机构改革助推媒体深度融合智能技术助力广播迭代升级

刘茜

【摘要】 本文梳理了近一年来国内媒体发展大势，总结了媒体融合取得的成绩，从中窥见广播媒体的发展方向。包括：机构改革推动媒体深度融合，广播融入新型传播体系，传播力、引导力、影响力、公信力不断提升；践行“智慧广电”战略，广播内容生产体系重构，从融媒体迈向智媒体；深度融合赋能传统广播，广播广告增长平稳，探索多元价值变现模式。

【关键词】深度融合 机构改革 智慧广电 价值变现

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一年来，国内包括广播媒体在内的主流媒体与新兴媒体的融合向纵深迈进。在习近平总书记新闻舆论思想的指引下，在中央关于媒体融合发展战略的引领下，各级广播媒体抓住机构改革的历史机遇，全面融入现代传播体系，媒体传播力、引导力、影响力与公信力有效提升。尤其是县级融媒体中心建设的全面铺开，对有效打通宣传思想文化工作“最后一公里”，建构现代国家传播体系具有重大意义。以人工智能为代表的新一代信息技术则为广播融合创新发展提供了强大的驱动力。广播媒体一方面积极参与“智慧广电”建设，升级技术体系，再造生产流程，重塑用户关系，逐步向智媒体转型；另一方面积极布局“车联网”和“智能音箱”等智慧声音时代流量入口，迎接5G时代的机遇与挑战。广播产业经营也应时而变：一方面升级广告经营模式，通过整合传播提升广播媒体价值，2018年广播广告显现出平稳的增长势能；另一方面深耕产业，聚焦圈层，打造社群，探索多元价值变现模式，“广播+产业”垂直化运营模式与“广播+电商”平台化运营模式逐步走向成熟。

一、机构改革推动媒体深度融合，传统广播融入新型传播体系，传播力、引导力、影响力与公信力不断提升

2018年3月开始，依照中央相关文件的指导精神，从中央、省级到县级的广播电视机构开展了新一轮在理念、范围和深度上均超越以往的机构改革。深入的机构改革有利于解决传统广电机构重叠、职责交叉、权责脱节等不利于广播电视媒体与新兴媒体融合发展的现实问题，在增强广播电视媒体整体实力和竞争力、加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理、加快国际传播能力建设等方面均具有重要意义。

（一）中央广播电视总台成立，媒体融合向纵深迈进

2018年4月，根据中共中央印发的《深化党和国家机构改革方案》要求，撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制后，新组建的中央广播电视总台（下简称总台）作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导。对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”。这是中央深化国家机构改革向文化产业纵深迈进的重要一步。

总台成立后，充分整合原中央三台力量，全盘策划，资源共享，同步发声，集体发力。以双向配音为起点，新闻节目迈开三台融合第一步，率先安排央视《新闻联播》与央广《新闻和报纸摘要》两档名牌节目强强联手，央广播音员首次献声《新闻联播》，并为“央视新闻”新媒体《夜读》栏目配音，引发业内外人士的强烈关注和好评。央视清明节直播节目《2018年清明节折子戏专场》《全球中文音乐榜上榜》由三台主持人同场主持，三台共享资源，共同播出。在2018博鳌亚洲论坛报道中，三台在人员、素材、平台、用户上进行了全方位融合，融入新型传播体系的广播媒体焕发出新的生机与活力。中央三台的整合也切实实现了“1+1+1>3”的传播效果。

（二）在机构改革和媒体转型的宏观背景下，省级广电机构改革拉开大幕

2018年5月，中央全面深化改革委员会第二次会议审议通过了《关于地方机构改革有关问题的指导意见》，强调地方机构改革要抓紧启动、压茬推进。随着各地省级机构改革方案获批，各地方广电机构改革陆续展开。截至2018年12月，海南、黑龙江、浙江等28个省（区、市）的广播电视局相继挂牌成立。各地在机构改革和媒体转型的宏观背景下，结合自身具体情况，拉开了改革大幕。

