二次元电商

谭璐

上线仅一分钟，次元仓的一款“霹雳发带”就卖了3000多条。

霹雳是一个主打魔幻武侠风格的文创IP，其经典作品《霹雳金光》从1988年开播至今不间断播放30余年、连载70余部剧集，塑造了超4000个人物角色。二次元垂直电商次元仓，是内地第一家获得霹雳IP授权的公司，次元仓CEO钱勇透露，霹雳IP在其每年7000万元营收中占比超过10%。

二次元经济的爆发力正在显现。淘宝方面提供的数据显示，2018年“双12”期间，二次元行业的销售额同比增长近90%，开场仅19分钟，一家Cosplay服装店铺的销售额已超百万元。

这个被认为活跃于小圈层的文化正在走向大众市场。艾瑞咨询预估，2018年，国内泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，95后占总用户近50%。庞大的粉絲群体催生的二次元经济“乘风而上”，被预测为下一个风口。

对于二次元行业的掘金者而言，电商是最直接的渠道。目前二次元周边电商一般有几种模式：一是做正版周边衍生品代理，定位品牌商或销售商，单价较高;二是基于IP授权进行衍生品开发和售卖;三是海淘手办、模型、画册等商品进行销售。

二次元风口之上，不同类型的企业选择了不同的变现之路。

争夺IP

二次元产业链始终围绕着IP进行，内容生产方处于产业链顶端，与中游的渠道发行方，下游的衍生品制作和销售方，合力构成完整的产业链条。其中，下游衍生品市场直面庞大粉丝群体，是二次元行业的主要盈利点之一。

随着业内版权意识越来越强，从蓝海中脱颖而出的品牌，已经将IP储备当作抢占国内二次元市场的“杀手锏”。

成立于2015年的次元仓，是国内较早做正版IP衍生品开发和销售的公司之一，目前囊括了国内外超过100个IP，设计开发了6万多个SKU，细分品类达30个，拥有近800万用户。2016年6月，次元仓完成了3300万人民币A+轮投资，至今已完成四轮融资，估值达2.5亿元。

钱勇是个二次元文化爱好者，尤其喜欢热血动漫。2016年底，他发现日本漫画《我的英雄学院》中小人物大英雄的热血剧情非常对自己“口味”，出于直觉，他认为这部漫画会成为继《火影忍者》之后的另一个爆款动漫IP。在国内还没有重点关注这一IP时，次元仓便在广州举办了一个关于《我的英雄学院》的漫画展，很快就以优惠价格拿到了品类独家授权。

优质IP不是大公司的专属，一些具有实力的中小企业也有机会通过自主沟通拿下正版授权。2014年于广州成立的绝对萌域，主营服装、枕类、挂件、饰品等生活百货类产品，目前运营的正版授权IP将近10个，其余多为自主设计产品，其畅销商品之一便是虚拟偶像初音未来的授权服装。

绝对萌域副总曾广文用“坎坷”二字来评价获取初音未来授权的经历。在一次上海授权漫展上，绝对萌域与初音未来的国内总代去洽谈版权合作时，被果断拒绝了，理由是双方“力量”悬殊。

初音未来2014年就与著名歌手LadyGaga合作，在全球拥有无数粉丝，而当时的绝对萌域只是国内一个依托电商平台的草根创业公司。“我们的确没做到这个级别，如果在服装品类上和初音未来合作，对方必定选的是优衣库这样的公司。”曾广文说。

后来，事情有了转机。初音未来的国内总代在华南地区成立了办事处，双方的沟通逐渐紧密起来。因为看好绝对萌域在年轻人群体中的影响，初音未来的国内总代最终同意授权。

二次元周边产品开发有其特殊性，用户购买产品的初衷是基于对某一IP或者细分领域的热爱，对产品品质的渴求度极高。而周边产品能否得到用户的认可，对版权方自身的IP形象有很大影响，因此版权方在选择合作的中下游企业时，往往很谨慎。

一般来说，版权方选择代理的模式是以品类为基础，不把全部版权交给某一渠道商，而是针对渠道商做得最好的某些品类进行授权，其间更需要版权方、中国总代方、商家三方进行长时间的协商和博弈。

“我们的行为要被版权方批准，在开发产品上受到很大限制，越是大IP，可能我们对于产品开发的量反而会越少。”曾广文说，由于双方的文化和市场存在分歧，过高的沟通成本和复杂的流程对中小商家并不友好。比如，初音未来拿葱的形象在国人眼中非常接地气，但日本粉丝不认同，认为这降低了初音未来高大上的形象。

近年来随着《秦时明月》、《全职高手》等国产动漫大获成功，文化契合度更高的国产原创IP开始受到企业亲睐。次元仓掌握的IP版权近90%为国产原创，“我们倾向于拿国产IP版权，沟通比较顺利。”钱勇说。

商业导向

一个IP能否实现可观的销售转化，考验厂商对IP价值的把握和商品设计开发能力。一方面，国内外IP海量，真正有消费转化能力的屈指可数;另一方面，IP更新淘汰频率快，生命力有限，除了迪士尼、漫威等经典IP长期保持活跃，更多的IP随着动漫的播出、发行，短期内火爆，后期因缺乏长期维护导致热度迅速回落。

