参展商和专业观众参与展览会价值共创机理研究

张翠娟 徐虹

[摘要]参展商和专业观众参与展览会与组展商共同创造价值是实现自身价值诉求的保证。而现有研究中关于展览会价值共创的研究较为缺乏，尤其是从参展商和专业观众参与视角的研究几乎没有。鉴于此，文章以参展商和专业观众为研究对象，通过对第二十届天津国际工业自动化技术装备展览会和第十四届天津国际机械工业装备博览会进行调研，从参展商和专业观众参与展览会价值共创动机、过程和结果三方面展开研究，在202份有效問卷的基础上，运用SPSS22.0和AMOS24.0对数据进行分析，试图揭示参展商和专业观众参与展览会价值共创机理。研究表明：参展商和专业观众参与展览会价值共创动机中的交易动机、信息动机显著正向影响其价值共创过程（互动）;参与价值共创过程（互动）显署正向影响其体验价值和顾客忠诚;参展商和专业观众的体验价值在参与价值共创过程（互动）和顾客忠诚之间起到显著部分中介作用。基于以上结论，文章对参展商和专业观众参与展览会价值共创提出对策建议。

[关键词]价值共创;顾客忠诚;组展商;参展商;专业观众

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）03-0057-14

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.010

引言

随着服务经济的发展，顾客的话语权越来越大，因此，价值创造的方式发生改变，不再是由单方（企业或顾客）进行价值创造，而是由企业和顾客双方甚至利益相关者多方进行价值创造。展览会是一个多边市场，其主体是多重利益主体，尤其是参展商和专业观众这两大主体都有各自的价值诉求。作为组展商，如何将每个利益主体的价值糅合在一起以保证实现所有主体的价值诉求是其责任所在;作为参展商和专业观众，参与到展览会之中与组展商共同创造价值是实现自身价值诉求的保证。因此，价值共创正是实现展览会各主体价值诉求的基础：在当前共享经济活动中，想要保证展览会成功举办并可持续发展，展览会各主体必须具有合作、共赢的理念，尤其是参展商和专业观众应该参与到展览会之中与组展商共同创造价值并分享价值。

但现有研究中，关于展览会价值共创的研究比较缺乏，国外学者以参展商的视角，将其在展览会中的价值共创活动分为参与活动和合作活动，并进行满意度测量与研究。国内学者庞华基于DART模型对会展企业进行策略优化研究嘲，但该研究只是从展前、展中、展后流程角度进行阐述，缺乏对价值共创机制的深刻阐释。张翠娟和徐虹通过扎根理论对展览会三大核心主体之间的价值共创进行研究，但该研究并没有进行实证验证。

价值共创是展览会各主体进行合作共赢的理论基础，但通过对现有文献梳理发现，将参展商和专业观众作为研究对象，从参展商和专业观众参与展览会进行价值共创机制研究尤其是实证研究比较缺乏。因此，本文通过对参展商和专业观众参与展览会与组展商进行价值共创的实证研究，一方面拓宽价值共创理论的应用范围，丰富价值共创研究视角;另一方面期望能够促进三者之间和谐发展，以促进展览业更好更快发展。

1文献回顾

现有文献中关于价值创造的方式有3种理论指导，即商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑。商品主导逻辑强调价值是由企业创造，消费者是价值的消耗者。服务主导逻辑强调企业提出价值主张，价值由企业和顾客共同创造，同时服务主导逻辑强调所有的参与者都是资源整合者，形成价值网络即服务生态系统。服务主导逻辑将企业和顾客的“二元”互动转向多个主体之间的“多元”互动。顾客主导逻辑强调价值由顾客单独创造，是顾客在日常消费过程中进行的以操作对象为基础的自主生产创造行为，是由顾客单独完成，企业不参与。在上述3种价值创造方式中，商品主导逻辑或顾客主导逻辑强调价值由企业或顾客单独创造，而服务主导逻辑则强调价值是由企业和顾客共同创造。进一步文献梳理发现，价值共创思想来源于共同生产，开始于Prahalad等提出的顾客体验，发展于服务主导逻辑和社会建构理论。基于顾客体验的价值共创强调企业获取价值和竞争优势的来源是创新体验环境。服务主导逻辑下的价值共创分为早期服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学和服务生态系统下的价值共创。早期服务主导逻辑思想来源于Vargo和Lusch，认为价值由顾客决定和共同创造。基于服务主导逻辑的思想，Gr6nroos提出服务逻辑，强调服务是供应商进入顾客实践与顾客互动的过程。随着实践发展，Maglio等关注服务系统之间的演进和相互的价值共创，将价值共创拓宽到服务科学视角。强调价值共创是服务系统内部和服务系统间的网络互动，并通过资源整合和服务交换来实现。在服务科学视角的基础上，Vargo和Lusch提出服务生态系统下的价值共创，强调一切经济社会参与者都是价值创造的重要组成部分，在复杂松散耦合的动态系统中，通过服务交换和资源整合共同创造价值嘲。服务主导逻辑下的价值是基于使用价值，而Edvardsson等认为使用价值不能完全解释价值的意义，价值的意义受社会情境来决定。因此，Edvardsson等从社会建构理论视角提出价值共创，认为价值共创受社会结构、社会系统、参与者角色和定位的影响，提出了社会化价值共创。

