形式获得，知识的习得和掌握受到一定限制，但是线下互动可以弥补这一不足。在线下互动中，成员可以进一步掌握知识的使用情景和诀窍等方面知识，有助于提升成员的学习利益。例如探险旅游新手参与旅游虚拟社区组织的户外徒步，其他成员在户外装备以、生存技能、应急情况处理等方面可以给出示范提出建议。在以旅游为主题的线下互动中，实体化场景、更多元化的主题和互动方式能给成员带来良好的愉悦感受。近距离的面对面接触，也有助于成员建立友谊，提升成员的社交利益，良好的线下互动也有助于成员塑造积极的自我形象，有助于提升成员的自尊利益。因此，笔者提出假设，线下互动正向影响感知利益，具体如下：