全媒体发展是媒体融合创新的行动坐标

朱春阳

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6%，网民占人口比例接近六成。这标志着中国互联网发展进入到了新的階段。2019年第6期《求是》杂志发表了习近平总书记《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的讲话。文中首次提出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。习总书记这一论述为我们认清当前复杂的传播格局指明了方向，“全媒体传播”理念应当成为我国媒体融合发展到新阶段的创新指南和行动坐标。2014年被称为中国的“媒体融合元年”。如何才能实现媒介的有效融合？检验媒体融合发展实效的标准是什么？在媒体融合的第五个年头，“全媒体传播”理念体系的提出，为媒体融合的全面发展给出了一揽子方案。如何理解媒体融合中“移动传播优先”与“全媒体传播”之间的层递关系呢？这需要回到业界与学界关于全媒体传播的认识发展过程中进行考察。

回顾早期对全媒体的讨论，我们发现，观点主要集中于如何对传播者所掌控的多样化的传播工具布局，这很可能是对全媒体的误读。我们经常问的问题是：多媒体多到什么程度才叫全媒体？全媒体少了什么就只能叫多媒体？依照这一以传播者为中心的考察思路，媒体管理者们在回答这个问题的时候恐怕都很难做出清晰的区分。我们认为，需要跟随时代的演化趋势来转换对全媒体传播考察的视角。1998年前后，中国经济已经结束短缺经济时期，正式进入过剩经济时期，市场的重心也由生产者为中心转向消费者为中心；伴随着人类社会传播实践的演进，传播学研究框架的演化也已经由以传者为中心的研究框架主导转向以受众（用户）为中心的研究框架主导；与此相伴随，我们认为，对于全媒体的探讨也应该回到“以用户为中心”的研判框架。与此相关联的是“用户使用场景”这一概念。通常，用户使用场景可以分为在办公室、在路上和在家三个空间。我们认为，所谓全媒体就是能够覆盖上述三个使用场景的媒体布局结果，而一家媒体集团的媒体布局仅仅覆盖上述三个使用场景中一个或两个场景，就只能称为是多媒体集团。就目前而言，能够有效贯通三个用户使用场景的媒介通常聚合于移动互联网平台。因此，全媒体理念正是基于媒体融合前一阶段“移动传播优先”的指导思想发育而来。没有移动传播优先，也就没有可能实现全媒体传播效果。

从习总书记的讲话来看，全媒体传播理念包括全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等四个方面的考量。所谓全程媒体就是媒体要全面覆盖上述三个用户使用场景，成为用户永远在线的真相呈现系统，以确保用户随时切入新闻发生的第一现场；所谓全息媒体，就是对当代中国社会变动第一现场的全面呈现，以“无影灯效应”来消除新闻的反转和舆情的反复；所谓全员媒体，究其本质是我党“全党办报”“群众办报”“开门办报”优良历史传统的继承和发扬，媒体应该服务和依靠每一位用户，并最终成为人民利益的忠实代言；所谓全效媒体就是要遵循“线上线下同心圆”的宣传管理理念，不仅追求网络空间、新闻发布会现场的效果，更要追求传统媒体与上述两个政府公共传播信息端口秉承统一的宣传管理方案，以避免线下与线上效果目标的冲突与撕裂。

因此，打造“四全媒体”应该成为当前中国媒体融合发展新阶段的新使命。

（作者系复旦大学新闻学院教授、博士生导师，教育部青年长江学者）