由于版权费高昂，在选择IP时，钱勇最在意的是其商业价值，“有些IP可能很火爆，但可能太艺术性，不适合商业化，我们不会优先考虑。”目前，次元仓每年在版权上的投入达上千万，单个品类的正版授权成本约为每年30万-80万元。

次元仓的产品以服装和文具品类为主，其中文具客单价在20-30元之间，其消费群体80%是女性，18岁以下的达60%，普遍为中小学生。

钱勇形容自己做的是“女性的生意”，“女性的消费能力比较强，如果某个IP中男性角色比较多，女性粉丝群很大，产品就会很好卖。”在次元仓上，女性用户庞大的国产游戏《恋与制作人》的周边产品，销售额比台湾霹雳IP还要高。

而在曾广文看来，“商业授权”在行业里是一个痛苦的词，除了经历长时间沟通，多数企业难以把握一个IP能否获得有效的销售转化和盈利。他坦言，由于有盗版衍生品的存在，做正版产品的代价是15%-20%毛利的损失，加上正版佣金抽成和保证金等费用，同行的毛利大部分停留到8%-10%之间。

“这也是太多同行不敢去拿正版版权的原因，一旦拿了，生存空间可能就没有了。”曾广文补充道，二次元产业的正版化是一个很好的优选机制，可以淘汰没有竞争力的商家。目前绝对萌域的正版IP衍生品一年的销售额约为3000多万元，一个价值60万元的正版IP，通过正常运作，一年可以形成千万级的销售额。

电商短平快的销售模式，也要求二次元开发企业在开发产品时踏准节奏。

“一个热门的梗出来，一周以内就要变成产品上线，生命周期只有一个月。”曾广文感叹，由于沟通流程长，绝对萌域衍生品的开发周期在2个月到9个月不等，很可能会错过最佳转化时机，“比如我们今年夏季的服装，在去年冬季提交送审，可能今年秋季版权方才通过，那么整个夏季的销售期就过了。”在曾广文看来，正版项目相对更适合大企业，可以允许用一年时间开发系列产品。

2013-2020 年中国动漫行业总产值

初音未来是绝对萌域目前合作的IP中较为成功的一个，尤其服装类产品最畅销。在设计产品时，绝对萌域将夜光作为切入点，在每件衣服上都加上夜光元素，模拟初音未来演唱会现场粉丝拿着荧光棒的场景。这一设计风格受到版权方和粉丝的认同，2018年初音未来的秋冬服装销售了600万元。

曾广文希望，未来能达到每年800万到1000万元的销售额转化，“不是不想做得更大，我们也考虑版权方的想法，因为初音在整个二次元领域存在了11年，被授权的厂商数量上千家，而衍生品类目有限，版权方希望单一厂商深入局部，將一两个类目的商品开发到极致。”

投入成本更大、时效性要求更高的周边产品，需要企业与更多下游工厂合作。次元仓本身投资了两家工厂，其下游合作工厂也有近100家，品控上投入巨大。“自家工厂会专门做一些需要快速上新的品类，有些合作的工厂对二次元产品的工艺不是特别了解，比较难的东西会用自家工厂来做。”钱勇说，长期的IP产品开发经验，让次元仓与不少版权方保持了长期合作。

实现衍生品设计、生产、销售整个生产链条的全覆盖，一定程度上也得益于广州的产业优势。次元仓和绝对萌域将创业基地设在广州，受港台文化影响，广州的二次元文化发源较早，氛围浓厚，漫展众多，在二次元界有“妖都”之称。此外，从供应链看，广州物流便宜，周边城市工厂众多，适合中下游企业的发展。淘宝方面提供的数据显示，广东省是二次元产业第一大省，2018年，广东省二次元卖家成交额占淘宝平台30%，其中广州市占全省成交额40%以上。

探索变现

中国的动漫市场仍在高速增长，平台逐渐成熟，用户有强烈的内容、娱乐需求，产业链中的各个参与者都在摩拳擦掌，寻求机会。

二次元弹幕视频网站哔哩哔哩（下称“B站”）的商业化主要布局在上游，以制作内容变现。2018年年底，B 站与淘宝合作，在自有的 IP 商业化运营、UP 主内容电商等方面开展合作，将产业链条延伸至下游。

而次元仓和绝对萌域都是基于IP授权进行衍生品开发和售卖，一开始就将主要战场放在淘宝和天猫上，成本相对线下实体店低是重要原因。

曾广文透露，绝对萌域的线下渠道销售额只占10%左右，“现在国内的动漫实体店经过一轮洗牌，传统做动漫实体店的都已经关门了，目前出现了快闪等较新颖的实体店，单是装修至少要50万元，这一门槛会拦住很多人。”

次元仓的线下动漫主题餐厅就类似于快闪店，目前已在广州和深圳开了7家，均已实现盈利。目前，次元仓90%的销售额主要来自线上，其中淘宝渠道占70%，年销售额近4000万元，全渠道总流水达2.8亿元。