除此之外，国内外学者们主要从侧重主体、过程、资源和结果等角度提出价值共创的不同概念。Ballantyne等认为顾客对企业来说是一种不可分离的要素，价值共创就是顾客参与到企业产品或服务的创造/传输过程。Gebauer等认为价值共创是顾客和企业（产品朋艮务提供商）在一种“体验环境”中为共同问题的确定与解决进行积极对话。Aarikka-Stenroos认为价值共创是用一种交互式合作的方式整合供应商（企业）资源和顾客资源来共同解决问题。其中，供应商（企业）资源包括他们的专业技能、专业理论以及专业判断力，而顾客贡献自身的知识等资源来创造最优的使用价值，即达到可实现的使用价值和必要的利益牺牲之间的最佳平衡。从价值共创结果角度，有学者认为价值共创的结果是形成顾客忠诚度。

从上述价值共创概念来看，价值共创具有主体多元性、过程动态性、资源整合性和结果复杂性等特点。动机理论强调动机是促使个体发生行为的内在力量，因此，在综合上述价值共创的概念，结合动机理论，本文从顾客参与视角将价值共创定义为：价值共创是动机、过程和结果的整合，是顾客因其动机参与到企业产品/服务的生产或消费过程中，与企业进行积极对话，企业整合自身资源与顾客在一种“体验环境”中进行有效互动，创造顾客及企业价值的过程。

2研究假设

随着展览业的发展，展览会不仅具有交易功能，更重要的是展览会被赋予信息交流功能。展览会举办期间汇聚大量人流、物流、信息流、技术流和资金流，因此，展览会在市场营销中的作用越来越重要。许多企业都将展览会作为一种营销手段，在进行财务预算时，都将参加展览会作为其中一项重要支出。展览会中组展商是展览会组织者，为保证展览会成功举办，组展商应将服务参展商和专业观众作为服务核心，为参展商和专业观众提供一站式服务。在信息爆炸的今天，组展商应努力使自己组织的展览会成为行业发展的标杆。组展商的职责就是在展前、展中、展后都促进参展商和专业观众之间关系的建立，因此，组展商与参展商、专业观众之间应直接交流沟通，并与两者的主要客户建立关系并维持关系，而参展商和专业观众也要积极与组展商进行互动，进行价值共创。参展商和专业观众通过参与展览会与组展商进行价值共创活动，可以使其掌握更大主动权与话语权，获得更符合自身需求的产品或服务，从而满足自身价值诉求以实现价值最大化。对组展商来说，参展商和专业观众的参与可以使组展商更全面了解其需求，满足参展商和专业观众的个性化需求，进而创造自身价值并提升竞争优势。

因此，本文在上述价值共创概念基础上，将参展商和专业观众参与展览会价值共创定义为：参展商和专业观众因其参加展览会的动机，参与到展览会的生产或消费过程中，与组展商积极对话，组展商整合自身资源，与参展商和专业观众在一种“体验环境”中进行有效互动，提升参展商和专业观众对展会忠诚度以创造其价值，并同时创造组展商价值的过程。本文按照参展商和专业观众参与展览会的“动机一过程一结果”进行理论模型构建和研究假设阐述，即参展商和专业观众因其参与展览会的动机，参与到展览会之中与组展商进行价值共创互动过程，以达到价值共创的结果，即通过体验价值的提升增强其对展览会品牌忠诚的目的。具体阐述如下：

2.1参展商和专业观众参与展览会价值共创动机

参展商和专业观众参与展览会价值共创动机主要是指参展商和专业观众参加展览会的内在动因。Hansen认为，参展商参加展览会的动机有销售动机和非销售动机，销售动机包括服务老客户、获利、介绍新产品与新产品市场测试、开发新客户及直接销售;非销售动机包括搜集竞争对手的资讯、提升公司士气、提升客户信心、搜集市场资讯、找寻新的供应商及加强公司形象。B1ythe认为，参展商参加展览会动机有找寻新客户、销售新产品、争取订单、与旧客户互动、推销现有产品、强化公司形象、市场调查、找寻新的经销商、跟随竞争者、搜集竞争资讯。专业观众参加展览会的动机有现场采购（交易动机）、了解行业最新技术（技术动机）、比较产品（比较动机）、寻求供应商（交流动机）、收集市场信息（信息动机）、了解竞争对手的情况（信息动机）等。张翠娟和徐虹通过质性研究方法扎根出展览会核心主体之间价值共创动机为交易动机、信息动机和市场动机。其中，交易动机表现为结识新客户、新经销商和代理商、关注新产品、推销老产品、采购产品等;信息动机表现为搜集资源、产品、客户、展会等信息;市场动机表现为了解消费者需求、市场供应状况、竞争对手情况、扩大客户量、市场开拓、增加销路、渠道拓宽、扩大辐射等n，。