吉林、广西、辽宁与西藏等省区的广电机构改革主要是针对事业单位的整合，实现了事业单位合并以及职能与资源的归并。湖南通过整合广播影视集团有限公司、潇影集团与网控集团，实现了将内容生产制作播出机构同传输网络机构的整合，成立了新的湖南广播影视集团。湖南广电的产业整合，实现了产业链的对接、业态的生态布局和相关资源的协同聚合，达成能力和实力增长的乘数效应。重组后，湖南广播影视集团的资产总额增加到574亿元，主业产业链进一步延伸到电影创作生产、院线运营管理、有线电视网络等，实现广播电影电视节目生产、制作、发行、传输全产业链的生产运营。天津则将天津日报社、今晚报社、天津广播电视台整合起来构建了天津海河传媒中心。从全国范围内来看，无论是新闻生产机制、媒介形态还是广告经营，天津媒体的融合都是独树一帜的。

（三）县级融媒体中心建设全面铺开，为基层广电的融合发展指明了方向

在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这一重要指示，宣告了县级融媒体中心作为基层重要舆论阵地的战略地位，也指明了基层媒体融合纵深推进的方向。同年9月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上作出了部署，要求2020年年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。郡县治，天下安。县级融媒体中心的建立能够有效打通宣傳思想文化工作“最后一公里”，关系到国家传播体系的建设与国家舆论环境的建构。

2018年下半年开始，一场全国范围内的县级融媒体中心建设大潮正式拉开帷幕。8月初，北京16个区的融媒体中心全部落成并正式运行；8月31日，郑州报业集团与郑州市属16个县区共建融媒体中心，并于同日挂牌。至此，媒体融合的重心开始由第一阶段强调以人民日报等大型传媒集团为代表的中央厨房模式的探索向以县级融媒体中心为建设主体的第二阶段转变。媒体融合发展的版图，不仅涵盖了大型传媒集团，同时也关注到了地方性的中小传媒集团。各省纷纷推出县级融媒体建设的试点单位。

11月6日，《县级融媒体中心建设规范》《支撑县级融媒体中心省级平台规范要求》两项广播电视行业标准通过审查。《县级融媒体中心建设规范》按照“一省一平台”的原则，对县级融媒体中心技术系统的总体架构及各项功能提出了要求，并对建设过程中涉及的信息安全、运维监控、基础设施配套要求、关键指标要求、测试与验收要求等内容进行了规范。这对县级融媒体中心建设有实质性指导作用。《支撑县级融媒体中心省级平台规范要求》确定了支撑县级融媒体中心省级平台的总体架构，明确了省级平台服务、工具和性能，规范了省级平台的运营管理、安全保障和业务接口，对支撑县级融媒体中心的省级平台建设具有实质性指导作用。

二、从融媒体迈向智媒体，广播内容生产体系逐步重构，积极布局智慧声音时代的流量入口

以智能化为代表的技术正在驱动所有行业的迭代升级，广播面临着最为严峻的挑战和前所未有的机遇。过去一年，广播媒体积极参与“智慧广电”建设，升级技术体系，重构内容生态，布局“车联网”和“智能音箱”等未来流量入口，逐步向智媒体转型。

（一）践行“智慧广电”战略，各地广电积极推动广播电视与以人工智能为代表的新一代信息技术的融合创新

“智慧广电”是以构建国家基础信息设施为宗旨，以有线、无线、卫星、互联网等多种协同承载为依托，以云计算、大数据、物联网及 IPv6等综合技术为支撑，以融合媒体智能传播为目标，以全面提升广播电视管理、网络、业务及服务能力为指标的广播电视系统。“智慧广电”是推动广播电视与新兴媒體深度融合发展的关键，是广播电视建立跨领域、跨行业、跨系统、跨部门生态环境的契机。2018年6月，国家广播电视总局提出将实施“智慧广电”建设工程作为科技创新的重要载体和平台。11月，国家广电总局印发《关于促进“智慧广电”发展的指导意见》，从深化发展理念、加快内容建设体系建设、加快节目制播体系建设等方面，强化促进“智慧广电”建设的要求。

