近代小型报刊《立报》的商业模式及历史影响

【内容提要】小型报刊作为一种独特的报刊形式在我国20世纪初登上历史舞台，其在我国近代报业历史上扮演了重要的角色。成舍我先生1935年所创《立报》是小型报刊中的佼佼者，它对当时上海社会的大报、小报进行“扬弃”，同时借鉴西方资本主义报刊思想，一定程度上践行了“五四运动”以来的“新闻本位”观念，开辟了自身的商业模式。但任何时期的新闻事业与其所处的社会背景无法分隔，尤其是在近代上海这样一个复杂的社会生态环境之下，《立报》也承担着时代重任，向民众传达国家意识与民族观念。

【关键词】小型报刊 立报 商业模式 历史影响

一、“第三类报纸”——小型报《立报》的问世

上海是我国最早开放的通商口岸之一，是我国近代化起步较早的城市。租界的存在使上海拥有相对自由的环境和密切的国际联系，这进一步促成了近代上海的繁荣，也为上海报业发展提供了适宜的政治环境与相对成熟的市场经济，上海报业在这一阶段全面发展。1936年上海仅日报数量就达到57家，此时上海充斥各类报纸，其中《申报》《时报》《新闻报》等大报占据上海中、上层读者市场，《晶报》《社会日报》等小报面向下层读者。但放眼整个上海报业，无论大小报纸仍存在极大问题。

首先，大报注重国内外新闻报道，拥有较为齐全的报纸栏目和一定数量的读者群，但或多或少都与党派或财团相勾结，充当其口舌，忽视民意而失去公正。比如《民国日报》“唯党政之局马首是瞻，从未一发对其党政有所不满之调”。①向来以“局外人”自居的《申报》也自1934年史量才被暗杀后遭受重创而发生转变，往往在一些问题上模棱两可。总之，当时的大报缺乏公众立场，费用又极其昂贵，使得其受众局限于社会精英阶层而无法触及下层民众，这样的报纸无法真正赢得市民欢迎。

其次，小报最早在上海出现，并在上海最为集中发行，曾在上海发行过的小报总数达到上千种。小报生动的版面、低廉的价格和休闲的风格为其赢得一定数量的受众，但究其内容则大多不问时政、不关民生，各类小报上载满了妓院的花边新闻，低俗化、娱乐化现象严重，谩骂、粗鄙等恶俗内容时常见之于小报版面。如近代知名小报《福尔摩斯》为争取读者，“出世第二、三期就骂《晶报》，又骂包天笑”，②甚至一些“文人高士”投身于小报只为谈谈风月、出出风头。如此“只写了些佯蹄假笑的不自然的恶扎”，导致小报内容不伦不类、风格滑稽油调。

当大报阿党比周、忙于生计，小报沉迷低俗、迎合欲望之时，1935年9月20日著名报人成舍我于上海正式创办了《立报》。《立报》的问世可谓上海报业的一次革命，其吸收大报重视报道国内外重大新闻的做法，舍弃其内容繁复、编排呆板、售价高昂的不足；保留小报版式小、篇幅短、编排灵活、语言浅近、报价低廉的长处，屏弃其过于注重娱乐、投合低级趣味的缺点，成为一张介于大报和小报之间、既严肃又活泼的“第三类”报纸。③

二、《立报》的商业模式

纵观成舍我办报生涯，他曾于20世纪20年代在北京创办“世界报系”，1924年于南京创办《民生报》，奔赴上海后又于1935年创办《立报》，抗战时期在香港等地也有办报经历。成舍我作为近代中国一位杰出的资产阶级报人，其报刊思想受西方商业化办报理念影响深刻。他在《世界新闻事业的发达与中国报纸的前途》中，肯定了西方新闻事业的成功，并清醒地分析了中国报刊的现实，回答了中国报业的前景。他在文章中说：“我相信中国的新闻事业，在最近时间，只要政治安定，一定会有极大极快的发展，但是我们发展的途径应该怎样？欧美报纸，受到了资本主义的控制，生出许多流弊，我们是不能再去抄袭，我觉得新闻事业固然要商业化，但是这种商业，决不能和普通报业一样。”成舍我所谓“不普通的”商业化，是对国内外报刊的“扬弃”，这一商业模式便在其创办的《立报》中得以运用。对此，笔者从《立报》的报刊理念、业务、经营与管理三个维度对其商业化模式进行剖析。

（一）办报理念：“小报大办”

