内蒙古民族文化区外传播效果调查

【内容提要】本文基于问卷调查的方法对新媒体环境下内蒙古民族文化在区外的传播效果进行观测，旨在考察区外公众对内蒙古民族文化的认知及其对民族文化传播方式和途径的偏好，在分析现阶段内蒙古民族文化区外传播状况基础上，尝试探讨新媒体时代内蒙古民族文化区外传播的有效策略。

【关键词】民族文化 传播 效果 调查

近年来，随着内蒙古地区社会发展进程的加快和对外经济技术合作的加强，面向区外的民族文化传播、交流逐渐成为自治区形象传播和文化软实力提升的重要内容。本文基于问卷调查的方法对新媒体环境下内蒙古民族文化在全国范围内、内蒙古自治区以外的传播效果进行观测，旨在考察区外公众对内蒙古民族文化的认知及其对民族文化传播方式和途径的偏好，在分析现阶段内蒙古民族文化区外传播效果的基础上，尝试探讨新媒体时代内蒙古民族文化区外传播的有效策略。

本次调查采取线上发放问卷的方式，对东北、华北（不包含内蒙古自治区）、西北、华中、华南、西南和华东七大地区的受众进行问卷调查，共计回收问卷852份，其中有效问卷760份。全部数据采用SPSS21.0进行分析处理。

在本次调查的有效样本中，男性为274人，女性486人；被访者各年龄段的占比情况如下：20-35岁的占70.39%，20岁以下的占16.45%，36-45岁的占8.29%，46-60岁的占4.61%，60岁以上的仅占0.26%；被访者所在地理区域的分布情况为：华北地区占比28.29%，华东地区占比18.82%，西北地区占比13.16%，西南地区占比12.63.%，东北、华南和华中地区占比分别为9.87%、9.34%和7.89%。

一、调查数据分析

（一）对内蒙古及其民族文化的了解程度

当被问及“对内蒙古及其民族文化的了解程度”时，71.71%的被访者回答“有一点了解”，16.58%的被访者回答“完全不了解”，这两项指标的累计百分比达到88.29%，说明近九成的被访者对内蒙古和内蒙古的民族文化并不熟悉。回答“比较了解”和“非常了解”的仅占7.76%和3.95%。

通过将被访者“所在地区”和“对内蒙古及其民族文化的了解程度”进行交叉分析（图表1），发现较了解内蒙古及其民族文化的被访者主要来自西北、东北和华北地区，而表达不了解态度的被访者主要来自西南、华南和华东地区。

在进一步被问到“了解内蒙古的哪些方面”时 ，“牛羊肉等美食、土特产”（89.43%）、“风光景色”（73.34%）、“民歌舞蹈”（52.52%）、“服饰建筑”（42.11%）和“历史传统”（33.91%）是排在前五位的被选项目，“节日风俗”（28.39%）和“语言文字”（19.24%）排序靠后。可见，内蒙古的美食和风景是最被外地人熟悉的事物。

通过将被访者所在地区和“了解内蒙古的哪些方面”进行交叉分析，发现比起其他地区，东北、华中、西南和华东地区的被访者相对较了解内蒙古的服饰、建筑文化，华北、西北和华南地区的被访者相对较了解内蒙古的历史传统文化。除去语言文字，较不被区外受众了解的是内蒙古的节日风俗，特别是西北、东北和华东地区的被访者较多表达了不了解的态度。

（二）对内蒙古及其民族文化的感兴趣程度

调查中，对内蒙古及其民族文化“完全不感兴趣”的被访者仅占2.89%，选择“比较感兴趣”和“非常感兴趣”的合计占比达到52.50%，另有44.61%的被访者给出的回答是“一般”。超半数的被访者对内蒙古及其民族文化还是较为感兴趣的。

当被问及是否有了解内蒙古及其民族文化的意愿时，65.79%的被访者明确选择“有”，选择“没有”的被访者占比仅为7.5%，再一次印证了上一题得出的结论。

此外，需要注意到上面两题中，对内蒙古及其民族文化感兴趣程度为“一般”的占比44.61%，对内蒙古及其民族文化的了解意愿为“无所谓”的占比为26.71%，这部分人群并没有明确表达不感兴趣或不愿了解的态度，意味着可以成为内蒙古民族文化传播的潜在受众群体。因此，综合两题的调查结果，内蒙古民族文化的区外传播拥有较大的发展空间。