各地广电结合自身实际情况，大胆探索，大力推进“智慧广电”建设。贵州着力构建“一云、双网、三用”的新体系：“一云”即多彩贵州“广电云”，构建“云管端”一体化的智慧应用新技术体系，实现内容、服务、资源云化供给；“双网”即实现有线、无线网融合协同覆盖，使未来广播电视网成为“物联网”“智慧城市”的核心承载网络；“三用”即从民用、政用、商用三个方面发力，努力推进贵州城乡综合信息服务均等化，推动“智慧广电”在城市和农村同步发展。广西人民广播电台、广西电视台、广西广电网络公司共同建设了“广西广电云”，创新采用“媒体私有云+广电专属云+互联网公有云”的模式，立足于打造一个可覆盖服务广西区、市、县三级广电媒体，具备“新闻+政务+服务”功能的融合云平台。入驻云平台的市、县广电媒体可以在现有的新媒体产品基础上，通过技术手段实现自身制播技术体系与云平台的互联互通。这种全国首创的建设模式，有利于整合全行业资源，提升广电媒体整体竞争力。

（二）各地广播利用人工智能、大数据等新技术再造生产流程，重塑用户关系

人工智能和大数据等新兴技术运用于广播生产，能使声音生成与创作智能化。机器生产内容（MGC）快速发展，还能实现传播的精准化、声音供给与声音需求的匹配高度智能化，使得内容与服务的易得性大大增强，进而造就全业态、垂直化的智慧声音生态体系。

湖南广播将智能化技术应用到广播内容生产环节，开启了人工智能改造节目生产流程的探索。建立AI+广播新技术联合实验室——“听说”，运用AI 语音自动翻译以及语义识别技术，研发专属于广播的中文语音文本智能编辑系统，大大提升了节目编辑环节的生产速度；用智能语音系统改造新闻播报的播音环节，启用零差错的虚拟主播，大大提升了新闻出品效率；与商业公司合作打造的虚拟主播“嘻芮”只用了近5个月的时间就形成了“广播+视频网站+音频网站+电视+微博+微信+H5”的全IP 模式，并渗透到真实生活场景中；还启用微软“小冰”，探索智能化语音生成广播节目内容。

江苏广播建立了互联网数据中心，通过收集数据、控制数据、利用数据，实现了江苏广播数百万互联网用户的归档和分析，从而指导各广播部门更好地进行业务生产，更高效地进行新闻及信息的传播。南京广电集团“在南京”客户端则采集用户的各类使用痕迹，通过“标签”“勋章”和数据分析方式，建立用户画像。

（三）广播积极布局基于各类智能终端的新兴音频市场，抢占智慧声音时代的流量入口

5G时代的到来，将推动物联网的大规模使用。每个智能设备都可以成为信息的收集端和输出端，都可能被媒体化，这就意味着未来“万物皆媒体，一切皆平台”。这将加快广播媒体收听端口的全面智能化，从而形成以智能音频平台为基础，智能手机、智能车载系统和智能家居为基本收听入口的音频智能交互应用场景。目前，国内涉足智能音箱的企业已经接近50家。2018年国内智能音箱销售额超3亿元人民币，未来两年还将持续增长，预计在2020年销售额将达到11.8亿元。基于各类智能终端的新兴音频市场成为广播智媒体转型的布局重点。

央广“中国广播”客户端在移动端产品的基础上衍生出车载端、智能TV端系列产品，还在人工智能领域与小米科技、阿里巴巴等公司合作，为小米人工智能音箱“小爱同学”及天猫人工智能音箱产品“天猫精灵”提供全国广播电台直播、精品点播等音频收听服务。福建省广播影视集团交通广播则推出了智能车联网产品“广电车盒子”，可以语音操控，汇聚了调频广播的所有交互模式，还具有高精度导航功能、应急广播推送功能和远程操控功能，这一智媒终端产品开启了我国“广电+车联网”的先河，使广播在原来的调频广播、“两微一端”的渠道基础上，又增加了智能车载终端渠道。随着5G的发展，物联网音频将成为未来广播发展的趋势和信息的一大出口。

