从偶然到必然 曲艺演员也有春天

宝木

回溯近百年的曲艺发展史，朱绍文、李德钖、侯宝林、蒋月泉、骆玉笙等名家都是所在历史时期的偶像级人物，他们用自己精湛的艺术和人格魅力，吸引了无数的拥趸。今天，我们将视角又聚焦在“偶像”身上，特别是从曲艺行业走出的“偶像”，关注其引发的社会思考，剖析其产生的社会背景，研判其打造的传播路径，探寻其未来发展方向，目的就是借此提供“样板”，复制成功案例，对其他曲艺演员的偶像化养成给予经验和教训。

“江山代有才人出，各领风骚数百年。”在当今媒介生态下，众多明星、网红成败都在互联网，成名存在着很大偶然性。但深谙互联网的发展趋势和运营方式，造星成功也会成为一种必然。

一

互联网已经走过了30多年的历程，其对社会的影响也越来越广泛和深刻。传统的文艺形式借助互联网的发展，搭上了复兴的列车。曲艺也在媒介化环境中，力图保持艺术本体特性的基础上，不断修正、调试、适应和发展。

在爱奇艺搜索曲艺内容视频，我们会看到：相声演出视频超过300.2万个，排名第一。苏州评弹演出视频达45.2万，排名第二。快板书演出视频23.3万个，排名第三。山东快书演出视频超过7.8万，排名第四。南音演出视频达2.3万，排名第五。在互联网海量资讯里，曲艺类只是沧海一粟，但单就某几个相声社团的作品浏览量，也达到了亿次级别。

“两微一抖”已成为重要的传播平台，曲艺人也不甘落后，纷纷建立自己的自媒体号，把自己学习表演的视频搬上了短视频网站。“曲艺”“曲艺大联欢”“曲艺类节目”“温州曲艺”“大同数来宝”“曲艺匠人王二莽”“谁说曲艺不抖音”在抖音上也成为了曲艺类搜索的关联词。

2018年，被抖音带火的“我的贤妻啊，贤惠得很，那真是百里挑一的贤良的女人”唱词，出自河南坠子《王文玉休妻》。网民追根溯源，持续对“河南坠子”“河南坠子是曲艺形式”“曲艺不同于戏曲”等话题进行讨论，实实在在推动了曲艺在九〇后群体中的普及，也极大地延展了河南坠子的影响力。

曲艺的大部分曲种生发、繁衍在街头巷尾、田间地头，这种民间性、群众性与互联网的平民性有着天然的契合。曲艺观演一体的审美特性更是符合互联网的交互性。曲艺短小精悍的表现形式，也契合互联网碎片化的叙事要求。照此，曲艺在互联网自媒体时代应该大有作为，但结果为什么总是不尽如人意？就是一些曲艺名家的个人账号，也只有不超过万人的关注量。我们鲜见通过自媒体走红的曲艺人，更遑论曲艺偶像的诞生。

短视频网站“抖”出来一个又一个网红，并憑借资本的力量，打造了现象级的偶像人物，他们的表现吸睛无数的同时，也在粉丝经济中迅速变现。

曲艺人，如何借到这股东风？

二

当小学生也在娴熟地跳起“社会摇”“鬼步舞”“海草舞”时，当CBD的年轻白领们熟练地说着“扎心了老铁”“双击666”时，当老年人在拼多多、趣头条购物和阅览资讯时，我们回到原点，再看什么是互联网。“互”是交互，单一到双向、多向。“联”是联结，“连接”到“联结”，是模式的重构。“网”是网络，是时间与空间交汇。互联网发挥作用是依靠注意力的。

近日，一篇标题为《一部手机背后的小镇青年：吃着“蜜糖”，喝着“毒药”》网文印证了互联网的一大趋势，即“流量下沉”。在移动互联网的下半场，众多研究者普遍认为互联网只有走进“小镇青年”才有生命力。这里既有小镇青年的娱乐升级，也有城市中产的消费降级，更有内容算法的技术进步带来的层级分类。但这种下沉带来的变化，仍然让我们有一种“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的哀叹与惊喜。