“小报大办”从字面意义解释就是“小报的版式、大报的气势”。首先，学习大报特点，重视国内外要闻报道及副刊编排。其次，延续小报娱乐、休闲的风格，并采取低廉的售价，满足市民的日常所需，同时拒绝低俗内容和“黄色新闻”。这样《立报》便在小版面的基础上，保持了高品位的可读性，既具备大报的严肃性特点，又拥有小报的市民化风格，同时采取薄利多销的手段，宣扬“五分钱可知天下事，一元钱可看三个月”。《立报》经营目标为“销量百万”，作为一张小型报纸，如此声势壮大，这在我国报业历史中是十分罕见的。

（二）报刊业務：回归“新闻本位”

“五四运动”以来，中国社会已经完成旧民主主义革命向新民主主义革命的过渡，以邵飘萍、徐宝璜、戈公振等学者为代表所提出的“新闻本位”思想日益受到重视，中国报刊在这一时期受西方资本主义办报经验的启示，同时也在“新闻本位”思想的影响下发生转变。所谓“新闻本位”，主要强调新闻事业和新闻报道的自由与独立。成舍我作为受西方资本主义新闻事业影响的中国报人，在《立报》创办过程中，也在追随这一潮流。

首先，他坚持“报人办报”，践行新闻记者职业化。成舍我在《立报》创办之初，便号召“报人自己办报”。成舍我注重报业团队的打造，在早期他便为《立报》寻得一批有着丰富办报经验的职业编辑，其中有来自“世界报系”的职业编辑张恨水、吴秋尘，又有新闻专业学者谢六逸等，早期张友鸾的加入也是由于成舍我“报人办报”理念“与己相合”。《立报》在创办之后，宣称“特派员遍布全世界”，其在当时南京、北平等重要城市都有特约记者。成舍我在记者聘用上主要招募来自新闻专业的毕业生，如复旦大学的舒宗侨、熊岳兰，北平新闻专科学校的樊放等人，以此打造了一支专业化的记者团队。

其次，新闻采编方面完全以新闻价值为导向，注重亲临现场获取一手资料，恪守真实原则。《立报》的新闻采编原则是：不管什么性质的新闻，一切以新闻价值的大小决定其版次或版位，新闻取舍及篇幅大小也完全以新闻价值大小决定。因此国际新闻、民生新闻或社会新闻都可以进入头版或者头条。④报纸规格为4开4版，一版为要闻，二版上半版是国内外要闻，下半版是副刊《言林》，三版为本市新闻和副刊《花果山》，四版上半版为文教和体育新闻，下半版是副刊《点心》。《立报》经常采用新闻特写的形式突出独家采写的特性，同时对于重大事件进行连续报道，内容注重揭示事实真相、追求客观报道。在1937年“八一三”前后，因战局发生变化，《立报》为第一时间跟进战场消息，还在一版报眼处开辟“最后消息”一栏，目的是抢先报道最新要闻。《立报》曾于1936年创办晚刊，为的是刊载“当天的、重要的、国内外随时发生的事件”。

最后，《立报》坚持独立创办原则，不收政府和财团津贴。“新闻本位”思想主张新闻事业具备“社会之公共机关”的性质，服务于公众利益，新闻记者应当置身事外，站在第三者的立场客观、公正地报道新闻。邵飘萍曾提出要使“社会中人人皆股东”，并倡导报纸经济独立，而成舍我也认为经济独立才是报纸独立的前提，成舍我创办《立报》之初曾遭遇资金不足的问题，但坚持不受财团资助。成舍我限定报纸股东“必须以从事新闻事业者为限”，“绝不招半文官股，绝不请一文津贴”。⑤这样就使得报纸不向官场与财团所倾斜，从而保证了报纸的民间身份。

（三）报业经营：采取低价政策，重视广告质量

首先，在报纸的推广方面，《立报》采取低价政策作为报刊发行的主要手段，这与《立报》所倡导的“报刊大众化”思想相符合。近代中国报纸读者数量整体较少的原因，除近代民众文化素质不足之外，便是报纸普遍采取高额定价，导致底层民众购买力不足。《立报》宣称报纸可“一元钱看三个月”，并向读者保证“绝不另加丝毫，以增重读者负担”。除此之外，《立报》对于其临时增刊，都采取赠送的方式，不收读者分文，在当时一份《申报》的价格可以购买四份《立报》。这一低价政策受到当时市民阶层的欢迎，也直接使得《立报》销量倍增，在当时小报“十之八九是亏本”的情况下，《立报》仅在1937年夏季销量就超过了20万。