不同学者提出或归纳出的参展商或专业观众参加展览会的各种动机为本文研究参展商和专业观众参与展览会价值共创的动机提供了参考。在上述研究的基础上，本文认为参展商和专业观众参与展览会价值共创动机为：交易动机、信息动机和市场动机。参展商为了达到其交易动机（结识新客户、新经销商和代理商;推销老产品等）、信息动机（搜集客户、资源、展会等信息）、市场动机（了解消费者需求、扩大客户量、市场开拓、增加销路、渠道拓宽、扩大辐射等）而参与展览会与组展商进行价值共创。专业观众为了达到其交易动机（关注新产品、采购产品等）、信息动机（搜集资源、产品等信息）、市场动机（市场供应状况、其他企业类似产品、市场开拓等）而参与展览会与组展商进行价值共创。

2.2参展商和专业观众参与展览会价值共创过程

展览会是一种有效的市场营销工具，它不仅为参展商树立品牌形象、满足潜在买家的需求、观察竞争对手和进行销售提供机会，还为专业观众提供在众多参展商中一站式购物的机会。展览会的一个特点是其供应链成员（组展商、参展商和专业观众）受益于其组成的跨网络效应，而关系质量是判断网络效应受益的一个标准。关系质量是客户和供应商之间的交互质量，其中，服务质量是其先导因素。提高展览会服务质量途径之一就是参展商和专业观众参与展览会价值共创过程。服务主导逻辑强调价值共创是所有主体都参与的多方互动，这些主体之间应该通过持续对话、透明的信息及可视化、可接触的体验而实现。价值共创的主要过程为企业与顾客的互动过程，只有在互动的情况下，企业和顾客才能进行价值共创，没有互动就不能进行价值共创。因此，在展览会中，只有参展商和专业观众（顾客）与组展商（企业）密切溝通与合作即有效互动才能使展览会成功举办。因此，本文将参展商和专业观众参与展览会价值共创过程看作是参展商和专业观众与组展商互动的过程，并认为参展商和专业观众参与展览会价值共创主要是受到交易动机、信息动机和市场动机的驱动。因此，提出如下假设：

H1：交易动机正向影响价值共创过程即互动

H2：信息动机正向影响价值共创过程即互动

H3：市场动机正向影响价值共创过程即互动

2.3参展商和专业观众参与展览会价值共创结果

通过文献梳理，国内外学者从企业和顾客两种视角对顾客参与价值共创结果进行了研究。顾客参与价值共创对企业的影响分为对企业利益和对员工的影响两方面：从企业利益方面的考虑，Lee等、张祥和陈荣秋提出企业与顾客进行价值共创不仅可以增强企业创新的能力，也是提升企业竞争能力的新途径;价值共创对员工的影响研究中，张红琪和鲁若愚实证验证了顾客参与对员工创新具有正向影响。价值共创对顾客的影响主要体现在顾客与企业进行价值共创可以提高顾客自身满意度，进而提高其忠诚度。本文将组展商作为“企业”看待，而参展商和专业观众作为“顾客”看待，因此，本文中参展商和专业观众参与价值共创结果从对顾客（参展商和专业观众）影响方面进行研究，重点分析价值共创过程即互动过程对顾客体验价值和顾客忠诚的影响，并探究顾客体验价值和顾客忠诚之间的关系。

2.3.1互动与顾客体验价值

Holbrook将体验价值定义为“互动的、相对的、偏好的体验”，主要是指体验价值产生于企业和顾客之间的互动，并表现为个性化需要和一定偏好性，同时强调体验价值来自消费体验过程。目前对于体验价值主要有3种观点：一是感知收益和感知成本比较后的权衡结果，即“得失说”;二是强调收益并淡化成本，认为顾客在接受任何产品或服务的过程中都能够收获多种价值，即不仅包括使用价值，还包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值等，即“多要素说”;三是对产品和服务的综合评价，表现为顾客对产品或服务的某些属性、性能的偏好以及对消费结果的评价，即“综合评价说”。

