在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值研究

方 媛，何伟军，杨艳妮，黄正伟

在当前我国医疗资源供不应求、分配不均等问题日益凸显的环境下，互联网的快速发展和技术渗透促进了“互联网+医疗”模式的发展和完善，同时也拓宽了用户获取医疗信息服务的渠道。信息咨询服务的根本目的是通过向用户提供有价值的信息满足用户需求。有研究者从不同视角对在线医疗信息咨询服务的用户满意度进行研究[1-4]。用户的满意度取决于接受服务的用户在服务结束后对服务的评估，而用户的感知价值则发生在接受服务过程的各个阶段[5]。在医疗信息服务的情境下，患者在了解医疗信息的过程中对感受到的信息服务效果与其为之相应付出的各类成本进行比较后，对医疗信息服务效果的整体评价称为“患者感知价值”[6]。用户对价值的感知要先于满意的产生，感知价值可以对在线医疗信息咨询用户的需求和行为意向进行预测[7]，因此如何准确客观地测量用户感知价值十分重要。

本文以“医患交互”为主的在线医疗社区用户为评价测量主体，基于感知价值理论，构建在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价指标体系，结合Delphi专家访谈确定各级指标权重，基于模糊综合评价法对“好大夫在线”医疗信息咨询服务的用户感知价值进行定性、定量的评价分析，以期为在线医疗社区平台的管理和运营机制提供重要的参考依据。

1 资料来源与方法

研究构建在线医疗社区医疗信息咨询服务的用户感知价值模型并确定评价指标体系。基于国内外文献调查发现，学者们从感知价值的概念内涵发展、感知价值的特性以及感知价值的构成要素和驱动因素对顾客感知价值进行了诸多研究[8-11]。在医疗信息领域，信息咨询服务是为用户提供医疗健康相关的支持性信息和服务[12]。已有学者结合不同的医疗情境和用户行为构建在线医疗社区患者用户感知价值模型[13-15]。综合对信息感知构成维度和感知价值测度相关文献的梳理，本文针对在线医疗社区信息咨询服务的特殊情境，基于Kotler的理论模型，将在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值定义为价值收获与成本付出相结合的信息交易活动，进而构建在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价模型(图1)。模型自上而下分别为目标层(A)、准则层(B)和方案层。目标层由准则层的7个一级指标构成，分别为产品价值(B1)、在线医生价值(B2)、功能价值(B3)、体验价值(B4)、货币成本(B5)、时间成本(B6)、心理成本(B7)；准则层的每个一级指标又分别由方案层的各个二级指标来衡量。

图1 在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价模型

通过网络和实地问卷调查采集样本数据。网络问卷通过问卷星平台发放，实地问卷调查以湖北宜昌公立医院为主，调查对象为使用过在线医疗社区信息咨询服务的用户群体。目前“好大夫在线”网站和移动客户端每天的用户访问量超300万人，每天在线服务用户数近30万人次，因此本问卷发放对象以“好大夫在线”医疗信息咨询服务的用户为主。问卷主要由调查人员基本信息和用户感知价值评价2部分组成，共有17个问项，采用李克特5级量表进行测量。运用Delphi专家访谈法确定评价指标权重，并建立模糊综合评价模型，从而得到在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值综合评价结果。

2 数据收集与处理

2.1 样本及数据收集

本次问卷调查共收回问卷305份，其中有效问卷为264份，有效率为86.56%。参与问卷调查的用户中女性用户(占55.30%)高于男性用户(占44.70%)，年龄结构方面主要以18～25岁用户(占50.75%)、26～35岁用户(占24.24%)和36～50岁用户(占17.05%)为主，用户学历主要集中在本科或大专(占40.91%)、硕士及以上(占28.41%)学历，调查用户使用在线医疗社区信息咨询服务的频率主要集中在频繁使用(每周使用5次以上，占28.41%)和经常使用(每月使用3次以上，占54.92%)。由此可见，本文以较年轻、高学历和在线健康社区使用频率较高的用户为主，研究样本具有较高的参考价值。

2.2 确定指标权重

本文运用Delphi专家访谈法，邀请医学信息专家、医学专业教师和医生共计17人组成评价小组，对评价指标体系各项指标的重要性进行判断并建立判断矩阵，进行判断矩阵一致性检验，CR=0.0561，当其小于0.1时，认为可以接受其一致性(表1)。同理，可得到判断矩阵B1-B7及其相对权重向量。本文对判断矩阵A、B1-B7进行一致性检验，最后进行综合权重处理，得到在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价指标的综合权重(表2)。表2中，准则层中产品价值、在线医生价值和货币成本的权重较高，方案层中医生信息、在线医生价值的咨询方案采纳程度和在线咨询费用的权重较高。

表1 判断矩阵A及其相对权重向量

表2 在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价指标的综合权重

2.3 模糊综合评价

第一，建立模糊隶属度矩阵。根据问卷调查回收的264份有效问卷，运用模糊综合评价法建立“好大夫在线”的用户感知价值评价二级指标的模糊隶属度矩阵，汇总各二级指标模糊隶属度(表3)。

第二，一级指标评价。根据表2中的在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值指标权重和表3中二级指标模糊隶属度计算一级指标产品价值、在线医生价值、功能价值、体验价值、货币成本、时间成本和心理成本的模糊评价结果。如根据表2中一级指标产品价值B1的权重W1和表3中产品价值B1的隶属度矩阵R1进行模糊运算可得产品价值的隶属向量C1。

C1=W1·R1=(0.1062,0.6333,0.2605)

(0.0755,0.0373,0.1016,0.6921,0.0936)

