浅析新时代自媒体对传统媒体的影响

摘要：近年来，由于自媒体的冲击，许多传统媒体市场份额受到侵蚀，开始寻找新的传播载体和传播途径。作为移动互联网时代人们关注的公共平台，短视频俨然成为讯息传播的主流，而将短视频用于新闻传播也是许多传统媒体面临的新课题。

关键词：自媒体;传统媒体

一、传统媒体的类型与处境

（一） 传统媒体的类型

大众所熟知的传统媒体包括报刊、广播以及电视等大众所熟知的传统传播媒介。北宋庆历间（1041年-1048年）中国的毕昇（970年—1051年）发明了泥活字，标志着活字印刷术的诞生。从那时起，摆脱了人力抄写文字的烦琐，使得文字的传播速度大大地提高。人们获取信息的渠道从口口相传转向了阅读，内容的真实性得到了保障。到了20世纪20年代，无线电技术的发展使得广播应运而生，广播具有的独特优势在于信息的传播从无声转向有声，从文字介质转向声音介质。因为摆脱了阅读，所以广播的受众对象更为广泛，传播更为迅速，且极具情绪感染力。随着科技的进步，自20世纪40年代，英国电器工程师约翰·洛吉·贝尔德发明了电视，又一种全新的信息传播方式开始走进人们的生活中。除了可以在电视中观看到文字，听到声音，还可以看到动态的影像。人们从以往的想象中挣脱出来看到了真实的场景。

（二）当代传统媒体的处境

近年来，信息技术已经渗透到生活的各个领域，各种新兴媒体不断涌现、更新和替代，使人类文明进入自媒体时代。在自媒体出现之前，电视、广播等传统媒体长期以来在新闻传播中发挥着重要作用。传统媒体是人们获取新闻信息的重要来源和手段，也是引导大众消费的重要途径。但是，随着自媒体的兴起和发展，传统媒体的优势和地位受到很大冲击。传统媒体的主流地位受到动摇，广告数量锐减导致收益连年下滑;传统媒体的传播方式有待改进;传统媒体的受众结构也发生了变化。由此可见，自媒体的介入导致了传统媒体的发展陷入困境。

二、自媒体的发展

（一） 自媒体短视频的爆发

2016年9月，抖音短视频App悄然上线各大应用商城，在一年不到的时间里，以一匹黑马的姿态一路狂奔，撬开了中国年轻人的表现欲。短视频已经成为年轻一代人们生活的重要组成部分。从媒体报道的趋势和不断增长的使用人数来看，短视频的出现无疑使人们的文化生活得到了极大丰富。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人，增长率为107.0%，预计2019年增长率有所下降，用户规模将达到6.27亿人。艾媒咨询分析师认为，短视频发展势头迅猛，随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，短视频行业将迎来新一轮的创新竞争[1]。随着短视频用户数量的不断增加，形式和内容的同质化也促进了各大平台的转型。传统媒体要想在市场中脱颖而出，依靠短视频优势和自身的资源背景来发展自身的独特性不乏是个新思路。

（二）自媒体相比传统媒体的优势

传统媒体运营中，编辑记者的策划能力直接影响着新闻宣传的效果。然而，传统媒体编辑记者的日常工作繁重，业务能力参差不齐，在新媒体技术的实际应用、宣传渠道的开辟、话题的策划等方面中受到严重制约，严重影响了新闻宣传的整体效果。但这一问题在新生代的自媒体中得到解决。自媒体信息发布人只需编辑制作相应的文案及短视频，发布在短视频客户端即可，剩下的交由短视频App针对用户喜好进行精准定位投放。这一改变实现了人们从一开始的选择内容观看悄然转变为自媒体平台根据用户习惯、喜好来投放符合其兴趣的内容。这其中大大节约了传统媒体中的宣传、策划成本，且内容受众群体更精确，转而使信息发布者更加注重内容与质量。