本文中对参展商和专业观众的体验价值以第二种体验价值為基础，主要包括功能价值（参展商和专业观众在展览会获得产品质量、性能方面的效用）、情感价值（参展商和专业观众参加展览会获得的愉悦）、社会价值（参展商和专业观众通过参加展览会提高自身知识、能力和实现自我价值）等维度。参展商和专业观众参与展览会进行价值共创能使其掌握更多主动权，在展览会中不仅获得较高质量的产品和服务，还收获独特的参展体验。参展商和专业观众愉悦的参展体验增强了其对组展商所提供价值的认可，同时提升自身的感知价值。由此，提出研究假设：

H4：互动正向影响体验价值

2.3.2互动与顾客忠诚

顾客忠诚是指各参展商和专业观众在原有展览会体验上所表现出来的行为指向和心理归属，主要包括继续参加该展览会、其他同类型展会参与情况、推荐给同行、邀请客户等。展览会中顾客忠诚定义主要从顾客行为角度和顾客情感态度两个层面进行界定。顾客行为角度主要强调的是参展商和专业观众是否参加该展览会、是否参加其他同类型展会、参展计划等;顾客情感态度层面强调参展商和专业观众在享受服务过程中的情感和态度取向，表现为参展商和专业观众对展览会中所提供产品或服务的价值认同、推荐给同行、邀请客户等。参展商和专业观众参与价值共创过程能够实现信息和资源之间的共享，组展商能够全面、及时地了解参展商和专业观众的需求，根据需求提供具有针对性的产品和服务。同时，展览会核心主体之间的交流和互动能够使三者之间建立良好的合作关系，增强三者之间的相互信任，能够对参展商和专业观众的态度取向产生积极影响，并增强参展商和专业观众重复参展和推荐同行的欲望。由此提出研究假设：

H5：互动正向影响顾客忠诚

2.3.3顾客体验价值与顾客忠诚

顾客忠诚度的驱动因素很多，其中，顾客体验价值便是影响顾客忠诚的因素之一。在展览会中，参展商和专业观众的顾客体验价值越高，则表明参展商和专业观众认为组展商提供的价值越珍贵。参展商和专业观众在情感上越被满足，他们越愿意重复参展或推荐客户。如果参展商和专业观众对组展商提供的价值不满意，他们将改变参展计划，当然，不愉快的参展体验使得参展商和专业观众推荐该展览会的可能性也会很低。因此，提出研究假设：

H6：体验价值正向影响顾客忠诚

综上所述，本文研究理论模型如图1所示：

3数据分析

3.1样本的基本信息分析

本文采用问卷方式展开研究，在正式发放问卷之前，本文针对制定的题项进行了多次修改：首先邀请一位管理学博士和两位会展教师进行访谈，针对他们提出的问题对问卷进行了相应修改;之后，邀请会展企业的主任、营销总监、会展协会的负责人对问卷内容进行再次修改;最后，得到完整的测量量表。

本文选取第二十届天津国际工业自动化技术装备展览会（以下简称“自动化展”）和第十四届天津国际机械工业装备博览会（以下简称“工博会”）为调研对象，这两个展会都是专业展览会，其主办单位之一的振威展览有限公司，是国际展览联盟（Union ofInternational Faks，UFI），会员单位，自动化展是UFI认证的专业展会。选择上述两个展会进行参展商和专业观众参与展览会价值共创实证研究具有代表性。本文调查问卷采用Likert 5级量表来进行评分，1表示非常不同意，5表示非常同意。在调查中，调查员告知调查对象问卷的回答没有对错之分，通过调查对象的实际感受填写问卷。问卷收集采用线上收集和线下收集两种方式。线上收集主要将问卷链接通过组展商的营销总监发到两个展览会的参展商和专业观众微信群，让参展商和专业观众填写。线上收集问卷106份;展览会现场发放问卷120份，回收120份，有效问卷96份，线上和线下一共收集有效问卷202份，整体问卷有效率为89.4%。本次参与调研的202名对象中，具体人口统计学信息如下：从身份看，参与调研的参展商占42.1%，专业观众占57.9%;从性别看，男性占47.5%，女性占52.5%，其原因可能是女性调查对象比较容易访问;从被调查者的受教育程度来看，高中以下占7.9%，大专占32.2%，本科占57.4%，研究生占2.5%，大学和研究生比例较高，说明接受调查的对象大多是接受过高等教育的;从被调查对象参与展会次数看，首次参展的有61人次，参展2-5次的有102人次，6-10次的有28人次，11次以上的有11人次;从被调查对象来源来看，涉及全国22个省、市、自治区，其中，前三为天津（42.1%）、河北（6.9%）、河南（6.4%），说明被调查对象分布范围较广。