进一步将被访者“所在地区”同“对内蒙古及其民族文化的感兴趣程度”“了解内蒙古及其民族文化的意愿”分别进行交叉分析（如图表2），发现对内蒙古及其民族文化更感兴趣的被访者主要来自华北、西北、华东和东北地区，而较不感兴趣的被访者主要来自华中和西南地区。针对“是否有了解内蒙古及其民族文化的意愿”一题，明确表达“有”的被访者更多来自西北、东北地区，而西南、华中等地的被访者更多选择了“没有”。而如果将选择“无所谓”的人群归入内蒙古民族文化传播的潜在受众群体的话，那么东北、西北、华南、华北等地则应该成为未来内蒙古民族文化面向区外传播的主要地区，以上几个地区的人群比起西南、华中和华东等地的人群对内蒙古及其民族文化表达了更为强烈的关注兴趣和意愿。

（三）了解内蒙古及其民族文化的途径

调查发现，区外受众了解内蒙古及其民族文化的三大途径是“电视上播放的形象宣传片、旅游推介片”（71.12%）、“电视剧、电影、纪录片等影视作品”（59.17%）和“歌曲、舞蹈等音乐作品”（45.95%）（详见图表3）。

（四）对内蒙古的印象认知

为了深入了解区外受众对内蒙古的印象认知，本次调查设置了“说到内蒙古，您最先想到的”是一道多选题。调查结果中，排在前三位的依次为“草原、蓝天，风景优美”（92.46%）、“牛肉、羊肉等美食”（72.97%）和“蒙古包”（61.31%）（详见图表4）。

（五）对民族文化对外传播方式和途径的选择

当被问及“您认为哪些方式更有助于民族文化的对外传播”时，被访者给出的前三项选择分别是：“投放形象宣传片、旅游推介片”（66.43%）、“制作电视剧、电影和纪录片等影视作品”（54.91%）和“举办文化节、文化展览和文艺演出”（53.63%）。后续推荐方式依次为“结合旅游行程增加体验性的活动”（43.67%）、“融入真人秀等综艺节目”（38.12%）、“加强媒体相关报道”（32.86%）、“推广民族歌舞等艺术作品”（32.86%）、“明星人物（娱乐明星、意见领袖、网红主播、知名大号）的代言、推介”（30.87%）和“将民族文化元素融入网络游戏”（29.45%）。而“出版相关书籍”的被選率仅为13.51%。

将被访者“所在地区”和“您认为哪些方式更有助于民族文化的对外传播”进行交叉分析发现，“投放形象宣传片、旅游推介片”“举办文化节、文化展览和文艺演出”“制作电视剧、电影和纪录片等影视作品”是不同地区被访者都较为认可的民族文化传播方式。在这三种之后，不同地区被访者的选择开始呈现出一定的差异性：“融入真人秀等综艺节目”的传播方式更受东北、华南和西南地区的被访者青睐；“将民族文化元素融入网络游戏”的传播方式更受华中和东北地区的被访者认可，而其他地区的被访者则较不看好这种传播方式；“明星人物（娱乐明星、意见领袖、网红主播、知名大号）的代言、推介”的传播方式得到了西北地区被访者的认可，但是其他地区的被访者则认为其效果一般；“推广民族歌舞等艺术作品”的传播方式更为西南、东北和西北地区的被访者青睐；“加强媒体相关报道”的传播方式较为华东地区的被访者认可；“结合旅游行程增加体验性的活动”是七个不同地区的被访者均较为热衷的民族文化传播方式，特别是华南地区的被访者将其列为仅次于“投放形象宣传片、旅游推介片”“举办文化节、文化展览和文艺演出”的第三位选择，而其他地区的被访者多将其列为第四、五位的选择；而“出版相关书籍”被七个地区的被访者均列在最后一位，其传播效果不被认可。

当被问及“哪些渠道更有利于民族文化的对外传播”时，“快手、抖音等热门网络直播平台”和“文化、旅游等政府部门的官网、微信公众号、微博账号”成为最热门的选项，被选率为54.91%和50.36%，紧随其后为“电视、报纸等传统媒体”“微信朋友圈信息流广告”“会展、演出、节庆等线下活动”“今日头条等覆盖面广的手机新闻APP”，被选率分别为45.66%、44.81%、41.96%和40.54%。“明星人物的微信公众号、微博账号”和“旅游公司的官网、微信公众号、微博账号”被选率稍靠后，分别为39.83%和39.69%。可见，借由新媒体传播民族文化更受被访者欢迎，而在新媒体传播途径中，网络直播平台更受被访者青睐。