三、深度融合赋能广播，广播广告增长平稳，积极探索多元价值变现模式

智媒时代，随着媒介消费场景的演变，广播媒体广告功能正在由品牌传播与销售支持向品牌打造与实现销售转变。广播硬广收入不断下降，而软性植入类广告收入与活动营销类经营收入成为新的增长点。在新的营利结构中，主持人、内容、平台和活动成为核心要素。广播媒体要应时而变，升级广告经营模式，探索多元价值变现模式。

（一）升级广告经营模式，广播媒体价值稳步提升，广播广告平稳增长

智媒时代，广播广告经营逐步从单一时段资源售卖与价格竞争的营销模式，向品牌化、立体化的整合营销转变。如上海广播电视台推出了形态丰富的广告产品——以上海广播的节目为核心，打造“套装广告+整合营销线下活动+新媒体”的全媒体阵容，与公交车身、户外楼宇大屏、出租投屏和住宅电梯框架组成最强广告联盟，为广告主提供更具竞争力的媒体价值。尼尔森网联全媒体监测数据显示，广播媒体2018年前三季度广告花费额度同比增长11%，超过同比增长率为8.4%的互联网视频和同比增长率为3%的手机客户端，显现出平稳的增长势能。

（二）深耕产业，聚焦圈层，“广播+产业”垂直精细化运营，助力广播价值变现

2018年，一批基于广播内容聚焦圈层用户、整合产业资源进行垂直化和精细化运营以满足用户痛点需求的广播栏目，探索出“广播+产业”的价值变现路径。杭州文广集团杭州之声的大型文化品牌活动“大家朗读”以广播节目、微信公众号、杭州之声朗诵团、“国旗下的诵读”活动等多重载体进行多元化的圈层传播，打造“电波+图文+活动+视频”的朗读活动融媒体全新推广模式；与此同时，杭州之声还以“大家朗读”活动为圆心，积极开展产业延伸拓展，深耕“朗诵+培训”领域，以朗诵资源带动培训产业，截至2018年6月已经产生430余万元的各类经营收入。河北广播电视台音乐广播推出的系列付费短音频《跟金话筒妈妈学讲故事》以幼童家长为目标受众，以分享科学的、可行的、有效的讲故事方法为主要内容，通过线上预告，将听众引入并集中在以微信群为主的社群里，通过微课、线下活动的形式进一步维护用户。线上线下联动的方式为付费音频开辟了一套完整的链条式运营模式。

（三）建立平台，打造社群，“广播+电商”价值变现模式逐步成熟

“广播+电商”模式是广播媒体功能从“销售支持”向“实现销售”转变的经营探索。2018年，“广播+电商”价值变现模式的探索走向深入。“阿基米德FM”打破传统广播线性广告传播的销售模式，建立线上社区，创新性地打造了将消费者、电台及品牌三方紧密相连，为广播全行业提供7×24小时互为营销的联合广告模式——阿基米德M店平台，打造出广播价值变现的新模式。“阿基米德FM”發起的“云品进社区、万家帮万户”活动倡导“购买即扶贫、转发亦公益”，以独有的“宣传+消费”扶贫模式，围绕扶贫“精准到户，精准到人”的理念，探索出了一条媒体深度参与扶贫工作的创新之路。目前，“云品进社区、万家帮万户”精准扶贫行动已在上海浦东、黄浦、嘉定、松江等10个区启动，实现销售近2000万元，直接带动近6000多户贫困人口增收脱贫。相关产品收益精准兑现到贫困户账户，实现产业帮扶的稳定收益。福建“广电天团”平台上线后第一年流水就达到了3000万元，并且与49家广电机构、2100家社会商户和个人达成了合作，平台上架的有效产品达2000多个品类。项目不仅促进了福建广电在电商方面的融合发展，也带动了联盟广电，尤其是地市级、县级广电的电商融合发展。

注释

朱春阳：《县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新》，《新闻界》，2018年第9期。

中国传媒大学传播研究院、中央广播电视总台央广总编室：《智慧化趋势下广播发展路径探究 —— 基于对湖南、贵州、福建、江苏等地广电媒体的调研》，《中国广播》，2018年第11期。

《尼尔森网联：广播广告平稳增长》，搜狐网，2018年11月30日，http：//www.sohu.com/a/278850971_300684.

（作者系成都大学传媒研究院副教授）

（本文编辑：聂巧）