3.2问卷设计与量表

问卷包括参展商和专业观众参与展览会价值共创动机、过程（互动）和结果（体验价值和顾客忠诚）等，均采用Likert 5点计分法。参展商和专业观众参与价值共创动机测量量表依据Kozak、曹雯、乔小燕、张翠娟和郭丽丽的量表修改而成，包括3个因子共9个测项题目。参展商和专业观众参与价值共创过程即互动的测量量表依据Bonnert481、卫海英等和倪文瑶的量表修改而成，共4个测项题目。体验价值测量量表依据William、LaSall和李丽娟的量表修改而成，共4个测项题目。顾客忠诚依据Oliver、Griffin和章楹的量表修改而成，共3个测项题目。问卷共20个题项，问卷主体设计见表l。为保证调查对象在填写问卷时不造成同源方差问题，本研究采用Harman单因子检验法进行检验。通过SPSS软件对数据进行检验，结果显示，未旋转时析出第一个因子的方差解释率为48.064%，小于50%的判定标准，表明数据的共同方法偏差在可接受的范围之内。

3.3信度和效度检验

3.3.1信度检验

参展商和专业观众参与展览会价值共创共收集到202份问卷，为验证收集到的202份数据能否真实反映调查意图，即问卷的可靠性，首先需要进行信度检验。本文运用SPSS22.0进行量表的信度检验。按照通用标准，常用Cronbach's a系数的大小来衡量调查问卷的信度。Cronbach's a系数在0.9以上，表明该问卷调查的可靠性较好，Cronbach's α系数在0.8-0.9是可以接受的;如果Cronbach's α系数在0.7以下，就应该对此问卷进行修订。具体检验结果如下：交易动机的Cronbach's α系数为0.846，信息动机的Cronbachs α系数为0.901，市场动机的Cronbach's α系数为0.83 1，互动的Cronbach'sα系数为0.845，体验价值的Cronbach's α系数为0.900，顾客忠诚的Cronbach's α系数为0.836。交易动机、信息动机、市场动机、互动、体验价值、顾客忠诚6个维度的信度系数均大于0.7，说明这6个维度通过了信度检验，应进一步进行效度检验。

3.3.2效度检验

本文用AMOS24.0进行量表的效度检验和结构方程模型检验。在进行效度检验之前，由于本文将量表划分了交易动机、信息动机、市场动机、互动、体验价值、顾客忠诚6个因子，为验证六因子模型的正确性，需要通过模型比较来验证因子结构。

（1）因子结构验证

本文量表中的6个因子属于价值共创动机、价值共创行为和价值共创结果3个层次。因此，根据李海等学者的做法，总共比较了10个备择模型：1是单因子模型，即假设所有的测量项目负载到同一个因子上;2是三因子模型，即假设参展商和专业观众参与展览会价值共创动机、过程和结果3个层次分别只有一个因子;3-6是四因子模型，即分别假设参与价值共创动机、结果分别有两个因子，参与价值共创过程有一个因子;7-10是五因子模型，即分别假设参与价值共创动机有3个因子（参与价值共创结果为一个因子）、两个因子（参与价值共创结果为两个因子）、参与价值共创过程有一个因子。通过CFA检验参展商和专业观众参与展览会价值共创量表（E&PVPVC）的因子结构的结果如表2所示。

由表2可知，上述六因子模型各项指标（，=314.97，df=150，x2/df=2.1，RMSEA=0.059，CFI=0.964，TLI=0.955，SRMR=0.0341）均在可接受或较好的范围之内，是拟合最好的。CFA结果表明，参展商和专业观众参与展览会价值共创的六因子结构得到了支持。但上述结果中的五因子模型4（将交易动机和市场动机合并为一个因子）中的拟合指标也达到了可接受范围。尽管六因子模型因为拟合更好而被接受，但这一结果也提示我们，交易动机和市场动机的区分效度需要特别关注。

（2）模型拟合度

将所收集的202份有效问卷按照6个因子建立結构方程模型图，匹配指标值如下：CMIN/DF为1.85（标准为小于3），RMR为0.035（标准为小于0.05），RMSEA为0.065（标准为小于0.08），GFI为0.885（标准为大于0.9），AGIF为0.842（标准为大于0.8），NFI为0.902（标准为大于0.9），TLI为0.94（标准为大于0.9），CFI为0.952（标准为大于0.9），上述指标除GFI指标差一些，其余均达到要求，表明该模型与量表匹配情况较好，该模型成立。

（3）收敛效度检验

观察收敛效度的指标主要为平均方差抽取量（AVE），AVE越大，说明测量指标的共同性越强，越能反映同一类问题。其具体检测结果如表3所示：

从表3对量表的收敛效度分析数据可以得出，量表中的20个题项的因素负荷量全部在0.50-0.95之间，因素负荷量值越大，表示指标变量能有效地反映其要测得的维度内容，即量表中的20个题项均可以比较好地反映其所在的维度。