其次，《立报》注重广告收入，并对广告采取严格把关以保证其质量。鄒韬奋曾评价当时上海广告状况：“大发行其‘淋病专号，满纸‘包茎之害，替‘包茎专家大做广告，替‘花柳病专家大吹牛，方法之新颖，手段之老到，可谓无出其右”。⑥在当时的上海，大多数小报片面追求利润而忽视社会责任，过度注重销量而忽视质量，导致虚假广告盛行，广告内容良莠不齐。成舍我对此乱象同样嗤之以鼻，《立报》创刊之初就在《申报》上明确表示 “日销未达10万份， 拒登任何广告”，此外又对读者承诺“不会因为开放广告，而影响我们原有新闻的质量，和纸面的齐一”，并明确规定，不正当的广告不可刊载。

三、《立报》产生的历史影响

徐蔚南曾在《立报》发表文章《小型报的胜利》，其中言道“从来，我只看两种报，早上看《申报》，晚上看《大晚报》，自从《立报》出世以后，清晨便多看一种《立报》”。⑦自上世纪初产生小型报纸萌芽，其作为一种特殊形态的报纸在近代中国悄然发展，在此过程中也产生了不少具有影响力的报纸，如《实报》《晶报》等都曾创下可观的业绩，但《立报》可以被称作近代小型报纸的杰出代表，标志着近代小型报纸实践的最高峰。如今我们翻阅20世纪30年代的《立报》，仍然可以清楚地看到其生动与活泼、独立与客观、严肃与深沉。《立报》对于近代中国报业与社会都产生了巨大的影响。

（一）引发报业效仿热潮

《立报》的横空出世可谓“搅绉一池春水”，引发了报界的效仿热潮。《立报》的筹措与创立，是对国内外小型报纸的吸收与借鉴，也为我国报业发展开辟了新的道路。在《立报》的影响下，一部分小报寻求革新，一改往日作风，开始屏弃风月，注重报道时政与民生，其中最具代表性的就是当时的《晶报》。自《立报》创刊时，《晶报》就对《立报》有所关注，最初的《晶报》全版刊载社会新闻与副刊，后期它开始学习《立报》，对版面进行压缩，同时扩大时政新闻与民生新闻的报道数量，此后关于国内战况与国际局势的新闻也时常见之于其版面。

除此之外，也有很多大报仿效《立报》的做法，比如《申报》与《中华日报》都曾群议创办小型报纸，《晨报》则直接进行业务拓展，创办了《小晨报》，取得了可观的业绩。

（二）唤醒国家意识与民族危机感

《立报》践行“报刊大众化”思想，注重唤醒民众的国家意识与民族危机感。受制于近代中国复杂政治环境及空前的民族危机，一向主张“客观中立”的《立报》在其后期也发生了政治转向。自著名新闻工作者萨空了于1936年初正式接任《立报》工作后，这一转变更为明显。萨空了始终是“报刊大众化”的有力支持者和践行者，他重视民意，主张为民众提供表达的机会，他在《向下走的告白》中论述创办副刊《小茶馆》的目的“是要把他贡献给‘上层社会的人们心目中所称的‘下层民众”，“栏目之所以改称《小茶馆》，就是希望黄包车夫也可以进来坐坐”。⑧他立足于民众立场，注重揭露社会黑暗，批评国民政府不作为之风。萨空了多次在副刊《小茶馆》中刊登读者来信，同时配发言论，斥责国民党苟且偷安使得国人受辱。他曾在《小茶馆》发表《元旦致辞》一文表明自己“十之八九的力量，都用在揭露黑幕和抨击黑势力上面了，以后还会继续这样做下去”。⑨国家处于危机存亡之际，萨空了怀揣“报纸救国”的思想，致力于唤醒民众的国家意识，他希望“能在各地都有抱了为国家社会服务为志的人”。萨空了在接任《立报》工作期间，所做的一切都在提醒当时民众：国家的存亡利害，就是全国人民的存亡利害。直到1937年末，上海沦陷，《立报》终刊之时，仍然站在时代最前列，为国家和民族奔走呼号，倡导“留在上海附近的同胞，每一时每一刻都记得我们的民族、我们的国家，每一时每一刻都有献身于民族、献身于国家的工作可做”。

注释：

①晓露.今日报纸之评论与图画[N].铁报，1930-8-19（2）.

②李楠.晚清、民国时期上海小报研究[M].北京：人民文学出版社，2005.89.

③④李时新.上海《立报》史研究[M].广州：暨南大学出版社，2012.

⑤成舍我.报学杂著[M].台北：台北中央文物供应社，1956.134.

⑥莲庐.小报跌因[N].笑报，1928-7-11（2）.

⑦徐蔚南.小型报的胜利[N].立报，1936-1-10（2）.

⑧了了.向下走的告白[N].立报，1935-11-1（4）.

⑨了了.元旦致辞[N].立报，1937-1-1（4）.

作者简介：李旭东，中南财经政法大学新闻与文化传播学院新闻系硕士研究生

编辑：王洪越