流量本身具有下沉功能，它给“草根”带来的是赋权。在精英话语权不断被消解的同时，也给了小众类作品、产品的生长空间，对传统的民间艺术，是一个难得的机会。当“头部”产品需要的成本越来越高时，效率越来越低时，对“尾部”产品的需求会越来越高，所占的市场份额也会越来越多，甚至超过主流产品。曲艺有500多个曲种，大部分是在各自方言区域内生存延续，都有自己的受众群。从某种意义上讲，曲艺是一种小众的文化产品。在互联网时代，曲种分散、受众面窄、个性化强的曲艺凭借流量下沉，通过分众营销，确定目标人群，定位细分市场，完全可以走出数字时代的阳光大道。

第二个需要关注的就是“裂变”。在互联网人口红利逐渐消失，流量成本逐渐增高的背景下，结合文艺作品的特性进行裂变式传播和推广，是打造现象级传播和偶像化生产的一种必要方式。APP、小程序、公众号、短视频，本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好APP，因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在APP的红利不在了，其他流量矩阵也可以成为新的利器，裂变的魅力在于边际成本无限压低。各个平台设计的裂变工具也是比较容易操作，如抖音中的合拍功能，只要会用手机都会进行二次、三次甚至多次合拍并进行传播。此外，微信中的转发分享功能等工具都在增加裂变效果，增加信息的曝光度。

裂变不仅是一种传播手段，更应是一个文艺作品在创作时的战略思考。33年前，歌手张蔷作为有国际影响力的歌坛新秀登上了《时代周刊》，成为了“全球最受欢迎的女歌手”之一。她的爆炸头、喇叭裤、动感迪斯科被年轻人争相模仿，成为了“六〇后”“七〇后”的记忆符号。33年后，一首“我希望在你的爱情里找一个温暖的角落”歌曲莫名其妙地在抖音里火了，演唱者正是张蔷。估计张蔷也不可能想到自己名字会再次通过这种方式进到年轻人的视野。歌曲里有小镇青年的情感告白和宣泄，也有“奶头战略”下的麻醉与无解，它符合了今天的互联网产品的属性，借助裂变工具，成功C位出道。

研判互联网的这两大趋势，是为了更好地将互联网为我所用，以便在曲艺的创作、生产、传播、消费环节掌握先机。

三

抛开树立互联网思维、熟练运用技术、团队化合作等要素，我们在此仅探讨内容运营。“知己知彼，百战不殆”，了解各平台的定位和玩法是首要法则，但技术的迭代和商业模式的调整，让曲艺工作者总会产生缺少知识的恐慌和无所适从。其实，我们只要明白平台背后的基本逻辑关系，就能做到事半功倍。万变不离其宗，平台首先需要用户量，其次需要用户在平台的时长。基于此，用户需要提供优质的内容，每天在抖音发送100个视频却只有10分钟的留存时长，不如发送1个视频带来1个小时的留存时间给抖音带来的价值大。抖音会在资源池里根据贡献率、转化率、互动量进行算法推荐。

什么是平台需要的优质曲艺内容？以抖音、快手等短视频网站为例，大量曲艺人把自己学习、演出的片段搬到了网站上，可评论量、粉丝数、关注数却很难过万，有些行内名家的关注人群更是少得惊人，一厢情愿带来的是信息爆炸、文化多元时代的寂寥和悲凉。快手、秒拍、抖音、B站、拼多多等产品，其实是对人性弱点的一种放纵，更是小镇青年的自我麻醉剂。从这个意义上说，贩卖一种情怀，提供一种酷炫方式，满足一种欲望，释放一种焦虑，是平台需要的优质内容。“二他妈妈，快拿个大木盆来。”“我打针，护士同志你看打哪儿呀？”“殿部。”“殿部？护士同志殿部在哪儿呀？”“这，这，这！”“咳，那是臀部。”“我说殿部就殿部，你这个病号真讨厌，趴下！”“是！”“万般处在无计奈，掀开大襟掖进腰。烫得儿媳猛一跳，一手抓出热年糕。”类似这些经典唱词敷演的故事因有趣、幽默、接地气，能满足平台的泛生活化、娱乐化的审美需求。同时，易复制、能裂变，也满足了传播的需要。