组合信度为各个因子内在质量的判别标准之一，若因子的组合信度值在0.6以上，表明量表的内在质量较好。参展商和专业观众参与展览会价值共创量表的组合信度均大于0.6，由此可以知道量表的内在质量非常好。量表的平均方差抽取量AVE值在0.5以上，由此可以知道量表的收敛效度较好，更进一步说明量表的内部质量非常好。

（4）区别效度的检验

区别效度如表4所示，各潜变量AVE均方根均大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，表明区分效度良好。

综合以上的分析，参展商和专业观众参与展览会价值共创量表具有很好的信度和效度。

3.4参展商和专业观众参与展览会价值共创现状分析

为研究交易动机、信息动机、市场动机、互动、体验价值、顾客忠诚6个维度的现状，采用单样本f检验的方法进行检测。其中，Likert 5点计分中，3分表示中立状态，显著低于3分意味着否定态度，显著高于3分则意味着肯定态度，因此，将3分作为评判标准，从而准确判断出参展商和专业观众参与展览会价值共创动机、过程和结果的现状。在进行单样本t检验之后，参展商和专业观众参与展览会价值共创的6个维度的显著性p都等于0，均通过了显著性水平为0.05的显著性检验，且各项均分全部高于3分，具体分析如下：

3.4.1参与价值共创动机现状分析

参展商和专业观众参与展览会价值共创动机为交易动机、信息动机和市场动机，这3种动机进行单样本t检验之后，3个维度的显著性p值都等于0，均通过了显著性水平为0.05的显著性检验。3种动机的均值分别为4.266、4.149和4.398，全部高于3分，说明参与调研的对象均具有较高的参与价值共创动机。

3.4.2参与价值共创过程现状分析

参展商和专业观众参与展览会价值共创过程为互动过程，进行单样本t检验之后，p值等于0，通过了显著性水平为0.05的显著性检验。均值为3.86，虽然高于3分，但说明调研对象参与价值共创过程并不是很积极，需要进一步进行有效互动。

3.4.3参与价值共创结果现状分析

参展商和专业观众参与展览会价值共创结果为体验价值和顾客忠诚，顾客忠诚为最终结果。两个维度进行单样本t检验之后，两个维度的显著性p值都等于0，均通过了显著性水平为0.05的显著性检验。体验价值均值为4.007，顾客忠诚均值为4.025，虽然高于3分，但是价值共创的最终结果即形成顾客忠诚并不很乐观，通过参与动机和参与过程的现状分析，可以发现互动过程不高，会影响到价值共创结果的形成。

3.5假设检验

进行信度和效度检验之后，本文用AMOS24.0软件对假设模型进行验证，采用极大似然估计法来计算模型的路径系数和各项拟合指标。本文模型的x2/dr=2.068，NFI=0.885，TLI=0.925，CFI=0.936，RMSEA=0.073，结合其他适配度指标，本文模型的拟合度可以接受。本文的路径图如图2所示，假设验证如表5所示。

上述结果表明，除H3没有通过显著性检验之外，其他假设路径都获得了实证数据的支持。具体来说，对于H1，交易动机对互动的标准化影响路径系数为0.478，p值为0.041小于0.05的显著水平，即该正向关系显著。除判断p值外，还需要误差变异必须达到显著水平，即要求t值大于1.96，该路径的t值为2.046，因此，HI成立。说明参与价值共创的交易动机对参与价值共创过程即互动具有显著正向影响，即交易动机显著正向影响互动。H2说明信息动机对互动的影响，分析结果表明信息动机显著正向影响互动（标准化路径系数为0.252，t值为1.998，p=0.046<0.05），H2得到证实。对于H3，p值为0.816大于0.05的显著水平，t值也小于1.96，因此，H3不成立，说明市场动机对互动没有显著影响。H4说明参与价值共创过程即互动对体验价值的影响，分析结果表明互动显著正向影响体验价值（标准化路径系数为0.76，t值为8.908，p<0.001），H4得到证实，说明在展览会主体之间越多地进行价值共创的互动过程，就越能够对顾客产生良好的体验价值。H5说明互动对顾客忠诚的影响，分析结果表明互动显著正向影响顾客忠诚（标准化路径系数为0.371，t值为3.442，p<0.001），H5得到证实，说明在展览会主体之间越多地进行互动，就越能够对顾客忠诚产生正向影响。H6说明体验价值对顾客忠诚度的影响，分析结果表明体验价值显著正向影响顾客忠诚（标准化路径系数为0.498，t值为4.699，p<0.01），H6得到证实，这说明参展商和专业观众参与价值共创过程即互动中能够提升其体验价值，而其体验价值的提升又会对其忠诚度产生较大的影响。