该结果表明在对一级指标产品价值B1的评价中，产品价值的隶属度最高为0.6921，即用户对“好大夫在线”的产品价值感知评价较高。同理可得C2、C3、C4、C5、C6、C7及其余6个一级指标的评价结果(图2)。

图2 一级指标模糊评价结果

以最大隶属度原则为判别原则，以最大隶属度的等级作为评价等级。通过分析图2可知，受调查者对“好大夫在线”信息咨询服务中的产品价值、在线医生价值、功能价值、体验价值、功能价值、货币成本、心理成本的感知价值较高，尤其是对产品价值、在线医生价值和体验价值的感知较高。同时大多数受调查者认为使用“好大夫在线”进行信息咨询服务时，预约医生的等候时间和咨询所耗费的时间对“好大夫在线”整体价值感知影响不大。

第三，模糊综合评价。对“好大夫在线”信息咨询服务的用户感知价值进行定性和定量相结合的模糊综合评价。根据在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价体系A的权重W=(0.0525，0.2883，0.2230，0.0786，0.2415，0.0609，0.0553)和隶属度矩阵R模糊计算可得在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值综合评价向量C，即(0.0537，0.1165，0.2260，0.4980，0.1058)。为了使结果更具有直观性和可比性，对用户感知价值评价结果在定性分析的基础上再进行定量分析。本文对用户感知价值的评语集V={非常低、较低、一般、较高、非常高}进行赋值后组成量化评价集V={60，70，80，90，100}，计算得到“好大夫在线”信息咨询服务的用户感知价值最终得分D。

D=C·VT=(0.0537，0.1165，0.2260，0.4980，

通过以上计算，可得到在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值总体评分为84.86分，说明“好大夫在线”信息咨询服务的用户感知价值较高，比较符合当前用户对“好大夫在线”信息咨询服务的整体评价。

3 结论

本文通过层次分析法对各项评价指标赋予权重值，对用户感知不同价值的相对重要程度进行排序的。结果表明，就各项对用户感知价值的相对重要程度而言，准则层的一级指标中，货币成本、在线医生价值和功能价值3个维度相对重要，说明用户倾向于通过在货币成本、在线医生价值和功能价值维度衡量对在线医疗社区信息咨询服务的价值感知。货币成本评价方面的在线咨询费用、在线医生价值评价方面的医生信息和功能价值评价方面的咨询方案采纳程度重要性较高，而这三者是影响用户对货币成本、在线医生价值和功能价值感知的关键指标。

通过建立的在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值模糊综合评价模型对“好大夫在线”的信息咨询服务用户感知价值进行综合评价与实证分析的结果表明，用户对“好大夫在线”感知价值的综合评价较高，其中产品价值、在线医生价值和体验价值是影响用户感知价值的重要因素；大部分用户认为“好大夫在线”平台界面设计与操作的流畅度使用户感知到平台的友好性、有用性和易用性，“好大夫在线”平台及其医生在隐私保护上做得较好，而用户一般会根据平台医生所属医院、在线声誉以及咨询方案的采纳程度进行选择。

4 讨论

“互联网+医疗”模式的快速发展使越来越多人选择通过在线医疗社区进行医疗信息咨询和健康管理，因此，研究在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值具有重要意义。为避免人为主观因素的影响，保证研究结果更具科学性和客观性，本文构建了在线医疗社区信息咨询服务的用户感知价值评价指标体系，并通过层次分析法和模糊综合评价法相结合进行定性和定量分析。该指标体系可操作性强且可适用性较广，突出患者用户对在线医疗社区信息咨询服务产品价值、在线医生价值、功能价值等7方面的价值感知，体系较为完善，符合在线医疗社区信息咨询服务的特点和患者用户感知价值评价趋势。一方面相关管理机构，可以将其作为患者用户评价的依据，另一方面可以为在线医疗社区的运营提供重要借鉴。

国内外学者的研究结果表明，企业为提高用户感知价值、降低用户的感知利失、提高用户的感知利得的效果更为显著[16-17]。而货币成本作为用户感知利失的维度，在线医疗社区平台对在线医疗咨询费用采取合理定价机制尤为重要。通过降低用户获取在线医疗信息资源的货币成本，如在线挂号费用、在线咨询费用等，进而提升用户在线医疗信息的收益是增强用户感知价值的关键。实证研究表明，在线医生价值是提升用户感知价值的关键指标之一，合成权重中医生信息和医生在线声誉权重较高，在线医生的职级、学术头衔、专业擅长、执业经历和在线患者满意度等更是用户在就医咨询时的重要参考依据[18]。因此，在线医疗社区在不断扩大医生团队的同时，要加强对在线医生的管理与信息真实性的审核，保证医生信息和医生在线声誉信息的真实性能够增强用户对医生和平台的信任和忠诚，从而提升用户的持续使用意愿。

此外，在线医疗社区需不断提升平台设计，优化平台功能。通过加强平台安全性建设，保护用户隐私，增强用户对平台的信任，从而提升用户体验价值。提高在线医疗社区咨询效率和便捷性的同时，需特别注重如何提升用户咨询方案的采纳程度。

5 结语

本文认为医生在提供信息咨询服务的过程中，首先要充分了解和考虑用户的实际情况，深入了解用户需求，建立良好的咨询关系；其次，医生通过交谈找出用户的主要问题和急于解决的问题，和用户的有效交流达成一致后再给出有效的治疗方案和措施。本文具有一定的理论和实践意义，但仍存在一些不足，如本文仅选取了“好大夫在线”作为研究对象，存在一定的局限性。未来的研究可以对不同类型在线医疗社区的用户感知价值进行分析和比对，了解不同类型在线医疗社区用户感知价值的共性和特征，以及不同类型在线医疗社区的共同点和差异性。