浅析国内城市旅游品牌的发展趋势

摘要：新形势下，我国提出“文旅农融合发展”以及“全域旅游”的概念，旨在全方位提升、打造旅游地，以期更好地满足旅游市场的消费需求。

我们都知道旅游品牌的形象设计对旅游业发展有很大影响，它是地域特色与人文历史的结合，起着推进地区经济的效用。但我国现有的旅游品牌形象设计并不能完全凸显地域特色，且作为城市品牌体系中旅游地品牌的延伸派系——地理标志品牌的视觉形象设计也有不足，由此可见，这部分的设计有待探究。

本文通过对国内城市品牌中的旅游品牌与地理标志品牌的发展现状分析，结合优秀案例总结旅游品牌与地理品牌的联系，研究两种品牌之间的现状及存在问题，展望未来发展方向，并对其进行各角度的分析和应用。致力于打造农旅文融合发展下的“旅游品牌既城市品牌，城市品牌既地理品牌”的城市品牌大发展体系，为以后城市品牌中旅游品牌和地理标志品牌的设计研究提供一条新的思路和观点。

关键词：城市旅游品牌;地理标志;品牌设计;全域旅游;品牌一体化;文旅融合;农旅融合

一、城市品牌的发展现状

在全球城市化，经济一体化的时代背景下，中国的城市竞争成为焦点。而作为核心竞争力的城市形象设计，其大范围下的城市旅游品牌与地理标志品牌的设计也成为城市核心竞争力的重要资源性要素，受到广泛关注。

中国地大物博，中华文化千年传承历史悠久，（不含港澳台地区）共有663个城市，数以万计的名胜古迹，每个城市独特的地域特色及人文景观都让我们心生向往。据统计，现阶段中国城市间的竞争已取代国家和产业间的竞争，成为全球竞争的焦点。目前，中国旅游业进入黄金发展期，城市旅游品牌与地理标志品牌设计研究也走入大众视野。而我们都知道旅游品牌与地理商标品牌的形象设计对旅游业发展有很大影响，它是地域特色与人文历史的结合，起着推进地区经济的效用。尤其在新形势下，我国提出“文旅农融合发展”以及“全域旅游”的概念，对品牌的全方位提升、全空间打造、一体化整合越发重要。如今，消费者已经从单纯的物质消费转变为物质与精神的双向追求，这使得品牌不仅仅只是一个起到证明作用的标识设计，更是一个起到区别、引领、带有浓厚的地域特性与人文情怀的文创产物，如此才能更好地满足市场的消费需求。经调查，我国对城市品牌、旅游品牌、地理品牌间的品牌融合发展研究相对空白，对相应的品牌设计也没有给出明确定义。现有旅游及地理品牌的区域公用品牌缺乏，同个城市现有旅游与地理品牌虽然众多，但整体杂乱，无统一标准，政府监管力度薄弱，应用混乱，无统一规范，三无产品及无规矩自创品牌较多。由此可见，目前迫切需要一个统一标识来规范品牌管理。所以设计一个整合全域旅游资源，统一现有旅游与地理品牌，重新发掘出独特的，吸引人目光的公用视觉元素尤为重要。

二、旅游品牌与地理标志形象设计的“地标性”

全域旅游的概念使得城市竞争日渐激烈，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用像“经营品牌一样经营旅游地” 的理念打造个性化旅游品牌，实现旅游产品的唯一性特征。在如今竞争激烈的旅游业中，树立旅游品牌成为提升旅游目的地竞争力的重要手段。基于区域经济一体化下，建立一个城市的品牌也应从宏观角度加以分析。

2017年政府工作报告中，提到了“全域旅游”这一两会热词。①全域旅游，顾名思义是指产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。②特点是全社会以及全民参与的。通过消除城乡二元结构来实现城乡一体化的科学提议，是全面推动产业建设与经济提升，以旅游发展带动区域经济发展和乡村建设的一套行之有效的方法。③全域旅游\"是把某一区域作为旅游目的地来营建，整合区域资源、融合发展产业、做到共建同一品牌，共享同一品牌带来的经济效益，全面化促进经济社会协调发展。全域旅游要求全民参与，各行业融入其中，各机构共同监管，充分利用旅游地全部的个性化要素，吸引游客前来参与全过程、全时空、全领域的旅游体验，从而满足游客的消费需求。“全域旅游”所追求的是旅游质量及生活品质的提升，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。④

全域旅游发展要“有血有肉”，其要着眼于市场要素的配置，有的放矢，绿维文旅结合全域旅游发展本质将其发展架构总结为“三网、两+、五层次”。而全域旅游的本质特征是全局性、空间性、带动性、整合性和共享性①全域旅游是在区域旅游概念上发展的，是旅游地品牌的整体升华，更是现阶段我国旅游业发展的价值追求。之所以发展全域旅游是为了更好满足旅游市场消费需求，满足人民日益增长的美好生活需要，不断提升旅游业的国际化水平。对某些区域而言，就是全方位打造旅游目的地。品牌的内涵是要传递给消费者的核心利益，是企业对消费者的市场承诺。