3.6竞争模型与概念模型嵌套比较

由于上述H3没有得到显著性验证，因此，为客观选择最终模型，需要进行竞争模型与概念模型嵌套比较，即将H3路径系数设定为0，检验竞争模型和概念模型两个相互比较之间的p值。通过AMO$24.0软件进行分析结果显示：竞争模型的卡方为332.936，自由度为162;概念模型的卡方为332.881，自由度为161。竞争模型和概念模型两者卡方差为0.055，自由度差为1，在excel中通过CHIDIST函数計算出p值为0.815，不显著。依据吴明隆书中关于嵌套模型比较章节中可以得出原始概念模型为最终模型。

3.7讨论

H1、H2、H3为参展商和专业观众参与展览会价值共创动机即交易动机、信息动机、市场动机对参与价值共创过程（互动）的影响假设，通过这3种动机的现状分析可以看出得分都高于3分，说明调查对象具有较高的参与价值共创动机，但3种动机对参与价值共创过程即互动影响却不一样。通过结构方程假设检验表明，交易动机、信息动机对互动具有显著正向影响，说明调查对象为自己的交易和信息动机而更愿意进行互动，市场动机虽然现状分析得分很高，但是结构方程假设检验表明市场动机对互动没有显著影响，其原因可能是由于调查对象虽然具有市场动机，但是并不愿意进行互动。通过分析可以看出，市场动机的贡献率（相关系数的绝对值）比较低，造成了市场动机对互动不显著。H4、H5、H6说明参与价值共创过程即互动对参与价值共创结果的影响，而体验价值在互动与顾客忠诚之间起到了中介作用。从结构方程分析结果中（图2）可以看出，互动对顾客忠诚的直接路径系数为0.371，而通过体验价值这条路径产生的间接效果值为0.379，总效应值为0.75。同时，互动对顾客忠诚总效应的p值为0.023，直接效应的p值为0.007，间接效应的p值为0.011，3个p值都小于0.05，达到了显著性水平。因此，体验价值在互动与顾客忠诚之间起到了显著的部分中介的作用，其占比为50.5%。因此，组展商在提升参展商和专业观众参与展览会价值共创结果，即顾客忠诚时可采取的策略如下：一方面可以进行积极有效的互动，另一方面也可以努力提升其体验价值而提高其忠诚度。

4研究结论及展望

4.1理论贡献及研究结论

本文一方面验证了参展商和专业观众参与展览会价值共创动机即交易动机、信息动机和市场动机对价值共创过程（互动）的影响，另一方面验证了参与价值共创过程（互动）对参展商和专业观众体验价值和顾客忠诚度的影响，以及二者之间的关系。本文的研究拓宽价值共创的应用领域，将价值共创应用于参展商和专业观众之中，并对参展商和专业观众参与展览会价值共创机理进行实证研究。现有研究中几乎没有这方面的实证研究，希望本研究可以促进价值共创理论在展览业的进一步发展。本文得出的结论如下：

第一，参展商和专业观众参与展览会价值共创动机为交易动机、信息动机和市场动机，并且交易动机和信息动机显著正向影响互动过程。现有研究中关于价值共创动因的研究主要侧重于外在因素或个体与个体之间关系，本文在进行参展商和专业观众参与展览会价值共创动机界定时主要侧重从其参加展览会内在动机出发，结合文献研究界定为交易动机、信息动机和市场动机，并通过实证验证交易动机、信息动机显著正向影响参与价值共创过程，为参展商和专业观众参与展览会价值共创动机开拓出新视角。

第二，参展商和专业观众参与展览会价值共创过程（互动）显著影响顾客体验价值和顾客忠诚。现有研究成果中，有些学者从人际互动角度和感知互动角度证明顾客与员工之间的互动影响顾客体验价值，这些研究是基于顾客一员工的“二元”结构，本文基于“三元”（组展商、参展商和专业观众）结构进行多主体互动对顾客体验价值的实证研究，结果表明互动显著正向影响参展商和专业观众体验价值和其忠诚度。

第三，体验价值在互动与顾客忠诚之间起到了显著的部分中介的作用。本文通过Bootstrap分析发现体验价值具有显著的部分中介作用，说明参展商和专业观众通过与组展商互动可以提升其体验价值，而体验价值的提升又会对其忠诚产生较大的影响。换句话说，展览会三大主体通过互动不仅可以获得知识、乐趣和成就感，也可以更好地获得自己所需求的产品或服务，这些良好的体验价值非常有利于参展商和专业观众形成对展览会的好感，并产生积极的忠诚行为意向。

4.2实践启示

第一，通过数据分析得出，参展商和专业观众参与价值共创动机中的交易动机、信息动机显著影响互动过程。因此，组展商在组织展览会时应多注重参展商和专业观众参加展会的交易动机和信息动机，这就要求组展商在进行展览会前期调研和策划过程中要多从参展商和专业观众角度出发，针对参展商和专业观众的交易需求和信息需求进行展览会策划和招展招商工作。为了达成参展商和专业观众的交易动机和信息动机，展览会提供的商品或服务应全面丰富，最好能够包括展览会所在题材的行业上中下游的参展商和专业观众;为了反映行业发展趋势应招本行业龙头参展商参展，展览会的影响力会大大提升，这也会吸引一些本行业中大的专业观众参加展览会，使整个展览会档次明显提升，这样组展商搭建的展览会平台才能真正起到引领行业发展的大趋势。

