特步的敏与专

谭璐

三年变革之后，特步集团董事局主席兼CEO丁水波将2018年定义为“新时代的开始”。

2015年，丁水波决定回归体育、向零售运营转型，以应对行业同质化竞争带来的库存压力。他对品牌定位进行了重新思考，由娱乐主导的体育品牌的定位，回归到运動本质，在娱乐与时尚之外，更强调“体育属性”。从那时起，丁水波正式启动特步三年转型，引入“3+”（产品+、体育+、互联网+）战略，在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革，其中关键一招，即将跑步品类作为差异化核心，聚焦资源，将此培植为特步在体育领域立身的根基。

除旧布新的变革并不容易，2015-2017年的转型期间，特步的营收一直在51亿-54亿元之间徘徊，由于存货回购，利润持续下降，店面网络也逐步收缩，由高峰时期的7500家降至6000家。

然而，“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能，2018年公司营收达到63.82亿元，增长24.8%，净利润为6.57亿元，上升60.9%，其零售网络重新启动扩张，净增200家。更重要的是，很多跑者开始认同特步在跑步领域的专业性，将其作为首选品牌，特步鞋类研发的负责人告诉《21CBR》记者，4年前公司只能售出单价300元左右的鞋子，如今，很多人愿意为竞速160这类500元左右的高端产品线买单。

如今，丁水波已为特步谋定了新的方向。

2019年3月，特步宣布与鞋业巨头Wolverine成立合资公司，全面负责后者旗下Merrell（迈乐）、Saucony（圣康尼）两大品牌的运作，布局多品牌发展。两个品牌将主攻一二线城市，届时将构建起一个以跑步品类为核心的品牌矩阵，实现多层级市场的网络覆盖。丁水波希望，五年之内，两大品牌各有400-500家店，同时，特步也正试水东南亚和南亚市场。

对于过去的多次转型，丁水波的自我评价非常实在，“转型的事情，运气占有一部分，不会把把都中的。”他一直保持专注，随时做出改变，“必须要有很高的敏感度去观察你的市场在哪里，必须对你专注的市场非常关注，同时了解国家的政策，以及前进的方向。做一个商人，敏感度非常重要，它决定了企业运营的最重要的方向。”

21CBR：你将2018年定义为特步新时代的开始，中短期会怎么做，有什么阶段性的目标？

丁水波：我们在2018年业绩创新高，从外部环境到内部团队，这是一个好的开始。

未来三五年，第一是做强跑步，在跑步领域投入更多的资源，打造“赛事、社交、装备、服务”的生态圈，形成一个闭环;第二是多品牌的战略，中国市场非常丰富，不同年龄层、不同层次和收入的人群，对产品的需求变化很大，也日益个性化，需要有不同的品牌、品类组合来满足需求。此外，未来电商的比例会继续加大，我们也要加速线上线下新零售的融合，打造新的商业模式。

21CBR：为什么会选择与Wolverine合作，未来5年有什么目标？

丁水波：两家在2017年9月就开始接触了，因为互补、共赢，自然就能走在一起。“圣康尼”品牌在美国有120多年历史，是世界四大跑鞋品牌之一，有品牌底蕴，产品功能非常好。但是在中国缺乏推广，也没有为中国市场量身定做产品，只局限在小众跑者圈子里。而我们跑步资源非常多，特步品牌现在偏大众客群，需要高端产品线。由合资品牌主攻高端市场，能与特步品牌构建起很好的组合，如果两者完全重叠，价值就有限了。

一般与国际品牌合作，有经销、授权、合资和收购四种形式，我们采用的是合资，但是品牌IP会在里面，到时会有独立的经营团队，后台资源会共享，形成“前台独立，后台统一”。五年之内，计划每个品牌做到400-500家，开始的一两年可能只有三五十家，到了一定基础之后会加快。中国市场特别大，一个品牌几百家店绰绰有余。

21CBR：特步正布局印度、泰国、越南等地，并有意识增加曝光度，实际业务进展如何？

丁水波：海外市场一定是慢慢试水，占比不大，却是一个新的增长点，未来空间很大。以前，我做外贸代工的时候是产品的输出，消费者根本不知道产品是我们做的。未来特步会是品牌形象的输出，文化的输出。品牌背后的国家形象非常重要，国家强、产品好，未来海外市场一定有机遇，所以现在有很好的机会。

我们必须先布局，选择东南亚，首先是因为华人多，对国内品牌的认知比较强;其次，形体相似，气候季节接近，生活习惯也很相近，货品到了东南亚直接能卖，当地的生活也在逐步提升，但距离消费国际品牌仍有差距，对我们而言有很大的空间。？

21CBR：在目前的行业格局中，特步最大的特色是什么？从业将近20年，你的方法论是什么？

丁水波：特步一直聚焦在跑步和时尚领域，这是两个最大的特色。

其实，做任何事，不要投机取巧，不要短暂跟风，但又要保持非常强的敏感度，知道自己卖的是什么。比如，有很多流行趋势，如果一开始不跟，肯定不知道怎么跟，跟你没有关系。在不跟风和灵敏度这两者当中，怎么把握这个度，非常重要。

在一个领域当中，最重要的是专，如果你用心、专心，肯定会积累很多别人所不及的资源。比如，人群需求在细分，企业应该有不同层级的产品给到不同的消费者，就要去分类，知道自己需要什么，资源在哪里，有什么样的能力，哪些范畴才是雷达扫描范围之内。我们做的所有事情都在“雷达圈”里，不能什么都要。反之，如果随意进入其他行业，人家早早布局得很清楚，就一定会弱很多。