回到旅游品牌与地理标志品牌的地标性问题上来。 “地标性”顾名思义，就是指某地具有独特地理特色的建筑物或自然物，属于城市的北斗星，在一个城市中起指示作用。而在全域旅游战略下的“地标性”是基于城市地域文化基础之上。当我们提起一个城市旅游目的地时，首先想到的是该地标志性建筑及自然景观，如提起巴黎就会想到埃菲尔铁塔，尽管起初其设计理念存在质疑，但依然不影响其成为巴黎的标志性建筑。再例如，提到日本就会想到富士山，作为其标志性自然景观，富士山彰显了日本的地域特色。由此可见，“地标性”在旅游品牌与地理标志品牌视觉形象设计中的重要性。然而作者认为，“地标”并不局限于一个城市的标志性建筑或景点，其也可以是一个城市的精神、概念或风俗，比如提起瓷都——景德镇，大家都会将其定义为手艺之都，匠人精神在这座城市展现得淋漓尽致。因此一个城市的“地标性”是多元化的。

三、城市品牌既地理品牌

据调研了解到旅游品牌与城市品牌之间有相同点，它们都是品牌，都像社会群众传递信息及核心利益，且引导群众消费，都是将自身形象及特点利用品牌的方式展现给大众。因为旅游品牌的研究范围主要集中在旅游城市，而城市是一种特殊的旅游目的地，城市旅游品牌是一种地域品牌。可以说城市品牌是旅游品牌的一个分支，旅游品牌即是城市品牌。

地理特产作为旅游地城市的特色产品在城市品牌中占据了重要的地位。城市品牌是城市的无形资产，是城市之于社会大众的一张名片。而地理品牌则是源于某地区的某商品，该地区的地域因素决定该商品的质量、信誉等特征。地理产品最重要的便是“原汁原味”，通常是地名加上产品名称，如“凤城板栗”“唐山骨质瓷”等。因为城市品牌形象设计与地理标志品牌形象设计中遵循的设计原则类似，都是以地域文化与人文历史，民俗特色相结合。而两者同时提到的“地域文化”是指在特定的地域范畴中，自然环境与社会文化因素构成的共同体所具有的特性。②由此可见，城市品牌既地理品牌。

四、全域品牌一体化，打造城市IP+

综上所述，在我国旅游业飞速发展的黄金时期，且本着中国地大物博的资源优势，应致力于打造全域品牌的一体化建设。随着科技的发展，全球经济一体化的时代背景下，互联网+的时代使得品牌可通过网络这一虚拟的空间让全世界提取物品信息。当然，任何事物都具有两面性，虽然城市旅游业的发展为城市带来商机，但千篇一律的城市品牌也使城市间的竞争进入白热化阶段。尤其在旅游业的发展中，城市旅游品牌与地理标志品牌的形象设计对其影响巨大，它是地域特色与人文历史的结合，起着推进地区经济的效用。但我国现有的旅游品牌形象设计并不能完全凸显地域特色，对独特的地域文化符号分析不足，无法在游客的脑海中形成鲜明的印象，并且正如作者之前所提到的，国内现有城市旅游品牌在形象标识的设计上不具有独特性及唯一性，以大连为例，大连作为海滨城市，给消费者的第一印象就是海，那么在视觉形象要素提取中也不外乎海、阳光、沙滩、山、岛屿等。然而这样的元素符号亦可以放在青岛、海南、厦门等任何的沿海城市，并不具有明确的地域性特色，如此便难以脱颖而出。另外，从地理产物方面来看，沿海城市大多盛产海鲜，如青岛与大连同在渤海区域，还产品种类大致相同，如何打造品牌就成为一个难题。因为消费者对地理产品的要求是“原汁原味”的，所以大多数海鲜产品都打着原产地招牌。实际上，同个城市现有旅游与地理品牌虽然众多，但整体杂乱，无统一标准，政府监管力度薄弱，应用混乱，无统一规范，三无产品及无规矩自创品牌较多。所以诸如假冒伪劣产品及食品安全的问题也时有发生。

针对这样的问题，设计一个整合全域旅游资源，统一现有旅游与地理品牌，重新发掘出独特的，吸引人目光的公用视觉元素尤为重要。国内比较成功的案例有山东省农产品品牌策划，其是中国第一个省级农业区域公用品牌。在品牌形象标识设计上采用“统一品牌”标志。著名设计师韩家英曾经将山东的城市形象打造为“好客山东”，这一城市定位反映了品牌核心价值，也顺应了时代主流价值观，深受消费者喜爱。面对好客山东的成功，其在农产品的统一品牌建设上也顺势而为，建立自己的标准视觉体系，打破农业品牌视觉应用上的混乱局面。将山东省农业资源整合规划，打造整体品牌，将农产品统一化，将宣传语定义为：“齐鲁灵秀地，品牌农产品”，为山东的整体经济产业赋能。相似的案例还有“丽水山耕”“天生云阳”等一系列区域公用品牌。

由此可见，未来国内城市旅游品牌的发展趋势逐步由“单一化”向“一体化”方向发展，城市相关部门也应该积极创新，整合现有旅游与地理资源，建设从旅游景观到旅游地地理产品，统一规范的公共视觉形象，提高品牌辨识度，共同打造城市IP+。

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