第二，通过数据分析得出，互动过程显著影响顾客体验价值和顾客忠诚。因此，组展商要加强与参展商和专业观众之间的互动以提升参展商和专业观众的体验价值和忠诚度。组展商可以通过功能、内容、服务、渠道、情感等方面与专业观众和参展商进行良好互动。现实展览会中很多组展商注重招展工作而忽视招商工作，但专业观众数量的多少和质量是决定展览会是否成功的一个很重要因素，观众组织工作很重要。因此，组展商要扎扎实实做好观众组织工作。展览会初期，组展商应该针对展览会整体参展范围从“面”上建立专业观众数据库，进行专业观众前期的沟通和邀请。随着展览会的进展，需要从“点”上對报名参展商的展品和展品用户方向进行大致的分类，每一类里面再进行升华，尤其对有影响力的参展商要进行“一对一”的观众挖掘，并做好存档工作。展览会中期，组展商要做好观众现场接待工作。如何保证专业观众在有效时间内及时找到参展商进行有效的交流和沟通？依据前期的“一对一”存档，应安排员工或志愿者协助做些引领工作，让观众在最短时间内或最有效时间内接触到其想见的参展商。除此之外，多准备展览会现场的宣传资料，比如平面图、参观指南等，有条件的可以做成展览会App以方便观众进行参观。组展商与参展商之间也要从多方面进行互动。参展商参加一次展览会，不仅要和组展商进行直接接触，还要和展览会服务承包商进行沟通和协调。为了保证参展商能够在展览会各个环节衔接畅通，组展商与参展商进行高效互动至关重要。组展商除了在展前、展后和参展商保持良好关系之外，更主要的是在展览会现场可以与参展商联合举办或协助其举办一些相关活动（如新品发布会、高峰论坛、技术交流会等），这样既可以吸引人气，也可以在论坛同时借机推销其产品，推介其公司，提升参展商的参展价值。同时，组展商还应该认真倾听参展商和专业观众的反馈意见，并积极做出回应，提升参展商和专业观众的参展体验。

第三，通过数据分析得出，体验价值在互动与顾客忠诚之间起到显著部分中介的作用。从体验价值的测量量表可以看出，若组展商能够重视、及时回应甚至满足参展商和专业观众的需求、意见和建议的话，参展商和专业观众的体验价值就会提升，也会进一步增加参展商和专业观众对展览会的忠诚度。因此，在实践中，组展商要注重参展商和专业观众参与展览会体验价值的提升。实际上，参展商和专业观众针对展览会的产品和服务提出自己的意见和建议，是希望组展商能够重视并及时给予回应，即使有些问题不好解决（比如停车难），但是只要组展商解释合理，参展商和专业观众也能理解。组展商重视和及时回应参展商和专业观众的问题和建议能够让参展商和专业观众感觉自己的付出得到尊重和肯定，才会愿意与组展商合作。同时，如果参展商和专业观众的意见能够被组展商采纳并进行改进，参展商和专业观众会获得更多的自豪感和成就感，体现自我价值的实现，获得更高层次的心理满足，这种心理的愉悦感受有利于参展商、专业观众与组展商建立良好的情感和信任、合作关系，利于三者共同创造价值。

4.3研究局限与未来方向

本研究尽管丰富了价值共创理论，但还是存在一些局限性。第一，本文只是探讨了参展商和专业观众参与价值共创动机中的交易动机、信息动机和市场动机，其他方面动机有待进一步研究。第二，本文探讨了参展商和专业观众参与价值共创过程即互动过程对价值共创结果的影响，其他因素是否会对其参与价值共创产生影响，也需要学者从不同角度构建参展商和专业观众参与价值共创影响因素和结果变量模型。第三，本文将参展商和专业观众作为一个整体研究，未来研究可以分别针对参展商和专业观众设计问卷以确保问项的精准性，通过针对参展商和专业观众的不同问卷的设计与数据收集，发现二者在参与展览会价值共创动机、行为和结果上的异同。也可以进行参展商与参展商、参展商与专业观众、专业观众与专业观众之间的价值共创研究。第四，本文选取专业展览会为调查对象，其他类型展览会（如综合展览会）需进一步研究。第五，本文研究对象为参展商和专业观众，其他主体（如组展商和服务承包商等）之间的价值共创机制需进一步研究，未来研究可以形成以展览会主体的系统网络为研究对象。