进一步将被访者“所在地区”和“您认为哪些渠道更有利于民族文化的对外传播”进行交叉分析（图表5），可以发现不同地区被访者所选答案的差异所在。“快手、抖音等热门网络直播平台”成为了华中、华北、东北、西南地区被访者的首选传播途径，华东和华南地区的被访者将其列为第二位的选择，而来自西北地区的被访者则将其列为第三位；“文化、旅游等政府部门的官网、微信公众号、微博账号”最被华东地区的被访者认可，华北、西北、东北和西南地区的被访者也较为认可这一传播途径，将其列为第二位选择，而华中和华南地区的被访者则将其列为第五位；“电视、报纸等传统媒体”更受西北地区被访者的欢迎，成为他们的首选传播途径，而东北地区的被访者则相当不看好这一途径，将其列入选择的末位，其他地区的被访者较为看好这一传播途径，其被选率在前四位之中；“微信朋友圈信息流广告”的传播途径被华南、华中和华北地区的被访者青睐，而西北地区的被访者则最不看好其传播效果；“会展、演出、节庆等线下活动”的效果较被西北、东北、西南和华东地区的被访者认可，华南地区的被访者则认为这一传播途径的效果最差；对待“今日头条等覆盖面广的手机新闻APP”这一传播途径，不同地区被访者的分歧较大，华中和东北地区的被访者认为其效果优越，而西南和华东地区的被访者则最不看好这一传播方式，成为选择率最低的选项，西北、华北和华南地区的被访者相对认可这一传播途径；“明星人物的微信公众号、微博账号”较被西南地区的被访者看好，而其他地区的被访者均不青睐这一传播途径；而“旅游公司的官网、微信公众号、微博账号”这一传播途径则较被华南地区被访者认可，在其他地区的被选率较低。

二、主要调查结论

（一）区外受众对内蒙古及其民族文化的了解和感兴趣程度呈现出明显的地缘接近性

调查发现，西北、东北和华北地区的受众对内蒙古及其民族文化较为了解，特别是在语言文字、历史传统、服饰建筑方面，比起其他地区的受众有着更为深入的了解。而恰恰也是这些地区的受众表达了对内蒙古及其民族文化的浓厚兴趣。从地理位置上来看，内蒙古自治区横跨我国东北、华北和西北，从东到西与黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏回族自治区和甘肃8个省份毗邻，这种地缘接近性使得内蒙古和毗邻省份之间的经济、文化和生活往来更为密切，生活在其中的公众因为相互之间的接触有了更多的了解，也因为有经常性或进一步接触的需要，所以感兴趣的程度也更高。西南、华南和华东等地在地理位置上距离内蒙古较远，相互之间的交流、接触较少，当地公众对于内蒙古及其民族文化较为陌生，而这又会进一步影响到他们对内蒙古及其民族文化的感兴趣程度。

（二）区外受众对内蒙古的印象认知更多的是正面的积极形象

调查中发现，区外受众对内蒙古的第一印象认知更多集中在自然风光和特色美食、建筑层面，蓝天草原、牛羊肉和蒙古包成为了内蒙古的名片。而这些也是内蒙古民族文化对外传播中较多被提及的事物。极少部分被访受众对内蒙古的形象认知存在负面、消极倾向，而这种倾向更多集中在跟环境和生态相关的“沙尘暴”问题上，这部分被访受众多来自河北、北京和黑龙江等易受沙尘暴天气影响的地区。调查中还发现，区外受众对内蒙古民族文化的精神内涵及其特质了解并不多，而这些才是不同民族文化间传播、交流和互相理解、认同的基础，是民族文化对外传播中不能被忽略的重要内容。