（三） 自媒体的不足与完善

近两年来，企业、名人或普通百姓热衷于通过微博、抖音、微信公众号等社交平台搭建自己的自媒体账号，向公众传播信息。一些企业和名人将此视为宣传自身形象以及获利的重要渠道。但与此同时，一些自媒体用户缺乏知识产权保护意识，擅自使用他人作品获利，最终引发侵权纠纷。因此暴露出自媒体的不足。由于自媒体信息具有传播速度快，审查不严格等特点，导致虚假信息容易以讹传讹，蛊惑人心。甚至不良商家发布虚假宣传、诈骗广告等引诱防范意识较低人群上当受骗，从而反过来危害自媒体的声誉。

造成这种情况归纳为两大原因。首先，自媒体用户与平台的关系是复杂的。因为用户需要借助平台扩大影响力，平台需要借助用户增加流量，吸引更多用户，所以二者之间存在着复杂的共生关系。其次，权利人和侵权人往往存在“心理错位”。也就是说，侵权行为发生后，侵权人不仅不审查自己的侵权过错，还责怪权利人没有事先告知，或者责怪权利人没有宣布禁止传播，甚至声称其传播作品扩大了权利人的影响力。

所以在面对自媒体侵权乱象时，必须建立完善的管理制度与管理法规。一是依法管理自媒体信息，不得擅自转载他人的著作权作品;二是对委托他人代为管理的自媒体平台，应当加强管理，对于平台信息从严审核，避免侵害他人合法权益;三是纠纷发生后，我们要依法及时披露平台信息，及时举证。

三、传统媒体与自媒体的融合发展

（一）传统媒体的新思路

随着互联网以及网速的不断发展，人们获取信息的渠道已经逐渐从传统媒体转向传播速度更快的自媒体。这是一个挑战，更是一个契机。

2019年7月8日，“外交部发言人办公室”正式入驻抖音。其首支抖音短视频推出后5小时，就收获了超过1400万次播放，和超过62万次点赞，斩获了超过74万名粉丝关注。截至目前，外交部抖音账号已经获得739.8万多粉丝。事实说明，这是传统媒体利用新时代自媒体的一次成功尝试。除了像外交部、人民日报、新华社等老牌网红，如江苏网警、平安重庆的抖音粉丝数量也相当可观。

（二）新渠道助力政治治理

自媒体的迅猛发展也让政府新闻发布部门找到了新的契机。麦克奈尔认为，媒体传达或阐释政治领域客观发生的事件，促使受众的主观认知发生相应改变;由于媒体的偏差具有无比的政治重要性，故传媒在政治过程中扮演着枢纽角色[2]。长期以来，由于政治新闻缺乏趣味性，用户对于政治讯息传播兴致不足。但是，当新媒体出现在大众的生活中以后，政府相关部门主动上前拥抱新媒体，这在某种程度上，强化了政治传播“传递政治信息、影响公众舆论、实现政治社会化”的功能。外交部开通抖音号，不仅开辟了新的政治信息发布途径，增强与民众互动，而且作为官方媒体发布内容，引导社会舆论，省去了传统模式的中间环节，传播效果更加明显。同时外交部的入驻对抖音来说，可以提供更多正能量，积极向上的官方内容，同时还能帮助传统官媒提升在网络上的影响力。

四、结束语

从新媒体的角度看，传统媒体虽然是新闻宣传的主要阵地，但也暴露出自身的不足和局限性。新媒体的影响力和宣传效果给传统媒体带来了巨大的考验。同时，也提供了传统媒体职能部门创新和改革传统媒体的发展方式和方法。与新媒体有效结合是传统媒体做好新闻宣传工作的必要条件和必然趋势。只有把两者有效结合起来，才能有效地推进宣传工作。

因为传统媒体的整合涉及到的内容众多，所以传统媒体应不断推陈出新和自我完善，优化现有的发展理念，建立相应市场发展机制，实现资源的最优化配置，打破传统媒体产业格局，适应新媒体时代，与新媒体融合发展。

参考文献：

[1] 艾媒报告.2019中国短视频创新趋势专题研究报

告.（https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html）

[2] Brian Mcnair.An Introduction to Political

Communication [M].New York：Routledge，2011：11，

173，204-207.