以《王文玉休妻》为例，网民在拍摄自己妻子懒散、不修边幅时用了上文提及的唱词，短短15秒，采用反讽的手法，描绘了夫妻间的打情骂俏，观者则会心一笑，也必然会在此类生活场景下使用此唱词，助力了河南坠子这一曲种的传播。同样，我们撷取《钓鱼》《打针》《偷年糕》等作品中最具代表性的文本唱词，构建一个与内容相符的场景，充分使用滤镜、时间特效，制作相关视频，总比生硬地将演出学习视频照搬到网站要强，因为它符合了裂变的所有要求。在扩大曲艺影响力的同时，带来的是流量。当然，这采用的是将曲艺的元素“化”到了平台需要的泛生活场景，而不是原汁原味的曲艺表演形式。任何内容生产者和传播者，都要首先考虑使用平台的定位和“调性”，而不是固执于自己的非互联网认知。创造性转化、创新性发展，才是出路。正如我们欣喜地看到曲艺名家范军拍摄抖音内容，大量使用了“贯口”“柳活儿”“倒口”等曲艺技巧，构建其在辦公室、茶社等工作生活场景，迅速引流，极短时间内关注粉丝量达到20多万。

流量问题解决了，怎么能增强黏性，留住粉丝？首先，要保持叙事内容的统一性，网红忠哥始终以怕老婆的面目出现，代古拉K始终以不能称之为舞蹈的舞蹈出现，军网则始终以刻画军人的果敢无畏、纪律严明为出发点，都在繁杂的环境下找到了定位。内容统一，是分众领域做深做细的必要条件。曲艺也是如此，今天相声，明天评书；今天曲艺表演，明天观影感怀，难以聚拢持久的注意力。其次，要构建与粉丝共同成长的过程。正如每种玩法背后都有千万个工程师在紧紧地盯着你一样，粉丝也在关注着你的每一个变化。这种关注不是原来偶像明星从上到下吸引粉丝带来的，而是从下到上自主形成的，粉丝要参与偶像的成长。小镇青年把大量时间用在了点赞、评论、转发、分享上，他们要表达自己的意见，要用键盘满足自己刺激、娱乐、避世或者指点江山、挥斥方遒的精神世界，各类娱乐男团女团自然成为了他们消费的对象。第一次关注后，粉丝会进入沉静期，他在不断窥视你的成长，如果脱离了原先发展定位和轨道，他会毫不留情地抛弃你。但如果你坚持在评论区回复互动，坚持提供主题统一的内容，偶尔暴露自己的弱点，会持续吸引粉丝的感情投入，粉丝通过他自身的“自我酬赏”，成为铁粉。半年前因内容没有价值还被学者称为没有生命力，今日已经成为了爆款产品的抖音就是按照这种心理学建构来完成对用户的吸引的。再次，通过技术增加粉丝黏性，对此，我们可以再做专题探讨，此处不做赘述。

有了流量，有了时长，曲艺就有了在互联网生存的基础，我们再考虑模式的运营。在网络经济时代，文化产品在负载自身使用价值的同时，已经成为另一些产品的信息载体，从而使不同产业之间产生合作空间。尤其作为新媒体技术创造的诸如短视频、电子杂志、网络游戏、动漫等产品而言，它们可以将广告商需要承载的信息纳入其中。例如，在相声的线下推广中，很容易将互联网的产品进行宣传推广。洪顺曲艺社年轻相声演员创作的一段关于王者荣耀的相声，就吸引了大批年轻人。理论上来看，新媒体属性的文化产品的边际成本趋近于零，一旦被生产出来就可以以零成本无穷复制，成为边际非稀缺资源。曲艺产品也就可以搭载这种零成本产品被无限放大，并被第三方营销。当然，两个产品实现无缝隙对接，内涵和外延的高度契合则是成功的关键。各平台纷纷推出了带货工具和变现方式，也都是这种“羊毛出在猪身上”的模式。

造星需要巨大的成本，偶像生成更需要时间。探究互联网生态下的造星之路，更多的是为曲艺繁荣提供经验。必然也要通过偶然表现出来，只有打破藩篱，不断探索曲艺在新时代的发展路径，久久为功，才能迎来曲艺演员的春天。正如乔布斯的搭档沃兹尼亚克曾说过：作为一个发明家，你必须用灰度的眼光来看世界。你必须思想开放，千万不要随大流。沉浸在自我膨胀中毫无意义也毫无价值。

去做，才是正途。