（三）大众传播方式和人际传播方式是区外受众了解内蒙古及其民族文化的主要方式，而集纳了社交功能的新媒体传播平台是备受青睐的民族文化传播渠道

“形象宣传片、旅游推介片”“电视剧、电影、纪录片等影视作品”“歌曲、舞蹈等音乐作品”这些传统的大众传播方式仍是区外受众了解、认知内蒙古及其民族文化的三大途径；此外，人际传播的方式也在区外受众了解内蒙古及其民族文化的过程中发挥着重要作用，“朋友、同事、家人的介绍”这一选项的被选率排在第四位，未来内蒙古民族文化的对外传播也可以充分利用人际传播的途径；组织传播方式在区外受众了解内蒙古及其民族文化的过程中并未发挥出较好的功效，像“文艺晚会等演出活动”“展销会、博览会等会展活动”被选率均较低，说明此类传播方式有亟待改进的地方；同时，微信公众号、微博账号和新闻类APP这类新媒体途径的传播效果也表现平平，大多数被访者否认自己对内蒙古及其民族文化的了解是来自于这些途径。但在调查中，抖音、快手等网络直播平台，微信公众号、微博账号和朋友圈等兼具社交和信息传播功能的平台却被更多受众认为是最有利于民族文化对外传播的途径。当下，在新媒体日益成为受众获取信息的主要途径时，如何充分利用新媒体、改善和提高新媒体在内蒙古民族文化对外传播中的作用也成為亟待解决的问题。

（四）内蒙古民族文化的区外传播在传播的内容、形式和渠道上应重视分众传播的思路

首先，不同地区的受众对内蒙古民族文化的了解程度和感兴趣程度、所了解的方面和感兴趣的方面都存在较大差异，因此，面向区外的内蒙古民族文化传播应该注重这些差异，针对不同地区的受众传播其更感兴趣、更愿意去了解的内容。而对于受众所不了解、不熟悉的一些方面，可以结合进一步的调查研究去分析其传播价值，再通过受众喜欢的传播方式和传播渠道做出针对性更强、效率更高的传播。比如，本次调查发现跟内蒙古在地理位置上较为接近的西北和东北地区的受众，竟然对内蒙古的节日风俗文化较为陌生，而距离较远的西南和华中地区的受众则对此表达了相对了解的态度。那么就可以通过开展进一步的调查研究来分析为什么会出现这一问题，是西北、东北地区的受众对内蒙古的节日风俗不感兴趣，还是内蒙古民族文化对外传播的内容中较少涉及这方面，还是以这些方面为内容的传播未能有效到达这些地区的受众群体？在辨析清这些问题的基础上有针对性地运用分众化传播的策略，是提升内蒙古民族文化对外传播的有益路径。

其次，在“形象宣传片、旅游推介片”“电视剧、电影、纪录片等影视作品”“歌曲、舞蹈等音乐作品”这些民族文化的大众传播方式之外，不同地区的受众也存在不同的喜好，比如，华中和东北地区的受众更喜欢将民族文化元素融入网络游戏的传播方式，那么就可以将结合内蒙古民族文化资源所开发的网络游戏重点在这些区域进行大力推广。而明星人物代言、推介民族文化的方式最受西北地区受众青睐，据此可以选择最受西北地区受众喜爱而又适合代言内蒙古民族文化的明星来推介。而针对华南地区的受众，可以跟当地各家旅行社加强沟通、合作，在其设置的内蒙古旅游线路中增加一些体验感强、参与度高的行程或活动以满足这一地区受众的喜好。而针对东北、华南和西南地区受众的内蒙古民族文化传播，则可以选择和当地电视台负责综艺、文化节目制作的部门沟通和合作，通过提供拍摄背景地和其他便利条件等邀请节目制作组来内蒙古取景摄制，借助节目向这些地区的受众宣传内蒙古、传播内蒙古民族文化。

第三，“快手、抖音等热门网络直播平台”和“文化、旅游等政府部门的官网、微信公众号、微博账号”是大多数地区受众都较为喜欢的民族文化传播渠道，但在这些渠道之外，受众的选择也还是具有一定的区域差异性，内蒙古民族文化的对外传播可以依据这些差异，有针对性地做出传播渠道的设计和安排。比如，可以在西北地区的省市县级电视台、报纸上投放更多宣传内蒙古的广告、电视剧等；在华南、华中和华北地区可以选择将内蒙古民族文化的宣传广告植入微信朋友圈信息流当中；在西北、东北、西南和华东地区可以更多举办或参加文化展演，借机宣传内蒙古民族文化；可以将内蒙古相关的信息推送给华中和东北地区的今日头条等资讯类APP的用户；在西南地区则可以借力明星人物的微信公众号、微博账号来宣传内蒙古及其民族文化，而在华南地区则可以侧重借力旅游公司的官网、微信公众号、微博账号来宣传。总之，依据调查发现，采用分众传播的方式可以更好地满足不同地区受众的喜好和偏向，进而对提升内蒙古民族文化区外传播的效果具有积极作用。

【基金项目：本文得到了国家社会科学基金项目“新媒体语境下的内蒙古民族文化传播研究”（编号：12XXW005）的支持】

作者简介：刘艳婧，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授

編辑：孟凌霄