不同于上述两家公司。通过电商变现主要依赖衍生品开发，从媒体电商起家的拆盒网走的事是另外一条路。

“我们的大原则是尽量不压货，行业内大部分产品都是限量的，畅销产品上市后很快就没了，存在仓库里的反倒是滞销的。”拆盒网创始人程序带着《21CBR》记者走进仓库，近20平方米的仓库里堆满了各种被纸箱装着的手办、公仔等产品，除了《疯狂动物城》等热极一时的IP衍生品外，还有众多来自国内外原创设计师的产品，它们被称为“潮玩”，即“设计师玩具”，与那些以作品或者角色为IP不同，潮玩更倾向于以设计师作为IP。

程序“入坑”潮玩圈多年，在不断“买买买”的过程中，他发现国内获取潮玩资讯很难，于是辞掉了软件开发的工作，创办了潮玩资讯平台拆盒网，主要介绍行业最新资讯和产品，并与品牌方合作将产品引入国内，以内容吸引用户下单。

在整个泛二次元市场，潮玩是一个更为小众的圈层，拆盒网的绝对粉丝量不算大，但用户的复购率特别高。其淘宝店目前仅有3万粉丝，年销售额却达到千万元级别，50%的用户会复购，部分用户在拆盒网购买的潮玩数额一年超10万元。由于需要一定的经济基础，拆盒网消费者的年龄在整个二次元用户群中偏高，普遍在25岁以上。

潮玩能否畅销，同样考验平台的“选品”眼光，程序希望通过挖掘优质原创设计师，引领潮玩市场的潮流。比如，“酸雨战争”是香港玩具品牌ORI TOY旗下一个产品系列，包含旧化涂装的可变形机甲玩具，旧化涂装的可动人偶以及场景配件。程序找到设计师合作，将产品引到国内，通过拆盒网的推广，酸雨战争有了非常好的名气和销量，拆盒网也获利颇丰。

潮玩的单价从几百元到上千元不等，相比二次元IP衍生品，具有一定的艺术价值和升值空间。“为了让消费者认可潮玩的价值，拆盒网几乎不做促销活动，多数产品限量发售，一款产品总量只有几百个，消费者对其升值有期待，我们也不会轻易加大库存。”程序说，在二级市场，拆盒网销售的部分产品也有非常好的议价空间。

在整个产业链中，拆盒网的利润很低，但没有固定成本，按需拿货，风险承担最小。这意味着，程序在选择产品时，一定程度上可以跟着个人兴趣走，“我可以选爆款，也可以做一些很限量、很稀有的产品。”

想象空间

数据显示，对照日本市场，衍生品市场的产值相当于内容市场的8-10倍。2018年中国二次元行业总产值估计约为1747亿元，到2020年将突破2000亿元。作为产值主要来源的衍生品市场，规模也将继续扩大。

从周边商品的输出走向文化输出，也是处于中下游的企业谋求增长的一条新路径。在长期运营中，粉丝逐渐对绝对萌域有了一个昵称“萌羽”，借此契机，绝对萌域在2013年开始发展“萌羽”文化，试图孵化原创IP，向产业链上游延伸。在新浪微博上，绝对萌域建立了一个虚拟角色，进行自主内容创作和文化输出，包括为角色写故事，出漫画等。

不过，绝对萌域暂时不打算靠“萌羽”赚钱。“我们还没有想把它商业化，大家会觉得萌羽又出来骗钱了，我不太喜欢这句话，我曾经是一个二次元宅男，也不希望被谁骗钱。”曾广文说，绝对萌域打算利用萌羽IP获得更精准的粉丝。

2012-2018 年中国在线动漫内容市场规模

随着资本涌入，国内在生产、运营IP上，与国外的差距正在缩小，国产IP崛起也为中下游品牌带来了机会。

程序对此深有体会，今年上映的电影《流浪地球》已经成为一个非常火爆的IP，周边产品特别畅销，可能会打破此前国产IP做中高端周边不理想的尴尬局面。他认为，在大型原创IP上，国内品牌相比海外不具有优势，在原创周边产品上，本土设计师却更能把握国内消费者的胃口。

钱勇也非常看好国漫的发展前景，在次元仓，《扶摇》、《妖狐小红娘》、《全职高手》等国漫IP衍生品的销量比日本IP更高。他表示，日漫虽然发展早，但后劲明显不足，未来公司会倾向于向国漫方向发展。

目前来看，国产IP与日本IP的差距在于缺乏文化沉淀。曾广文觉得，日本的二次元文化已经根深蒂固，并没有对应一定的消费人群，产品更注重玩。在国内，受资本的压力，产品更注重商业属性，缺乏一定沉淀，能够留存下来的经典作品不多。

作为二次元产业链上的玩家，他们见证了行业的发展与变轨，也期待市场下一次爆发时机的到来。2015年，大量用户和资本涌入，二次元经济迎来第一次爆发期，经过一轮洗牌，头部效应显现。钱勇乐观地表示，“今年也是一個很好的时间节点，次元仓淘宝店很多品类的增速都超400%，如果按这个速度，行业5年内可能会出现（中国的迪士尼）。”